【正文】 漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。 三、項(xiàng)目特點(diǎn) ： 1－1 地理位置優(yōu)勢(shì) 1－2小區(qū)配套齊全 1－3環(huán)境優(yōu)美 1－4物業(yè)管理完善 1－5現(xiàn)樓發(fā)售 1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng) 總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買價(jià)的吸引力很大。 2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。 2－2光明臺(tái)戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房兩廳，可供選擇少。 2－3價(jià)格昂貴。 四、市場(chǎng)定位 銷售對(duì)象定位 1－1 廣州市成功的私人業(yè)主 目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按 現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。 1－2 外資企業(yè) 由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫字樓林立，越來越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購置物業(yè)。 1－3 港澳臺(tái)人士 名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣...... 價(jià)格定位 推出時(shí)機(jī)的確定 農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購買力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。 五、銷售策略 促銷策略 1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)間。 1－2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)的名義，專門舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加 ，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買家，樹立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。 1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。 1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。 1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。 1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。 2。價(jià)格策略 2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。 2－2 付款方式：爭取多家銀行對(duì)小業(yè)主的抵押貸款支持。 六、實(shí)施計(jì)劃 案例（三）如何策劃推廣步行街根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前我國各大城市建有商業(yè)步行街200多條。2002年，從東莞東城風(fēng)情步行街與市民見面開始，僅一年多時(shí)間就南城富民步行街、萬江都會(huì)廣場(chǎng)現(xiàn)代歐陸步行街、虎門步行街等10多條步行街就如雨后春筍般出現(xiàn)在東莞消費(fèi)者面前。但在這些步行街中，為什么有的剛剛開業(yè)便門可羅雀、商家紛紛退出，有的如虎門步行街人旺財(cái)也旺、商家爭先恐后地進(jìn)入呢？我們發(fā)現(xiàn)這是由于大多數(shù)步行街的沒有進(jìn)行有效定位和推廣包裝不力所造成的。那怎樣才能為步行街進(jìn)行準(zhǔn)確定位、有效推廣包裝呢？本文試圖從我們策劃推廣虎門步行街的實(shí)例出發(fā)，對(duì)上述問題提出自己的看法和認(rèn)識(shí)。步行街定位要體現(xiàn)核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)今年3月份，我們應(yīng)邀為虎門步行街進(jìn)行整體形象推廣?；㈤T，是全國知名的“歷史之鄉(xiāng)”和“服裝之都”?