企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 37 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? 首先回答這個(gè)問題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰 ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 38 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 39 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 40 差異點(diǎn) ? 定義 ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 41 確認(rèn)差異點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 42 ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí) ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率 . ? ? 差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié) : ? 人 － 百事新生代 ? 經(jīng)驗(yàn) － 美樂啤酒 43 ? 從 進(jìn)入 ? ： 書店 ? 新華書店 . 44 利益點(diǎn)之評(píng)估 ? 獲取欲 /重要性 ? 產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有 ? ? 滿足水準(zhǔn) ? 和競(jìng)品比 , 此屬性滿足的程度凌駕多少 ? 45 問題之評(píng)估 ? 頻率 ? 困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率 ? ? 困擾密度 /強(qiáng)度 ? 問題有多煩人 ? 46 ? 如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！ ? 威而剛 的意涵 … 47 個(gè)案研討 – 洗發(fā)精 ? 康力諾 ? 仁山利舒 ? 48 個(gè)案研討 – 信用卡 ? 誠(chéng)泰銀行總裁卡 ? 誠(chéng)泰銀行真愛卡 ? 誠(chéng)泰銀行 卡 49 目標(biāo)對(duì)象 ? 定義 ? 潛在使用者 . 也就是 , ? 決策者 , ? 購(gòu)買者 , ? 使用者 , ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 50 ? 紙尿褲 ( ) ? 使用者 ? 購(gòu)買者 ? 決策者 51 . 定位原則 ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn) . 52 ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長(zhǎng)存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? 重定位通常沒好下場(chǎng) . 53 4. 廣告管理 54 . 營(yíng)銷主管與廣告公司 ? ? 角色互補(bǔ) ? 工作不同但使命非常類似 . ? 整體工作關(guān)系 ? 同一組 , 共同目標(biāo) . ? 如都保持「開放心胸」 , 最佳方案一定能呈現(xiàn) . 55 廣告公司的組成 ? ? 業(yè)務(wù)部 ? 創(chuàng)意部 ? 媒體部 ? 公關(guān)部 ? 直效行銷部 ? 56 廣告 與營(yíng)銷主管 ? ? 失望最多之處?。?！ 57 創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管 ? ? 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息 . ? 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng) . ? 在創(chuàng)意工作開始之前 , 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意 . ? 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論 . 58 媒體人員與營(yíng)銷主管 ? ? 在討論媒體計(jì)畫時(shí) , 要根基于品牌策略及目標(biāo)來討論 ,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容 , 如 “為何上 X 雜志”等 . 59 給營(yíng)銷主管的媒體忠言 ? ? 營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配 . ? 營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉 . 60 ? 營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè) . ? 營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是 : ? 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少 ? ? “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少 ? ? “ 覆蓋型態(tài) ” 為何 ? 包括地理上及季節(jié)上 ? ? 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? 61 . 廣告計(jì)畫 ? ? 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫 . ? 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè) . ? 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作 . ? 那到底廣告計(jì)畫是什么 ? ? 有關(guān)品牌的背景、歷史、過去的廣告記錄 . ? 廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件 . 62 ? ? 廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過去給予一個(gè)解說并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì) . ? 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)
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