【正文】 ，最終形成品牌資產(chǎn)。為了實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)必須將各自為陣的內(nèi)部部門以及與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都協(xié)調(diào)起來，彼此和諧以達(dá)到良好的整體傳播效果。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。公關(guān)和廣告同為營銷的手段，不僅互為補(bǔ)充，還發(fā)生緊密的聯(lián)系，在聯(lián)系的交叉點(diǎn)上則出現(xiàn)了“公關(guān)廣告”或“公共關(guān)系廣告”。與商品廣告相比，公關(guān)廣告有幾個(gè)重點(diǎn)，即側(cè)重于企業(yè)或組織的形象塑造，側(cè)重于企業(yè)知名度和美譽(yù)度的提高，側(cè)重于與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾的好感。從功能看，公關(guān)廣告能夠完整的表現(xiàn)企業(yè)形象的全貌，如產(chǎn)品信息，觀念信息，以及管理、技術(shù)、人才等各個(gè)方面的信息。企業(yè)的外部環(huán)境分為五個(gè)層次，依次為市場(chǎng)營銷渠道、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、宏觀環(huán)境力量。而公關(guān)廣告越往后則作用力越強(qiáng)。近年來，我國學(xué)者對(duì)公關(guān)廣告的產(chǎn)生、發(fā)展的背景，公關(guān)活動(dòng)在企業(yè)經(jīng)營管理中的作用和地位，以及公關(guān)廣告與商品廣告、公益廣告的聯(lián)系與區(qū)別，公關(guān)廣告的發(fā)展趨勢(shì)等問題進(jìn)行了較為詳細(xì)的研究，使公關(guān)廣告的理論框架日趨完善。廣告學(xué)在其形成過程中，由于研究對(duì)象的日益明確而逐漸從其他學(xué)科中獨(dú)立出來。廣告學(xué)形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。路易斯的提法主要是從心理學(xué)的角度，也就是從廣告受眾的心理活動(dòng)過程這個(gè)視角，來探討如何提高廣告在營銷過程中的效果問題，因而引起了人們的高度重視。此法則從表面看只是高度概括了廣告受眾的社會(huì)心理過程，但實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是“廣告的最終目的是引起購買行動(dòng)”。它根據(jù)人們的心理需要強(qiáng)調(diào)廣告要有針對(duì)性的訴求，不斷深化目標(biāo)受眾的潛意識(shí)，使其一經(jīng)遇到適當(dāng)?shù)臈l件即能轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)和行為。20世紀(jì)50年代，CIS理論誕生在美國。CI理論的要點(diǎn)是通過一系列的形象設(shè)計(jì)，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別有序的傳達(dá)給社會(huì)公眾，并被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同和內(nèi)化的系統(tǒng)策略。其基本內(nèi)容有：其一，廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所塑造的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)注意延續(xù)和積累廣告效果；其二，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)著眼于塑造公司的整體形象，而不僅僅是品牌形象的塑造。廣告學(xué)多學(xué)科融合，多領(lǐng)域交叉，多層面支撐的綜合性特點(diǎn)日益明顯。借鑒成功的廣告和廣告思想 ，從而探索出規(guī)律性認(rèn)識(shí)的方法。分析其優(yōu)劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見解，不斷積累自己對(duì)廣告的感性認(rèn)識(shí)。要把統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法應(yīng)用于廣告之中。(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來評(píng)判和修正、完善。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對(duì)不能用純粹邏輯方法來推論。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。學(xué)會(huì)系統(tǒng)性的和動(dòng)態(tài)性分析和研究廣告學(xué)理論，就會(huì)培養(yǎng)出對(duì)于廣告學(xué)的完整性、嚴(yán)謹(jǐn)性和科學(xué)性的研究作風(fēng)。(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇，界定廣告理論內(nèi)在邏輯在我國目前廣告活動(dòng)中，對(duì)于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識(shí)背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對(duì)于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。第二節(jié) 廣告定位理論 。在現(xiàn)代廣告策劃中，定位顯然是廣告決策中具有關(guān)鍵決定的環(huán)節(jié)。因此，定位已成為現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)基本原理。定位理論的創(chuàng)始人艾特勞特曾指出：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。所以，你如果把這個(gè)觀念叫作‘產(chǎn)品定位’是不對(duì)的。”可見，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。二、廣告定位理論的發(fā)展廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段。瑞夫斯提出廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”(unique selling Proposition，通常被縮寫為USP)。在50年代末期，隨著產(chǎn)品時(shí)代被市場(chǎng)營銷時(shí)代代替，確立“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售說辭”就變得日益困難。因而，直至今日許多廣告人把USP賦予諸多的現(xiàn)代意義，為當(dāng)代廣告活動(dòng)所采用。