全球市場營銷廣告攻殺秘技(存儲版)
【正文】 策略在于——覆蓋！把以前一年做幾個單立柱廣告的費用，變成在三個月短時間內(nèi)多品種、組合式、大規(guī)模的覆蓋。其核心就是，高頻率、大范圍。海誓山盟亦不過如此，跟道德沒有關(guān)系，這是人性!在調(diào)查過程中我發(fā)現(xiàn)，幾乎95%的受訪者在選擇所喜歡的廣告風(fēng)格類型時，都不約而同地在十種廣告風(fēng)格中選擇了“大氣”。再看看那些長城、泰山、黃河的鏡頭，你就會明白，有什么東西比這幾件老祖宗留下來的遺產(chǎn)更有說服力、更大氣、更有內(nèi)涵、更代表一個國家氣魄的？記住了，我說的是“相信”，而不是“喜歡”。為什么？因為，日本人把他們產(chǎn)品行銷的目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國的下一代。其實，這是一個宏觀經(jīng)濟領(lǐng)域的問題，遠遠不是一個廣告知識范疇所能容納得了的問題。所以，有些企業(yè)改行還是有獲得成功的較高機率存在。第五、資本的天性是追逐利潤。需知，廣告策略上面還有企業(yè)或產(chǎn)品戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上面還有老板在商場上閃轉(zhuǎn)騰挪的韜略。商業(yè)就是運作資源，策劃就是整合資源，廣告則是包裝資源，只有商業(yè)、策劃與廣告結(jié)合起來，才能用好資源、賣好資源，才能將資源變資產(chǎn)。為什么？因為，那個市場總監(jiān)要求我們把企業(yè)形象電視廣告按這樣的思路來拍：這也是人性。加上用新聞的口氣來喊。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費者心目中獨一無二的禮品定位。腦白金成為禮品中的第一選擇！這樣的定位，有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣。二是“來而不往非禮也”。所以，腦白金的電視廣告里有一個特點：不管是嬰兒版、卡通版還是真人版，都會出現(xiàn)大量的人群。什么思想呢？我在省廣時，就曾經(jīng)當(dāng)著省廣兩個副總和策劃局局長的面，為客戶的觀點辯護。但別忘了一點，廣告是商業(yè)服務(wù)業(yè)的一種，不懂商業(yè)怎么做得好服務(wù)？弄懂商業(yè)，策劃才有施展的空間和手段，廣告才能有的放矢。這就是企業(yè)家老謀深算的廣告戰(zhàn)略。殊不知，廣告除了“策略”之外，還有更重要的“戰(zhàn)略”。這說明，一部廣告片，尤其是企業(yè)形象廣告片，大氣不大氣很重要。每當(dāng)面對這種客戶，幾乎所有廣告人都會大搖其頭，背里大罵老板是土包子。在這個時候，人是最脆弱的，最容易施加影響的。云南幾個有名的煙草品牌在新品上市的時候，最熱衷于采用這種短時覆蓋策略，往往使銷量取得突擊性增生。這個故事給我一個很好的啟示：我們無法永遠在所有人面前裝富人，但卻可以在一定時間內(nèi)在所有人面前裝富人。但是，如果資金能力不足的企業(yè)怎么辦呢？有一個故事可以對大家有啟發(fā)：在廣東省廣的時候，我工作的四局里立有一塊“第五季”飲料的牌子。”這兩個廣告案例還說明了一個問題，廣告漂亮不漂亮沒有關(guān)系。幾乎所有被人們廣為運用的，都是一開始就獲得廣泛認(rèn)同的事物；……幾乎所有被人廣為傳唱的，都是瑯瑯上口的歌曲；幾乎所有不朽的文學(xué)作品，都是歌頌正義、愛情和自由的主題的；幾乎所有有廣大市場的經(jīng)濟理論，都是以提升社會對商品的總需求為中心的，比如凱恩斯主義和社會主義市場經(jīng)濟理論；我們可以看到：因為，阿炮先生賣了數(shù)十億卷巧門衛(wèi)生紙，并且把Scott衛(wèi)生紙擠出了第一名的位置。在美國，還有一個類似的例子。密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個秘訣。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比！這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實際銷售力卻特別驚人的原因。下面這三個人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師——大衛(wèi)舉一個簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。三位大師都有難以計數(shù)的廣告作品流傳于世。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個品牌榮獲“100年來全球最偉大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的6倍！這也是為什么在美國評選的“20世紀(jì)對世界經(jīng)濟造成重大影響的100人”中，奧格威成為惟一入選的廣告人的原因！事實勝于雄辯。伯恩巴克和李奧貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。大衛(wèi)但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？這些新聞蘊含了一般人聞所未聞的信息，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費者的強烈閱讀欲望。隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺黃金時段的廣告，進行視聽轟炸。電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種。腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費用投入達1個多億。市場氛圍烘托就是營造市場人氣。所以，在中國行銷
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