mba報(bào)告-全球經(jīng)營(yíng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷-資料下載頁(yè)
2025-07-13 20:47本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】愛華公司是以經(jīng)營(yíng)音響產(chǎn)品為中心的家電專業(yè)企業(yè)。愛華成立于1951年1，制造。特別在64年2月開發(fā)出日本國(guó)內(nèi)最。早的盒式磁帶錄音機(jī)，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。81年進(jìn)入家用VTR領(lǐng)。然是該企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，占有絕大部分的營(yíng)業(yè)收入。如表1所示，愛華從80年代后期以來(lái)，成為全球性經(jīng)營(yíng)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長(zhǎng)。愛華的銷售額在87年為718億日元，此后。持續(xù)每年增加，到97年達(dá)到3164億日元，增加了。在97年，愛華的出口比率為%，保持市場(chǎng)份額第1的地位。在98年，愛華的小型組合音響的市場(chǎng)份額為30％，CD型收錄機(jī)。的份額為32％，小型隨身聽音響份額為34％，在這3個(gè)領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位2。低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和維持市場(chǎng)份額是愛華銷售額和利潤(rùn)增加的最大要因。的要因，同時(shí)解明愛華營(yíng)銷活動(dòng)的展開過程和成立條件?？?jī)大幅下滑，造成6。月在新加坡建立了第3家工廠，專門生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。關(guān)于這個(gè)方面，愛華的現(xiàn)任董事長(zhǎng)指出：“87年開始大規(guī)模在
【正文】 愛華的物流的變化 原來(lái)的物流過程 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――國(guó)內(nèi)物流中心――零售店鋪（向量販店所希望的店鋪配送） 新的物流過程 海外工廠――海外倉(cāng)庫(kù)――大型零售店 關(guān)于愛華的集裝箱運(yùn)送方式， 95 年 7月 6 日的《日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞》是這樣描述的：“ 5 日晚上 10點(diǎn)， 大量的電視機(jī) 被運(yùn)進(jìn) 全國(guó)性物流企業(yè)第 1貨物公司宇都宮支店的倉(cāng)庫(kù) 。來(lái)自新加坡的集裝箱貨物到達(dá)橫濱港后直接運(yùn)到該倉(cāng)庫(kù)。 電視機(jī)是由愛華在新加坡的工 廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)是茨城縣的量販店家藤電機(jī)向愛華公司按集裝箱為單位購(gòu)買的商品。由于家藤電機(jī)沒有自己的大型倉(cāng)庫(kù)，所以家藤電機(jī)與第 1貨物公司簽定契約把商品庫(kù)存在第 1貨物的倉(cāng)庫(kù)。 今天運(yùn)送的電視機(jī)將近 1000臺(tái)。 40 英尺的集裝箱 2個(gè)，共裝運(yùn) 20寸電視機(jī) 624臺(tái)。20英尺的集裝箱 1個(gè)，裝運(yùn) 14 寸電視機(jī) 320臺(tái)。這 3個(gè)集裝箱都裝得滿滿的。 愛華與家藤電機(jī)過去的交易形式是，愛華通過自己的國(guó)內(nèi)物流中心（設(shè)在櫪木縣上河內(nèi)村）按家藤電機(jī)指定數(shù)量向家藤電機(jī)分布各地的店鋪發(fā)貨。新的交易方式是，不經(jīng)過愛華的物流中心，直 接在家藤電機(jī)指定的港口交貨，數(shù)量大，一次就達(dá)千臺(tái)”。 愛華在亞洲的物流據(jù)點(diǎn)分布在 3個(gè)地方，新加坡，馬尼拉和深圳。從這些物流據(jù)點(diǎn)把商品用集裝箱方式運(yùn)到北海道的占少牧，仙臺(tái)，東京，橫濱，名古屋，大阪，神戶，博多，關(guān)門等 9個(gè)港口，最終直接運(yùn)送到大型量販店。 集裝箱配送的優(yōu)點(diǎn)有 3條：（ 1）減少庫(kù)存費(fèi)用。在海外生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)的旁邊設(shè)置物流中心，可以馬上把商品裝入集裝箱，直接運(yùn)送到量販店。（ 2）降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。采用集裝箱配送方式，購(gòu)買批量大，原先由制造方承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給零售商。（ 3）零售店能積極地促銷產(chǎn)品。因?yàn)榱闶凵桃淮尾?購(gòu)的批量大，必須 有 能力把產(chǎn)品銷售出去。但是，集裝箱配送形式由于一次的購(gòu)買批量大，因此對(duì)零售商的要求也高。例如。零售店必須有對(duì)應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。這樣，愛華把應(yīng)用集裝箱配送方式的對(duì)象限定在大型量販店。到 98年年末，在與愛華有業(yè)務(wù)關(guān)系的 400 家量販店中，采用集裝箱配送方式的有 40 家。占愛華國(guó)內(nèi)銷售額的 20％ 30。 愛華在把交易對(duì)象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)所進(jìn)行大幅度的調(diào)整，從 92年的 50 家減少到 97年的 17 家，營(yíng)業(yè)人員也減少了 30％。如表 8 所示，在 97 年度愛華，索尼 和先鋒公司 3家企業(yè)的銷售費(fèi)和一般管理費(fèi)占銷售額的比率分別為 %， ％和 ％。愛華的這個(gè)比率只有索尼的 2分之 1，先鋒的 3分之 1。 29 《 周刊鉆石》， 1996 年 6 月 15 日， 35 頁(yè)。 30 《月刊亞洲》 1998 年 5 月， 70 頁(yè)。 9 愛華通過壓縮銷售管理費(fèi)來(lái)維持企業(yè)的利潤(rùn)率。 表 8：各個(gè)企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率（單位：％） 年度 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 索尼 先鋒 愛華 資料來(lái)源：財(cái)務(wù)報(bào)告書。 愛華不僅積極進(jìn)行徹底的動(dòng)態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場(chǎng)為目標(biāo)的大量生產(chǎn)和委托生產(chǎn)減少生產(chǎn)面的成本，而且通過采用集裝箱配送方式，集中對(duì)大型量販店供貨，導(dǎo)入 SCM信息系統(tǒng)，采用電車吊環(huán)廣告等手段積極降低 非生產(chǎn)面的成本。