許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷為企業(yè)提高聲譽(yù)，開創(chuàng)著名品牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。這一時(shí)期最具代表性的人物就是被稱為“形象時(shí)代建筑大師”的大衛(wèi)他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資”。里斯和杰廣告定位階段自70年代初期產(chǎn)生，到80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位置。里斯和杰”“在定位的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至還不需要。(四)系統(tǒng)形象廣告定位進(jìn)入90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。三、廣告定位的意義（一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。科學(xué)的廣告定位對(duì)于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，無疑會(huì)帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。企業(yè)形象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際所開展的企業(yè)經(jīng)營意識(shí)、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的綜合，在客觀上能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。(三)準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵一個(gè)消費(fèi)者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準(zhǔn)確。在現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)商品的購買，不僅是對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格的選擇，更是對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)的全面選擇。優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動(dòng)力，促進(jìn)商品銷售。廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告定位所提供給消費(fèi)者的信息，其中很多為本品牌特有性質(zhì)、功能的信息，有利于實(shí)現(xiàn)商品識(shí)別。(五)準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)因此，在廣告活動(dòng)中，廣告表現(xiàn)必須以廣告定位為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告視聽覺表現(xiàn)。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。廣告表現(xiàn)是以廣告定位為核心展開工作，對(duì)于廣告表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，歸根結(jié)底就是對(duì)廣告定位的評(píng)價(jià)。準(zhǔn)確的廣告定位既是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)與基準(zhǔn)，又應(yīng)該是廣告評(píng)價(jià)的前提基礎(chǔ)之一。廣告定位看起來仿佛僅僅屬于廣告活動(dòng)的問題，實(shí)則屬于企業(yè)經(jīng)營管理中不可缺少的重要組成部分。四、廣告定位的具體內(nèi)容產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。由于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求可以分為有形和無形兩大類，有形產(chǎn)品是指可以接觸的有實(shí)用價(jià)值的實(shí)體，無形產(chǎn)品可以是一種觀念或服務(wù)等產(chǎn)品的附加值。所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場(chǎng)、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。因此，實(shí)體定位可以區(qū)分為市場(chǎng)定位、品名定位、品質(zhì)定位、價(jià)格定位和功效定位。廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。市場(chǎng)定位的利益在于：● 有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨螅蹲绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)。● 有利于企業(yè)有效的制定和實(shí)施市場(chǎng)營銷組合策略。在我國許多地區(qū)，人們?cè)谶x定產(chǎn)品名稱時(shí)很講究一種吉祥和順達(dá)。像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個(gè)。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一、該產(chǎn)品是作用于腦部的；二、該產(chǎn)品非常珍稀可貴。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。金在人們心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，反映了策劃者對(duì)人們心理的深刻了解和高度概括能力。這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的一種定位方式。在現(xiàn)實(shí)生活中，廣大消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。如雀巢咖啡“味道好極了！”，麥斯威爾咖啡“滴滴香濃，意猶未盡！”，都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)的定位。一般而言，對(duì)消費(fèi)者最為敏感的產(chǎn)品因素就是價(jià)格，所以運(yùn)用價(jià)格定位往往能迅速引起消費(fèi)者反應(yīng)。就消費(fèi)者心理而言，價(jià)格性能比是消費(fèi)者對(duì)商品選擇的最基本評(píng)價(jià)方式，所以通常所謂價(jià)廉物美也就是高質(zhì)低價(jià)，是最受歡迎的。一些優(yōu)質(zhì)名牌則通過高價(jià)定位保持自己的身份并受到市場(chǎng)的認(rèn)同。