【正文】 21400 1976 16100 *毛利已扣除運費和手續(xù)費，但沒有除去促銷津貼。若利韋清楚的知道，在過去的兩年里由于日本玩具的進口，Hibrix玩具面臨著激烈的競爭。這種牌號叫Ohio的日本玩具明顯是仿造Hibrix玩具的，它的質量很好，除了不能和Hibrix玩具互相搭接外，其他方面都十分相似。這是因為日本玩具兩塊積木之間互鎖的銷子是方的，不同于Hibrix采用圓的，所以它們之間不能兼容。日本玩具是通過一個在西加拿大經營的批發(fā)商進口的，而且以平均價格僅Hibrix玩具2/3的零售價格出售。在產品打入加拿大市場的第一年，Ohio玩具通過一些不是傳統(tǒng)經營玩具的銷售渠道打開了銷路。第二年，一些百貨商店和儒茲蒙德公司的直接競爭對手們開始經營日本貨，而且有些商店還丟棄了原先經營的Hibrix玩具。若利韋研究了日本玩具產品和批發(fā)商的情況，決定充實Hibrix玩具，以利于公司銷售。這里取兩種玩具一些相似項目的平均值作比較如下：Hibrix玩具 Ohio玩具現行零售價 現行成本 推薦零售價 現行成本 *成本包括運費和經紀人費用，但不包括促銷的津貼。若利韋還要求歐洲的玩具制造商降低產品價格，以適應新的競爭。起初這些要求沒起什么作用，然而從去年開始，用于Hibrix玩具的促銷津貼從原來占定購商品數額的5%增加到了15%。儒茲蒙德公司用傳統(tǒng)的方法花費了這筆促銷津貼，主要用于提高廣告宣傳和支付銷售點的一些材料經費，而Ohio玩具產品沒有用于促銷的經費津貼。基于上述這一點，若利韋拒絕了同時經銷兩種牌號的玩具的想法。他意識到如果他這樣做了，單位庫存幾乎會增加一倍，與此同時貨架空間也不得不同樣增加。若利韋估計在1976年的財政年度里，Hibrix玩具的庫存占據了175平方英尺，也就是約100英尺長度的貨架空間給了Hibrix玩具。（表2顯示了前幾年這方面數據的比較情況。）若利韋感到隨著商品庫存量的增加，單位銷售有限地增加尚有一絲希望，但是整個銷售量相應地增長是不可能的。表2財務年度（至1月30日） 存貨空間（平方英尺） 貨架空間（英尺長度）1971 100 801972 120 901973 170 1001974 160 1001975 180 1001976 175 100 思考題：1. 面對日本玩具的激烈競爭，儒茲=蒙德公司應該采取怎么樣的決策？2. 企業(yè)產品差異化決策主要包括：（ ）。 A. 研究開發(fā)決策 B. 地理決策 C. 需求差異決策 D. 促銷決策 E. 服務決策（多選）第十章 定價策略 本章重點闡述影響定價的需求因素、成本因素和競爭因素，定價的方法及定價策略。要求熟記需求彈性、生產函數、純粹競爭、完全競爭、寡頭競爭、純粹壟斷、撇脂定價、滲透定價等概念的含義，掌握需求彈性的主要類型及其特點，成本函數的主要類型，劃分市場結構的主要依據，完全競爭的市場必需具備的條件，企業(yè)制定價格的步驟、目標及各種定價的方法的特點，八種定價策略的適用條件及特點，靈活運用這些原理進行案例的分析和制定定價策略。案例一超低價的出口車亨代是第一家向美國出口汽車的南朝鮮公司。近幾年來，好幾家南朝鮮公司，包括三松、金星和岱武的電視機、錄象機和微電腦都成功地打進了美國市場。由于南朝鮮工資普遍低于許多其他國家，朝鮮產品往往比它的競爭者產品價格低25%。1. 變化中的汽車業(yè)競爭1985年美國的汽車買主購買了約1100萬輛汽車，價值達1310億美元。許多國外汽車制造商，包括日本的豐田、本田和日產都轉向生產功率更大的豪華汽車來吸引美國買主。據估計，1985年日本銷往美國的體形大、價格高的汽車占銷售總數的一半。本田的協(xié)和和普里魯，～2萬美元之間。正當南朝鮮把亨代車引進美國市場之際，南斯拉夫推出了更廉價的汽車。尤戈車（The Yuge）的外表既象雪佛萊的雪凡，又象早年伏克斯威肯的萊比車。它比雪凡車短2英尺，但卻比雪凡重350磅。尤戈車的耗油量在高速公路上為每加侖25英里左右，在城市內為每加侖17英里。尤戈車的價格在4000美元左右。這其中的部分原因是因為南斯拉夫享有美國的最惠國待遇，但主要原因是由于勞動力價格低廉。南斯拉夫勞動力工資每小時約1美元，南朝鮮為每小時2～3美元，日本6美元而美國則是12美元。2. 亨代愛克賽亨代在引進愛克賽型之前，它的波尼小車就已在加拿大十分暢銷。愛克賽型是一種前輪驅動車，1986年2月美國各種汽車展銷會上都有展出。