愛華通過這些形成成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，獲 得了使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的持續(xù)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正于 PORTER所說：“從一個(gè)或兩個(gè) 價(jià)值活動(dòng)中得到的成本優(yōu)勢(shì) 容易 成為對(duì)手 模仿的目標(biāo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一般從價(jià)值鏈的多個(gè)要素中來(lái)獲得成本優(yōu)勢(shì)，通過這些要素之間的相互作用來(lái)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在進(jìn)行模仿時(shí)，不是太難，就是成本太高” 31。 愛華基于持續(xù)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)施低價(jià)格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且在海外市場(chǎng)占有領(lǐng)先的地位。 到 99 年 1月 為止 ， 愛華 的 主 力 產(chǎn)品 小型 音響 的 市場(chǎng) 份額 在 日本 美國(guó)英 國(guó) 的 市場(chǎng) 都 達(dá)到 30％ 以上 ， CD收錄機(jī) 的 份額 在 日本 市場(chǎng) 也 達(dá)到 32％ ， 隨身聽 的 份額 在 日本 市場(chǎng) 達(dá)到 34％ ， 都 處于 市場(chǎng) 份 額 領(lǐng)先 的 地位 32。 六 結(jié)語(yǔ) 以上對(duì)愛華成本競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的形成和持續(xù)的原因以及營(yíng)銷行動(dòng)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，整理出以下 4點(diǎn)結(jié)論，以及提出了愛華今后發(fā)展所面臨的問題。 1 愛華先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國(guó)內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)重組，形成了成本優(yōu)勢(shì)。愛華基 于成本優(yōu)勢(shì)采取以低價(jià)格為中心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)份額 使 企業(yè)盈利。從愛華的事例可發(fā)現(xiàn)，成本優(yōu)勢(shì)的形成與特定的優(yōu)勢(shì)源泉相聯(lián)系；成本優(yōu)勢(shì)不能直接帶來(lái)優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)成果（市場(chǎng)份額和收益性），在成本優(yōu)勢(shì)與優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果之間需要市場(chǎng)營(yíng)銷起橋梁作用。 2 到目前為止相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，愛華成功實(shí)施帶來(lái)優(yōu)良經(jīng)營(yíng)成果 的低價(jià)格戰(zhàn)略是由于它擁有持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。帶給愛華競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉有許多。其中進(jìn)行徹底的海外生產(chǎn)（ 97 年度海外生產(chǎn)比率達(dá) %）和針對(duì)大型量販店的集裝箱配送是愛華主要的優(yōu)勢(shì)源泉，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的差異性源泉。愛華持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)地位來(lái)自于這些差異性源泉。 3 成熟階段的音響市場(chǎng)和量販店業(yè)者在音響流通領(lǐng)域的支配地位是愛華進(jìn)行以低價(jià)格戰(zhàn)略為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的重要外部條件，它們使愛華采用低價(jià)格戰(zhàn)略擴(kuò)大份額成為可能。 4 在 世界 音響 市場(chǎng) 上 ， 80％ 的 產(chǎn) 品 是 小型音響和收錄機(jī)等 成熟 性 產(chǎn)品 。 在 這些 成熟 性 產(chǎn)品市場(chǎng) ， 企業(yè) 之間 的 技術(shù) 差異 很 小 ， 通過 價(jià)格 進(jìn)行 競(jìng)爭(zhēng) 是 獲得 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 的 重 要 手 段 。 這 樣 ， 愛華 公司 在 制 定 經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略 時(shí) ， 不 區(qū)分 國(guó)內(nèi) 還 是 國(guó) 外 ， 而 是 從 全球 化 視 點(diǎn) 展 開 創(chuàng) 造 成 本 優(yōu)勢(shì) 的 活動(dòng) 。 愛 華 通 過 全球 化 的 經(jīng)營(yíng) ， 形成 和 維 持 了 成本 競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) ， 基于 成本 優(yōu)勢(shì) 采用 低價(jià)格 的 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ， 在 世界 市場(chǎng) 實(shí)現(xiàn) 了 快速 的 成長(zhǎng) 。 基 于 成本 優(yōu)勢(shì) 的 低價(jià)格 市場(chǎng) 滲透 戰(zhàn)略 是 企業(yè) 成長(zhǎng) 和 發(fā)展 的 一 條 道路 。 到 目前 為止 ， 愛華 采用 基于 成本 優(yōu)勢(shì) 的 低價(jià)格 戰(zhàn) 略 擴(kuò)大 了 市場(chǎng) 份 額 實(shí)現(xiàn) 了 企業(yè) 的 成長(zhǎng) 。 31 Porter, . (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp142. 32 《周刊鉆石》， 1999 年 1 月 23 日， 100 頁(yè)。 10 但是 ， 另一面 ， 也 帶來(lái) 品牌 形象 下降 的 趨勢(shì) 。 因此 ， 如何 在 實(shí)施 低價(jià)格 戰(zhàn)略 的 同時(shí) 提升 品 牌形象 ， 以及 如何 在 成 本 優(yōu)勢(shì) 之外 實(shí)現(xiàn) 新 的 差異化 競(jìng)爭(zhēng) 手段 是 愛華 今后 所 面臨 的 課題 。
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