通常說來，高價(jià)定位除了產(chǎn)品品質(zhì)原因外，往往還具有某種附加值因素，不僅僅是使用價(jià)值的滿足，而且也是心理價(jià)值的滿足。最危險(xiǎn)的是低質(zhì)高價(jià)的定位，往往包含有欺詐因素，是一種短期暴利行為，風(fēng)險(xiǎn)極大。在許多產(chǎn)品類別中，一些品牌在服務(wù)、產(chǎn)品特性和產(chǎn)品表現(xiàn)等方面做得越來越好，這些品牌的制造商一般也將價(jià)格定的較高。與此相反，同類商品中有些品牌常用價(jià)格來吸引顧客，但這些品牌也盡可能使其產(chǎn)品質(zhì)量與高價(jià)產(chǎn)品相當(dāng)，或至少保持在適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量水平。⑤功效定位功效定位，這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。我國曾有一家生產(chǎn)“曲奇餅干”的廠家，最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。其中香港表從原來落后于瑞士、日本一躍而上，成為三強(qiáng)之首，這其中的奧妙何在呢？香港是一個(gè)以金融為中心的地區(qū)。香港的手表商經(jīng)過仔細(xì)研究手表市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)瑞士、日本的手表雖好，功能卻比較單一。針對(duì)瑞士、日本手表的單一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。香港表以其多功能暢銷全世界，獲得空前成功。由于產(chǎn)品的基本功能和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的習(xí)慣性認(rèn)識(shí)，在通常情況下消費(fèi)主體都有其確定的價(jià)值判斷，這種固定的價(jià)值判斷成了消費(fèi)者選擇或否定某種產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。采取觀念定位，有助于推動(dòng)產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受。隨著社會(huì)和消費(fèi)潮流的變化，它直接影響了人們對(duì)商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因?yàn)槟赣H要圖方便，而是因?yàn)閷殞毿枰彳浉踩l(wèi)生的尿布，一次性就當(dāng)然是最好的了。②反類別定位反類別定位 又稱為“是非定位”。如在美國清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂穩(wěn)固的占領(lǐng)了可樂類市場(chǎng)的位置，其他品牌無插足余地，但七喜汽水卻創(chuàng)造了“非可樂”的定位。顯然七喜不可能正面與可樂競(jìng)爭(zhēng)，何況它本身是可樂公司生產(chǎn)的另一種產(chǎn)品，其目的是填補(bǔ)可樂所遺留下的市場(chǎng)空間。這樣就在可樂之外的“非可樂”的位置上來確立七喜的地位和形象，使其取得了銷售的成功。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)廣告的定位都是以突出產(chǎn)品的優(yōu)異之處的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社會(huì)上人們普遍存在的同情弱者和信任誠實(shí)的人的心理，反而能夠使廣告獲得意外的收獲。如果某個(gè)人找一個(gè)地址在哪，告訴他靠近該地址的大樓比向他描述各種街道的走法更好。例如，艾維斯轎車租賃公司的“我們第二，所以我們更努力”，這項(xiàng)廣告活動(dòng)就是一個(gè)著名的逆向定位戰(zhàn)略。為此必須從領(lǐng)導(dǎo)者品牌和消費(fèi)者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)可中找到出擊的薄弱點(diǎn)。因此艾維斯提出正因?yàn)槲覀兪堑诙晕覀儠?huì)更加努力：熱情的微笑，周到的服務(wù)，清潔的車子，更多的服務(wù)顧客的措施等等。當(dāng)消費(fèi)者在觀念上發(fā)生了微秒的變化之后，那種反過來想想的思想伴隨對(duì)弱者的同情和支持，從而化作實(shí)際的行動(dòng)。④對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位，即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對(duì)著干，以此顯示自己的實(shí)力、地位和決心，并力爭(zhēng)取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場(chǎng)占有率和知名度。總之，定位的概念提出來以后，一直受到企業(yè)界的廣泛重視。它有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色，是參與現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 第三節(jié) USP理論與整合營銷傳播一、關(guān)于USP理論USP是近幾年?duì)I銷、廣告類刊物的高頻詞。USP（Unique Selling Proposition）即：“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅素羅素瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：① 必須包含特定的商品效用。② 必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。從該定義特點(diǎn)可以看出USP理論包括如下幾層實(shí)效性的思想內(nèi)涵和功能作用：1．USP理論的實(shí)質(zhì)① 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。② 實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的“賣點(diǎn)”。③ 實(shí)效廣告提出的銷售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。⑤ 此主張應(yīng)具有推銷力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。從上述分析可以明確看出，廣告以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)。2．USP理論的功能USP理論的實(shí)效性和實(shí)質(zhì)也在它的功能上得到進(jìn)一步的體現(xiàn)，USP具有如下主要的功能：①差異化功能。沒有差異的凸現(xiàn)，就沒有廣告及其商品突出自己和單獨(dú)存在的資格。USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、他們需要的具體價(jià)值。③促銷功能。因此，USP理論的主要功能是其