這種車的基本價為4995美元，公司曾宣布將花費2500萬美元做廣告推銷愛克賽并希望第一年能在美國市場售出10萬輛。愛克賽為4門轎車，車后有小門，配有中波和調頻立體聲放音機，有5個帶鎖的輪子，車內用棉織品裝飾。該車有4缸，功率為75馬力。愛克賽預計會加劇微型汽車生產商的競爭。在美國市場上除了愛克賽以外，同類產品還包括福特的愛司各特（基本價格為6052美元），克拉茲勒的奧姆尼和豪萊生，（基本價格為6209美元）、豐田的特賽爾（基本價格為5598美元）、日產的森特拉（5649美元）和本田的雪維克（5649美元）。加拿大的一位汽車零售商在評議亨代的成功時說，由于它來自于東方，消費者把它看作是質量可靠的車。這是許多日本產品信譽好的結果。有趣的是，日本的三菱公司擁有亨代的15%的產權，并為愛克賽的發(fā)動機及變速器提供技術。思考題：1. 近年來美國的汽車市場是如何變化的？2. 你對亨代愛克賽營銷策略有何建議？3. 企業(yè)把新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率的方法稱（ ）。 A. 撇脂定價 B. 產品線定價 C. 滲透定價 D. 單一價格定價4. 判斷“影響定價的因素只有需求，成本和競爭。”這話是否正確。5. “市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。”這話是否正確。案例二漢堡包的價值到底為多少一個漢堡包的價值多少，現在越來越難估計。，即可得到一個可口廉價的漢堡包，然而，這些又是過時的風尚了，當今人們隨著生活條件的改善，越來越多的人情愿付4美元，買一種新近流行的漢堡包，即所謂美食漢堡，它在一些專門的豪華餐廳出售。為什么美食漢堡要賣4美元一個呢？在顧客的心目中，它不但比較大，而且是現做現賣，更重要的是這類餐廳提供一些較為舒適的軟硬設備。在一般的漢堡包餐店，使用的是塑料椅，服務也一般，而在出售美食漢堡的餐廳，不但桌椅比較舒適，而且兼賣酒，有時還提供點菜送到桌上的優(yōu)良服務。如顧客到一種名叫起利的餐廳，叫一客漢堡，外加薯條和飲料的菜譜，花費6美元，而同樣的食物。但是對有些消費者來說，舒適的環(huán)境，豪華的設備氣氛加上美味可口的漢堡包，付6美元完全合理，比麥克唐納店或出售王國漢堡包的快餐店還劃算。至于你，會付4美元買一個漢堡包嗎？也許你說不會這樣，但是會這樣的人有的是，而且說出來的數字會嚇你一跳！目前整個美國大約有100家豪華餐廳，年營業(yè)額達1億美元。在將來的日子里，這類餐廳只會有增無減。有人保守地估計，將來會出現成千家餐廳，年營業(yè)額將達20～30億美元，更有人大膽的預測，年營業(yè)額將會達80億美元！思考題：1. 為什么不同的消費者對漢堡包的期望會不同，從而對某價值的估計也會大不同？2. 在中國，同樣的飲料、菜譜，在不同的地方價格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐廳經理，從上述實例中得到什么樣的啟發(fā)？3. 差別定價策略的形式有（ ）。 A. 購買對象不同價格不同 B. 購買時間不同價格不同 C. 位置不同價格不同 D. 成本不同價格不同（多選）4. 心理定價策略有（ ）。 A. 基點定價 B. 尾數定價 C. 招徠定價 D. 聲望定價（多選）5. “需求差別定價的必要條件之一是：市場必需是可以細分的，而且各市場部分須表現出不同的需求程度。”這話是否正確。案例三凱特比勒公司的感覺價值定價凱特比勒公司是生產和銷售牽引機的一家公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多！當顧客上門，詢問為何你公司的牽引機要貴4000美元時，該公司上午經銷人員會給你算以下一帳：20000美元 是與競爭者同一型號的機器價格3000美元 是產品更耐用多付的價格2000美元 是產品可靠性更好多付的價格2000美元 是公司服務更佳多付的價格1000美元 是保修期更長多付的價格28000美元 是上述總和的應付的價格4000美元 是折扣24000美元 最后價格凱特比勒公司的經銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到你值28000美元的牽引機一臺，從長遠來看，購買這種牽引機的成本比一般牽引機的成本更低。思考題：1. 凱特比勒公司采用的訂價法叫做什么訂價法？為什么顧客認為是合理的價格？2. 