；㈤T步行街，選址于虎門鎮(zhèn)中心區(qū)太平廣場(chǎng)花園電子城旁，占地約3萬多平方米，總建筑面積約9萬多平方米,是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)步行街，有別于虎門鎮(zhèn)傳統(tǒng)的商業(yè)項(xiàng)目，可以說是多功能綜合型商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者。虎門步行街雖然是虎門屬于第一個(gè)綜合型商業(yè)步行街，但在當(dāng)時(shí)還沒有吸引足夠多的消費(fèi)者注意，步行街的許多優(yōu)勢(shì)和好處也不為消費(fèi)者所了解。經(jīng)過調(diào)查分析，我們發(fā)現(xiàn)虎門步行街存在以下劣勢(shì)：1）位置隱蔽 項(xiàng)目不臨街。步行街整體位于太沙路黃金地段，但項(xiàng)目與太沙路街面有一定距離顯得比較隱蔽而且也沒有建立一定的標(biāo)志性建筑物如門樓等，因此建議多作些戶外形象廣告牌指引消費(fèi)者和鞏固步行街品牌形象。2）項(xiàng)目沒有注入虎門特色?；㈤T是全國聞名的“服裝之都”和“歷史之鄉(xiāng)”，歷史上有名的“虎門銷煙”就在這里發(fā)生，慕名而來的旅游觀者和經(jīng)商者比較多，步行街要能吸引更多的外來人士的注意，就必須注入虎門的本土特色，增添一些能夠體現(xiàn)虎門歷史、人物以及其他方面的建筑和雕塑等，讓虎門步行街成為旅游觀光者了解虎門歷史和地方特色的一扇窗口。3）居民樓影響步行街整體布局。在步行街周圍聚集有比較陳舊的居民樓，和現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的虎門步行街形成了鮮明的對(duì)比，影響了步行街的整體效果。4）項(xiàng)目沒有準(zhǔn)確定位?？梢哉f，我們?cè)诮拥竭@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，虎門步行街是沒有定位的（當(dāng)時(shí)虎門步行街所有宣傳推廣工作是由發(fā)展商自己做的）；而商業(yè)項(xiàng)目的定位恰恰是很關(guān)鍵的。步行街大多在中大型城市出現(xiàn)，以其功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、生活方便，并同時(shí)滿足人們購物、休閑、餐飲、娛樂等多種需要而成為城市的商業(yè)窗口。為了讓虎門步行街成為虎門對(duì)外的形象窗口，我們針對(duì)項(xiàng)目的劣勢(shì)進(jìn)行了全方位的思想采購和概念整合，有針對(duì)性地為虎門步行街進(jìn)行了商業(yè)定位和整體形象推廣包裝。根據(jù)有關(guān)專家論斷，每百萬人口只能養(yǎng)活一條步行街。因此,要做好、做旺步行街就必須做到兩點(diǎn)：一是旺丁，一是旺財(cái)；而旺丁是旺財(cái)?shù)幕A(chǔ)。所以，步行街的定位首先要解決旺丁的問題，而這正是發(fā)展商所要看到的。在做旺人氣方面，我們充分考慮了以下因素：一個(gè)就是對(duì)兒童的吸引力問題。小孩在步行街內(nèi)玩沒有車輛危險(xiǎn)，可以快樂玩耍，往往還有家長陪伴左右，這對(duì)做好步行街的人氣是一個(gè)非常重要的因素。其二，是對(duì)那些中低收入群體的吸引。步行街不僅是為少數(shù)有錢的“富人”建設(shè)的，更要考慮多數(shù)中低收入群體，他們是一個(gè)不容忽視的群體，因此，也可以設(shè)計(jì)讓那些周邊居民有參與性的活動(dòng)，這也是做旺步行街的一個(gè)重要因素。其三，真正帶給消費(fèi)者步行的樂趣。所謂“步行”，只不過是一種商業(yè)包裝形式，真正能夠挽留消費(fèi)者的還是步行街者能否給他們帶來樂趣。定位，就是為虎門步行街在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合理的位置，讓消費(fèi)者逛街首先想起要逛的就是虎門步行街。我們認(rèn)為有以下幾個(gè)概念支持虎門步行街的定位：1)健康購物——步行街采用開放式建筑，空氣新鮮流暢，沒有風(fēng)吹雨打，消費(fèi)者想坐就坐，想行街就行；2)時(shí)尚購物——領(lǐng)先時(shí)尚，流行前線、精品首飾、名店街等全面滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，消費(fèi)者想賣什么有什么；3)休閑購物——消費(fèi)者可以欣賞立體電影、體驗(yàn)鬼屋的刺激，還可以在美食廣場(chǎng)享受美味佳肴，輕松自在購物；4)文化購物——消費(fèi)者在購物休閑的過程中，可以了解虎門歷史，可在書店、工藝品店、文物店等接受藝術(shù)熏陶；5)大眾購物——虎門步行街是一個(gè)綜合型商業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)消費(fèi)人群廣，必須走大眾化的路線，吸引社會(huì)大眾前來；6)快樂購物——大多消費(fèi)者到步行街來購物而不去商場(chǎng)，就是因?yàn)椴叫薪值囊?guī)劃布局能帶給消費(fèi)者一種全新樂趣。