【正文】 對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。本章小結(jié) 國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家針對一定的消費者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進(jìn)入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。國際廣告的特點，從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性和國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大；從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行和實施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。我國的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應(yīng)該了解我國出口商品對外廣告的作法和存在問題。西方發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。美國是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術(shù)，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務(wù)。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。英國的廣告管理，由政府管理和行業(yè)自律兩部分組成。電視廣告研究聯(lián)合會和發(fā)行量審計局（即ABC）負(fù)責(zé)稽查并公布電視廣告收視率和報刊發(fā)行量，是權(quán)威的審計機(jī)構(gòu)。國際貿(mào)易的新格局、高科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，都對國際廣告的發(fā)展具有重大而直接的影響。國際廣告的總體發(fā)展趨勢將表現(xiàn)為：國際廣告業(yè)將朝著跨國大廣告公司的方向發(fā)展；發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進(jìn)一步拉大；國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式發(fā)生深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。 復(fù)習(xí)思考題1． 國際廣告的概念及國際廣告活動的主要目的是什么？2． 簡述國際廣告的特點及其重要意義。3． 通過一個實例闡釋應(yīng)如何有效地實施國際廣告策略。4． 通過對比我國的外貿(mào)廣告和海外來華企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，說明在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)注意哪些問題。5． 簡要介紹美國、日本或英國的廣告經(jīng)營管理概況。6． 哪些因素對國際廣告有重大而直接的影響。7． 國際廣告的未來發(fā)展趨勢如何？我國廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？案例選編TBWA 與絕對伏特加酒TBWA是成立于1970年的跨國廣告公司，由四個來自不同國家、不同背景的具有不同經(jīng)驗的廣告人所組建的。TBWA就是由四位創(chuàng)始人的名字的第一個字母組合成的。它屬于全球重要的市場營銷和傳播機(jī)構(gòu)奧姆尼康集團(tuán)。1998年TBWA廣告公司與BDDP環(huán)球公司合并，更名為TBWA環(huán)球公司，成為全球十大廣告代理網(wǎng)絡(luò)之一，其全球總經(jīng)營額為654億美元，名列世界第九。在全開放的架構(gòu)下，TBWA公司倡導(dǎo)廣告要開放式運作，拒絕封閉，不排斥異己，相信當(dāng)不同思想、經(jīng)驗進(jìn)行交流的時候，將會撞出耀眼的創(chuàng)意火花。這是它獨樹一幟的廣告理念，也是它取得成功的重要因素。憑著強(qiáng)而有效的策略和創(chuàng)意，TBWA先后成功地為蘋果電腦、索尼游戲機(jī)、李維牛仔褲、絕對伏特加酒、尼桑轎車等一批國際著名品牌創(chuàng)造了非凡的市場業(yè)績。絕對伏特加酒（ABSOLUTE）在20世紀(jì)80年代以前只是瑞典一個默默無聞的品牌，年銷量只有一萬箱。在不長的一段時間里，憑著TBWA廣告公司成功地推行富有創(chuàng)意的廣告策略，使ABSOLUTE很快就從一個弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在締造經(jīng)典品牌的同時，也締造了廣告史上的經(jīng)典之作。作為品牌推廣，ABSOLUTE先天具有許多不利因素。比如：產(chǎn)地與人們的習(xí)慣認(rèn)識相背，因為人們通常認(rèn)為優(yōu)質(zhì)伏特加酒的產(chǎn)地一般在斯拉夫國家，而不是北歐的瑞典；品牌名稱拗口、不流暢；酒瓶形狀太一般，甚至和藥瓶有些相似。這些不利因素是ABSOLUTE在1978年進(jìn)入美國市場時，花了650000美元請一家市場調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查后作出的結(jié)論。市場調(diào)查公司極力建議進(jìn)口商卡里倫公司將產(chǎn)品從美國撤出。但進(jìn)口商并未采納其意見，認(rèn)為市場機(jī)會是有的，仍然堅持進(jìn)入美國市場。問題的轉(zhuǎn)機(jī)在于進(jìn)口商將產(chǎn)品推廣的廣告代理權(quán)交給了紐約TBWA公司。TBWA廣告公司在對產(chǎn)品和市場認(rèn)真研究和分析的基礎(chǔ)上，萌發(fā)奇想，通過對市場調(diào)查資料的另類思考，將過去消費者對其產(chǎn)品印象中的不利因素轉(zhuǎn)化為獨特的有利因素。那就是TBWA廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)海因斯在構(gòu)想廣告表現(xiàn)策略時，一反傳統(tǒng)烈性酒使用硬漢、美女為廣告訴求的套路，創(chuàng)造性地將平庸的酒瓶本身作為創(chuàng)意表現(xiàn)的生發(fā)點，在酒瓶的變換上巧做文章。廣告標(biāo)題只用兩個詞，前一個是品牌名稱“ABSOLUTE”，后一個則是表示產(chǎn)品品質(zhì)的詞。這個突發(fā)的奇想為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)打開了廣闊的空間，各種重要的社會事件、文化現(xiàn)象都成了“ABSOLUTE”取之不盡的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION ，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。這種成功的創(chuàng)意表現(xiàn)策略一經(jīng)推出，立即受到不同地區(qū)、不同階層的人所喜愛，創(chuàng)造了驚人的市場銷售業(yè)績。從廣告策略執(zhí)行的1981年起，四年中不僅打敗了同類產(chǎn)品的競爭對手，榮登冠軍寶座，銷售量年增長率為20%30%，到1996年，更創(chuàng)造了5000萬升銷售量的可喜業(yè)績，成為深受人們喜愛的品牌產(chǎn)品。1992年，ABSOLUTE被隆重引進(jìn)美國市場聯(lián)合會的“名牌市場大廳”時，與之并肩而立的僅有另外兩個家喻戶曉的世界名牌：可口可樂和耐克。美國TBWA廣告公司從1981年至今，持續(xù)不斷地堅持這個大創(chuàng)意，始終堅持同一主題和統(tǒng)一的表現(xiàn)模式，并且在二十余年里不斷地從新的視角來圖解酒瓶形象，使它融入更多的文化內(nèi)涵和審美底蘊，這種年年變化的策略推進(jìn)使品牌的個性顯得更加清晰動人。正如萬寶路香煙的成功得益于著名的李奧?貝納廣告公司一樣，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA廣告公司，是TBWA廣告公司塑造了這個成功的品牌，抒寫了一個動人的令人向往的廣告經(jīng)典故事。 思考題1． ABSOLUTE酒很快就從一個地方弱勢品牌成長為國際上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的強(qiáng)勢品牌？2． TBWA廣告公司在締造經(jīng)典品牌的過程中，有哪些策略值得借鑒？ 13 / 13