凱特比勒公司的牽引機為什么可以高出一般牽引機價格出售？3. 需求導向定價方法有（ ）。 A. 成本加成定價法 B. 目標定價法 C. 認知價值定價法 D. 需求差別定價法（多選）4. 需求導向的定價方法中包括隨行就市定價法。第十一章 分銷渠道策略 本章重點闡述市場營銷渠道的特性、批發(fā)商的主要類型、零售商的主要類型、市場營銷渠道系統(tǒng)、渠道設計、組織與管理。要求熟記市場營銷渠道、批發(fā)商、零售商、直銷、連鎖店渠道合作等概念的含義，重點掌握市場營銷渠道和分銷渠道的區(qū)別，零售商與批發(fā)商的差異，經紀人與代理商的區(qū)別零售商的主要類型及其特點，直銷的特點、方式，影響渠道系統(tǒng)設計的主要因素等。針對不同的營銷渠道特點進行渠道的組合運用。案例一加州冷飲無心插柳柳成行米歇爾克里特創(chuàng)造的第一批冷飲出自70年代初他上大學期間的一次海灘聚會上。以后幾年，他為朋友們舉行的聚會制作過少量葡萄酒冷飲，后來，很多人認為他做的飲料可作為商品公開銷售，在朋友們的慫恿下，克里特積聚了5000美元，與他中學時期的好友期圖特比尤利合伙，創(chuàng)建了一家公司公開出售他們的冷飲，1984年，他們的銷售額預計超過了1億美元。兩個名不經傳的缺金少資的企業(yè)家是怎樣將人們幾乎毫不知曉的飲料——一種略經碳化的葡萄酒和果汁的混合物，變成全國風行一時的飲料的呢？要說出他們的成功之道，實在是一件很難的事情。但道理又是如此的簡單，加州冷飲令人吃驚的成功，其關鍵因素在于它令人吃驚的營銷策略：將這種冷飲象啤酒一樣灌裝并通過啤酒銷售商銷售出去。早在1981年，克里特和比尤利還只是在一輛小噸位運貨卡車的后部出售這種加州；冷飲。但當1982年阿道夫考爾斯公司的幾位銷售商同意銷售他們的產品時，兩位企業(yè)家才算有了第一次突破。加州冷飲沒有刊登廣告，但卻意外地好銷。原來預計這種暢銷勢頭3個月便會過去，想不到3個月后仍無衰退的跡象。這一意外的消息傳遍了加州北部考爾斯公司的整個銷售網絡。不久以后，這一原來鮮為人知的產品又旋風般地刮便了南加州市場。1981年，克里特和比尤利在卡車上只賣出了700箱加州冷飲，而1982年卻通過日益擴大的銷售網絡出售了8萬箱。到1983年春天，這種飲料已跨出了州界，銷往亞利桑那州和得克薩斯州，并于1984年銷往全國。當時，美國各地已有500名銷售商推銷這種產品，當年頭8個月便出售了多達670萬箱之巨的飲料。先前的冷飲類飲料，如布恩農場蘋果葡萄酒，已按要求包裝并象葡萄酒那樣銷售。但是克里特和比尤利意識到，他們的冷飲要有“止渴劑”的聲譽、如同軟飲料那樣普遍，就象人們離不開牛排或龍蝦一樣離不開它。他們的目標市場不在于那些啜飲葡萄酒的世利的高貴人物，而在于那些豪飲啤酒和蘇打水的“酒鬼”。因此，加州冷飲看上去就象一種進口的啤酒。它灌裝在一個12盎司重的綠色瓶子里，瓶頸系上金銷飾物，通常以4瓶或6瓶一盒，或24瓶一箱的形式出銷。克里特和比尤利意識到，啤酒銷售商比葡萄酒銷售商更能最有效地觸到他們所希望追求的目標市場。啤酒銷售商經常拜訪一個地區(qū)的每一個銷售點，包括夫姆雜貨店，甚至魚餌商店。一個主要的啤酒銷售商幾乎與所有的人都有帳務往來，而一個葡萄酒銷售商卻可能只有其1/3的能量。啤酒銷售商還為這種新產品提供了其它重要的好處。一般地說，他們所攜帶的東西要比葡萄酒銷售商少得多，這就意味著加州冷飲將獲得更多的吸引力。此外，啤酒銷售商帶上這種“冷箱子”或“冰凍盒”，感覺要舒服得多?？死锾睾捅扔壤械街陵P重要的是，如果某種商品稍加冷卻，營銷便會方便一些。而葡萄酒銷售商則會對此不屑一顧，根本不考慮帶著一個冷箱子出去推銷產品。雖然明智的銷售策略為加州冷飲這種先前不為人所知的飲料帶來了市場2/3的銷售額，但加州冷飲的成功也帶來了新的問題。到80年代中期，市場上迅速出現了40種牌號的飲料，向克里特和比尤利的產品挑戰(zhàn)，有些產品還得到了主要的葡萄酒和啤酒市場的支持。到1986年年底，加州冷飲已在冷飲市場上失去了它往日的統(tǒng)治地位，起因來自下列新產品的強有力的競爭：如以強大的廣告攻勢而出名的“法國盞洛”，以星布魯斯威廉斯的歌喉作為商業(yè)廣告的“金葡萄酒冷飲”和以身著啤酒服的成名人物形象作宣傳的“日照鄉(xiāng)村葡萄酒冷飲”等等。1986年，葡萄酒冷飲業(yè)銷售額已突破10億美元大關，廣告宣傳的花費超過了1億美元。值得諷刺的是，正當這一革新型產業(yè)越來越