在以上支持虎門步行街的概念中，我們認(rèn)為休閑購物、大眾購物、快樂購物是幾個(gè)比較重要的因素，它們都是以“步行”、“購物”為依托的，消費(fèi)者為的就是一種全新的“休閑”方式，消費(fèi)者在其中體驗(yàn)的就是那種自由自在、無拘無束的消費(fèi)時(shí)尚；另外，虎門步行街是虎門鎮(zhèn)唯一一條集購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的四層走廊式商業(yè)街（即項(xiàng)目本身的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)），有別于虎門傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，是綜合型多功能商業(yè)項(xiàng)目的領(lǐng)軍者，是虎門鎮(zhèn)對(duì)外的商業(yè)窗口和其他商業(yè)項(xiàng)目學(xué)習(xí)的典范，因此，我們將虎門步行街定位為：商業(yè)新典范 休閑新時(shí)尚。步行街推廣就是要做旺人氣對(duì)于步行街來說，做旺人氣是相當(dāng)重要的，而做旺人氣必須在形象宣傳和整體推廣方面有一個(gè)長遠(yuǎn)的安排和計(jì)劃，確定一個(gè)指導(dǎo)方針和推廣思路。結(jié)合虎門步行街的定位，在為虎門步行街吸引人氣的過程當(dāng)中，我們不僅制訂了周密的廣告投放計(jì)劃，而且還制定了“新聞導(dǎo)向、活動(dòng)造勢(shì)、夜夜有精彩、周周有主題、月月有轟動(dòng)”的整體推廣思路。新聞?shì)浾撔麄髟谕鷪?chǎng)方面有很大的優(yōu)勢(shì)，通過新聞?dòng)浾叩膱?bào)道和媒體的權(quán)威導(dǎo)向，在每月步行街舉辦大型活動(dòng)的時(shí)候進(jìn)行新聞采訪報(bào)道，提升步行街的整體商業(yè)典范形象?；顒?dòng)宣傳對(duì)于吸引消費(fèi)者是一種有效的手段，如何策劃好步行街的夜間生活和節(jié)假日活動(dòng)，特別是那些參與性極強(qiáng)的大型活動(dòng)，是一項(xiàng)長期工程。夜夜有精彩，就是指要為虎門步行街營造夜間生活氛圍。在這方面，我們聯(lián)系了專業(yè)的舞蹈教師在步行街文化廣場(chǎng)舉辦了交誼舞、拉丁舞培訓(xùn)活動(dòng)以及象棋比賽和其他文藝表演活動(dòng)。周周有主題，就是指步行街每周都要有主題促銷推廣活動(dòng)。星期六、星期天是消費(fèi)者休閑的時(shí)間，他們一般都在這兩天進(jìn)行購物、娛樂活動(dòng)。我們?yōu)榛㈤T步行街規(guī)劃了系列推廣活動(dòng)，聯(lián)合廣大商家在星期六、星期天舉辦大型促銷活動(dòng)。我們分別以虎門步行街的“健康購物、時(shí)尚購物、休閑購物、文化購物、大眾購物、快樂購物”等概念為基準(zhǔn)，為虎門步行街制定了以下主題推廣活動(dòng)（如“維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 打造健康商業(yè)典范”、“感受時(shí)尚魅力 體驗(yàn)精彩生活”、 “展示自我風(fēng)采 感受文化魅力”、“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí)尚休閑樂趣”等），告知消費(fèi)者虎門步行街不賣假貨，努力打造誠信街，推廣步行街的文化、教育功能。由于主題推廣活動(dòng)全都在周六、周日舉行，不僅為步行街吸引了人氣，更全面樹立了虎門步行街“商業(yè)新典范 休閑新時(shí)尚”形象定位。月月有轟動(dòng)，就是指步行街的推廣要能引起所在商圈轟動(dòng)。商業(yè)地產(chǎn)（如商業(yè)步行街）都有一定的輻射范圍，是城市本身吸引力的表現(xiàn)和競(jìng)爭魅力的象征，也就是說步行街要有凝聚力。作為剛剛試業(yè)不久的虎門步行街，要散發(fā)出自身的魅力并能形成城市凝聚力就必須讓廣大市民了解它、熟悉它。因此，我們以虎門步行街開業(yè)為軸擎，根據(jù)實(shí)際情況每月虎門步行街都安排了大型主題推廣活動(dòng)。五一黃金周，我們?yōu)榛㈤T步行街策劃系列參入性極強(qiáng)的大型開業(yè)活動(dòng)，通過前期周密的宣傳進(jìn)一步深化了步行街“體驗(yàn)自在消費(fèi)主張 感受時(shí)尚休閑樂趣”主題，為虎門步行街凝聚了大批人氣，既吸引了消費(fèi)者對(duì)于步行街的關(guān)注，也將步行街內(nèi)的商家推銷給了大眾，商家、消費(fèi)者和步行街發(fā)展商之間都得到了一種良性的互動(dòng)，特別是一些華僑朋友也開始關(guān)注虎門步行街了。因此，我認(rèn)為步行街策劃推廣活動(dòng)，首先要能讓目標(biāo)消費(fèi)者積極參入到其中來。