【正文】 告表現(xiàn)手法的廣告作品。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國(guó)的寶潔公司、日本的松下電器等。即從20世紀(jì)60年代以來，越來越多的國(guó)際廣告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由各目標(biāo)市場(chǎng)分部統(tǒng)一執(zhí)行。無(wú)論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實(shí)施過程中，如果過份強(qiáng)調(diào)本土化，則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過份強(qiáng)調(diào)一體化，廣告信息又會(huì)難以被各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)所接受。但實(shí)施國(guó)際廣告一體化策略是有前提條件的，那就是廣告的產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費(fèi)者較一致的需求和期望。在具體實(shí)施過程中，由于各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)際存在的差異性，國(guó)際廣告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場(chǎng)國(guó)分部根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行和實(shí)施?？傊?，出口商品要首次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須運(yùn)用廣告來迅速提高商品的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，才能打開銷路。二、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略我國(guó)的外貿(mào)出口自改革開放以來有了迅猛發(fā)展，但面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，我國(guó)的外貿(mào)廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。貿(mào)易廣告是我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的主要形式。所謂的貿(mào)易廣告又稱為業(yè)內(nèi)廣告（businesstobusiness）, 其廣告信息傳播的主要針對(duì)對(duì)象不是個(gè)別的消費(fèi)者，而是國(guó)內(nèi)外的商品買家，如進(jìn)口商、批發(fā)商、經(jīng)銷商及大零售商等。貿(mào)易廣告的理想媒介是印刷媒介特別是專業(yè)雜志。如果沒有適合的特殊媒介，也可以選用地區(qū)性的商業(yè)報(bào)刊。其統(tǒng)計(jì)資料可以作為選用媒介、核算廣告千人成本的有力參考?，F(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對(duì)性和有效性。因直郵廣告具有廣告對(duì)象專一、廣告發(fā)行靈活、廣告信息專業(yè)性強(qiáng)、廣告反饋靈活直接等優(yōu)勢(shì)，使它成為貿(mào)易廣告中較有力的行銷武器之一。一般在一個(gè)國(guó)家只委托一家廣告代理公司獨(dú)家代理廣告業(yè)務(wù)。如北京地毯公司曾經(jīng)委托美國(guó)最大的廣告公司揚(yáng)?羅必凱廣告公司在美國(guó)開展主要針對(duì)經(jīng)銷商的廣告信息傳播活動(dòng)，僅以61萬(wàn)美元的小投資就取得了驕人業(yè)績(jī)，在當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)重不景氣、地毯銷售嚴(yán)重下降的背景下，%。如廣東健力寶集團(tuán)設(shè)在美國(guó)的公司曾巧妙利用美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選的有利時(shí)機(jī)，搶到與克林頓夫人合拍相片的機(jī)會(huì)，為健力寶做了一個(gè)不花錢的廣告，在美國(guó)引起了轟動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)也應(yīng)掌握不同國(guó)家和地區(qū)的自然條件和季節(jié)變化，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)在流通過程中可能發(fā)生的影響，以便采取預(yù)防措施。既要服從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求，又要考慮到以各種媒體為信息載體的廣告能夠做到相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)與相互配合，使廣告活動(dòng)的內(nèi)容、創(chuàng)意達(dá)到一致。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期、不同國(guó)家和地區(qū)的銷售淡旺季、廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、產(chǎn)品出口國(guó)的生產(chǎn)能力大小等因素都對(duì)廣告時(shí)效具有決定性的影響。即廣告媒體、信息傳播渠道的綜合運(yùn)用。亞洲遠(yuǎn)較歐美落后，但20世紀(jì)80年代以來，日本廣告業(yè)崛起，到80年代中后期，即已躍居世界第二位。一、美國(guó)的廣告業(yè)及廣告管理1．美國(guó)的廣告業(yè)美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地，被公認(rèn)為是世界廣告的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國(guó)廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。美國(guó)也是世界廣告投資額、廣告營(yíng)業(yè)額、廣告費(fèi)用占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)都居世界首位的國(guó)家，并且其廣告費(fèi)大約占世界廣告費(fèi)的50%。美國(guó)最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，但近代、現(xiàn)代廣告，美國(guó)卻發(fā)展迅速、獨(dú)占鰲頭。長(zhǎng)期處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的美國(guó)企業(yè)每年的廣告投入比其它國(guó)家都多，人們普遍認(rèn)為“廣告是對(duì)社會(huì)的一種有益的投資”。隨著現(xiàn)代化廣告經(jīng)營(yíng)管理的需要和廣告信息處理技術(shù)的不斷發(fā)展，美國(guó)廣告花在租用傳播媒體上的費(fèi)用也越來越多。最突出的表現(xiàn)是通訊衛(wèi)星、計(jì)算機(jī)等電子傳播技術(shù)的運(yùn)用，不僅加速了媒體的發(fā)展，而且使廣告的容量和質(zhì)量都大大提高了。