一般來說，步行街內(nèi)購物、飲食、娛樂所占比重相近；但如果要想把步行街做得主題鮮明、形象突出，就要考慮到將步行街內(nèi)所有商家形成凝聚力。這樣就要先讓商家在整個(gè)推廣活動(dòng)嘗到的甜頭，他們才會(huì)在以后的工作當(dāng)中支持發(fā)展商的統(tǒng)籌推廣策劃工作。在現(xiàn)實(shí)情況當(dāng)中，大多數(shù)步行街都是以商鋪出售的方式，從而使得步行街所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)無法統(tǒng)一，業(yè)主們擁有經(jīng)營權(quán)，為保證投資收益最大化，往往不會(huì)考慮各承租者經(jīng)營的項(xiàng)目是否過度重復(fù)、沖突。在步行街大型主題推廣活動(dòng)中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮經(jīng)營商家的優(yōu)勢(shì)，成功的推廣離不開步行街內(nèi)廣大商家的支持；因?yàn)椴叫薪滞茝V不僅僅是一個(gè)做旺人氣的工作，它還涉及到整個(gè)步行街經(jīng)營結(jié)構(gòu)和合作的問題。只有先和商家業(yè)主進(jìn)行有效溝通，才能取得他們的支持充分發(fā)揮整個(gè)步行街的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。步行街商業(yè)氣氛營造要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群在商業(yè)步行街推廣過程中，一定要先弄清楚誰是該步行街的目標(biāo)消費(fèi)群；只有確定了目標(biāo)消費(fèi)者群，才能把握整個(gè)步行街的規(guī)劃布局的不足和進(jìn)行包裝彌補(bǔ)。要弄清楚步行街的目標(biāo)消費(fèi)者群，就必須要搞清楚是哪些人來步行、怎么步行和為什么來步行等問題。對(duì)于虎門步行街來說，他的消費(fèi)群有外來經(jīng)商和旅游者，他們?cè)隗w驗(yàn)現(xiàn)代商業(yè)文明的同時(shí)，也對(duì)虎門的歷史和風(fēng)土文化有著極其強(qiáng)烈的興趣；有步行街附近的中低收入者和兒童，他們到步行街來就是找到一個(gè)公共的樂園，找到一個(gè)打發(fā)閑暇的場(chǎng)所；有虎門地區(qū)高端目標(biāo)消費(fèi)人群，他們需要找到的是自己內(nèi)心的一種滿足，一種全新的生活方式和對(duì)時(shí)尚潮流的追求。在為虎門步行街進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝的過程中，我們本著步行街融購物、飲食、娛樂、休閑、文化、教育于一體的經(jīng)營原則和項(xiàng)目定位，盡力將富有個(gè)性色彩的文化、歷史景觀進(jìn)行有機(jī)移植，從各個(gè)層面滿足目標(biāo)消費(fèi)群因此，我們從三個(gè)方面對(duì)虎門步行街進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)商業(yè)氣氛包裝。對(duì)于外來經(jīng)商和旅游人士來說，虎門步行街是他們整個(gè)城市的一扇窗口。投過這扇窗口，他們想要了解的是虎門鎮(zhèn)獨(dú)特魅力、歷史遺風(fēng)、人文情懷等。于是我們分別從虎門人物、虎門銷煙、虎門地理、虎門文化四個(gè)方面著手在虎門步行街設(shè)置了雕塑林則徐、關(guān)天培、蔣光鼐等與虎門歷史有緊密聯(lián)系的名人塑像、修建炮臺(tái)銷煙池和比較具有虎門特色的文化雕塑和有虎門特色的建筑等，讓這部分目標(biāo)消費(fèi)者群虎門的過去、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速發(fā)展的現(xiàn)在和美好未來。對(duì)于中低收入者和兒童來說，他們來步行街可能不像高端目標(biāo)群花大錢消費(fèi)，他們來步行街就是為了找樂趣的，因此，步行街要加強(qiáng)公共設(shè)施的營造。于是我們就在虎門步行街內(nèi)設(shè)置了碰碰車、公共電視、休閑座椅和自動(dòng)購物機(jī)、冷飲銷售機(jī)、公崽銷售機(jī)、免費(fèi)金魚港等。 對(duì)于高端目標(biāo)消費(fèi)者群來說，他們來到步行街就是為了追求品位與時(shí)尚，對(duì)于這類人群來說，他們一般直奔消費(fèi)場(chǎng)所而去，對(duì)于公共設(shè)施接觸的機(jī)會(huì)沒有中低收入者多，于是我們有針對(duì)性對(duì)步行街內(nèi)的高端消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了形象包裝，包括櫥窗的設(shè)計(jì)都力求新穎潮流。結(jié) 語現(xiàn)在虎門步行街已經(jīng)吸引了許多消費(fèi)者的注意力，用有關(guān)人士的話