美國(guó)報(bào)紙一般均有60%70%的版面用于刊登廣告，如美國(guó)三大報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》的廣告版面均占70%左右。美國(guó)的電視廣告已成為人們生活的組成部分，三大廣播電視網(wǎng)美國(guó)廣播公司（ABC）、全國(guó)廣播公司（NBC）、哥倫比亞廣播公司（CBC）控制著全國(guó)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)，大量的廣告每天從早到晚充斥于各類節(jié)目中。其中揚(yáng)美國(guó)是世界上真正完全、全面地實(shí)行廣告代理制的國(guó)家，廣告公司擁有為廣告客戶提供全面策劃和服務(wù)的能力，因此廣告公司在美國(guó)廣告業(yè)中的地位顯赫、作用巨大。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱4A）是美國(guó)代理業(yè)中最權(quán)威的廣告團(tuán)體。此外，還有網(wǎng)狀協(xié)會(huì)組織，由中小型代理商組成。美國(guó)的廣告公司一般都是廣告客戶的廣告代理商。今日的美國(guó)廣告公司成了“創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的無(wú)煙工廠”。到了上個(gè)世紀(jì)的九十年代，各大廣告公司基本上都實(shí)施了國(guó)際性的廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，廣告公司兼并成風(fēng)，往集團(tuán)化、跨國(guó)化方向迅猛發(fā)展。2．美國(guó)的廣告管理美國(guó)的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。全國(guó)性的廣告立法制定得比較原則，而州立法律則較具體詳細(xì)。隨后又頒布了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《惠勒——李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》、《克萊頓法案和羅賓遜——帕特曼法案》、《侵權(quán)行為法（第二次）重述》、《統(tǒng)一欺騙性貿(mào)易活動(dòng)法令》、《商標(biāo)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法〉》、《公共衛(wèi)生吸煙法案》等重要的法律法規(guī)。而《惠勒——李對(duì)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的修正案》則進(jìn)一步嚴(yán)格了虛假?gòu)V告的界限。其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是官方廣告管理最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，是根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》建立的，依法對(duì)欺騙性廣告進(jìn)行認(rèn)定和處罰。美國(guó)政府依據(jù)法律如《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》、《聯(lián)邦食品、藥物和化妝品法案》、《商標(biāo)法》、《郵政法》等對(duì)廣告實(shí)行嚴(yán)格管理，其管理重點(diǎn)是欺騙性的廣告和證據(jù)不足或暗示性的廣告。美國(guó)廣告業(yè)的行業(yè)管理組織十分健全，自我管理很完善，很有成效。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國(guó)內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織，包括廣告公司聯(lián)合會(huì)、廣告主聯(lián)合會(huì)、廣播電視聯(lián)合會(huì)、報(bào)紙雜志聯(lián)合會(huì)等，下設(shè)有全國(guó)廣告審查委員會(huì)（NARB）、廣告工作局和兒童廣告審查委員會(huì)。由于有了這樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，美國(guó)廣告中的不真實(shí)問題和其它違背消費(fèi)者利益的廣告，絕大多數(shù)在廣告行業(yè)內(nèi)部就得到了解決。為了獲得媒體承認(rèn)，凡美國(guó)境內(nèi)的廣告代理商都必須申請(qǐng)加入該協(xié)會(huì)，但事先要經(jīng)過各種審查和投票決定，并遵守自律守則。在國(guó)會(huì)和政府制定的法律、法規(guī)沒有具體涉及到的部分，多數(shù)的行業(yè)自律守則、條例、制度都作了更為具體的規(guī)定，對(duì)行業(yè)管理起到很好的規(guī)范作用。除了政府、法律、行業(yè)管理外，美國(guó)的廣告公司、廣告媒體單位、廣告主也都十分注重自我約束，有著很完善的自律守則。二、日本的廣告業(yè)及廣告管理1．日本廣告經(jīng)營(yíng)概況日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱為是廣告的世界。在全球排名100名的大廣告代理商中日本就占了五分之一多。還有“博報(bào)堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。上個(gè)世紀(jì)的六七十年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，廣告業(yè)也得以迅速發(fā)展?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。AE制度的建立，推動(dòng)了日本廣告行業(yè)及廣告公司的發(fā)展。廣告公司、廣告媒體、廣告客戶三者之間的分工很明確，不論是國(guó)內(nèi)廣告還是進(jìn)出口廣告，全部由廣告公司代理。廣告公司的宗旨就是一切為客戶服務(wù)。日本的廣告媒體很發(fā)達(dá)，廣告容量大，形式多樣。四大媒體的廣告經(jīng)營(yíng)額逐年遞增，其中電視是最受歡迎的廣告媒體。廣播廣告主要針對(duì)家庭婦女傳播生活用品信息，向司機(jī)傳播有關(guān)商品信息。在廣告創(chuàng)作表現(xiàn)上，日本廣告看似樸實(shí)，卻巧于心計(jì)。廣告用語(yǔ)尤其注意不采用帶有威脅性的語(yǔ)言來發(fā)出信息，也相對(duì)較少使用比較型的廣告或運(yùn)用比較測(cè)試的結(jié)果來說明問題。2．日本的廣告管理（1）日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。廣告法律一般由國(guó)會(huì)制定，政府也制定大量法規(guī)。有關(guān)廣告方面的立法主要有：《防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》從制止經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為角度對(duì)生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)虛假?gòu)V告內(nèi)容作了嚴(yán)格的法律責(zé)任的規(guī)定，包括商品的原產(chǎn)地、質(zhì)量、制造方法、用途或數(shù)量等方面的廣告不正當(dāng)表示?！稇敉鈴V告物法》規(guī)定了戶外廣告的基本原則和限制。此外，有關(guān)專業(yè)法律，如《藥品法》、《食品衛(wèi)生法》、《家庭用品質(zhì)量表示法》等，分