【正文】 廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。 另外，日本為保護(hù)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的日本企業(yè)的利益，還制定有《進(jìn)出口保險(xiǎn)法》，對(duì)日本企業(yè)到國(guó)外做廣告的效果予以“海外廣告保險(xiǎn)”。 《消費(fèi)者保護(hù)基本法》對(duì)消費(fèi)者在廣告方面的權(quán)利及其權(quán)利的保護(hù)做出了規(guī)定。 《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》規(guī)定禁止做誘售的有獎(jiǎng)廣告和旨在引誘顧客、阻礙公平競(jìng)爭(zhēng)的非法比較廣告及其它含有上述意 圖的廣告。日本民法中的有關(guān)條款規(guī)定了廣告主、廣告代理公司及廣告媒體三者之間的權(quán)利與義務(wù)，為調(diào)節(jié)這三者之間的關(guān)系確立了基本法律規(guī)范。日本廣告立法完善，各 種廣告立法密切配合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告常用明星來(lái)吸引受眾的注意力，贏取好感。與美國(guó)廣告的強(qiáng)調(diào)自我不同，日本廣告仍保持著東方特有的含蓄風(fēng)格，較注重視覺(jué)效果和以情感人，廣告多不直接追求商品表現(xiàn)，而是以形象廣告為主來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告版面或時(shí)間段均由廣告公司承包，所 有媒體不與廣告客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。利用電視廣告最多的行業(yè)是食品、飲料行業(yè)，其次是化妝品、洗滌劑、藥 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 8 品、服務(wù)行業(yè)、娛樂(lè)、家庭用品、電器等；而利用報(bào)紙廣告最多的行業(yè)是出版、服務(wù)、娛樂(lè)、房地產(chǎn)等，此外還有大量的政治廣告。新技術(shù)不斷運(yùn)用到媒體傳播上，新媒體也不斷地涌現(xiàn)，但仍以四大媒體為主。公司內(nèi)一般都設(shè)有策劃局，為客戶推銷商品、開拓市場(chǎng)，不惜花巨金進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，收集包括有關(guān) 消費(fèi)心理和市場(chǎng)狀況等方面的資料信息。組織健全，分工明確，專業(yè)化、現(xiàn)代化程度高是日本廣告公司的主要特點(diǎn)。 日本廣告業(yè)也實(shí)行廣告代理制，最早的廣告代理商出現(xiàn)于 1880 年，但日本廣告代理制與美國(guó)廣告代理制最大的不同是，美國(guó)的廣告代理是較為全面的客戶代理，而日本的廣告代理較側(cè)重于媒介代理。 AE 即廣告公司的代表，所謂的 AE 制度，就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。到了八十年代，其廣告業(yè)已走向世界，并朝著跨國(guó)企業(yè)方向不斷發(fā)展。 日本廣告的真正崛起是在第二次世界大戰(zhàn)后。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心 之一。大企業(yè)一般都設(shè)有專門的法律部門或配有法律顧問(wèn)，對(duì)自己的廣告先進(jìn)行自審，然后再委托廣告公司辦理；廣告媒體單位、廣告公司一般也都設(shè)有法律部門或是法律顧問(wèn)，對(duì)承接的廣告及其內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，其中以電視廣告的審查最為嚴(yán)格。如著名的《廣播電視準(zhǔn)則》，雖然已經(jīng)于 1982 年被撤消，但因其規(guī)范具體又嚴(yán)肅，仍被絕大多數(shù)的廣播電視 廣告經(jīng)營(yíng)者自覺(jué)遵守著。 美國(guó)的廣告行業(yè)自律守則也十分的完備、嚴(yán)肅。 4A 協(xié)會(huì)即美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)，由專業(yè)廣告公司組成，自我管理相當(dāng)有成效。它不但對(duì)本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理，而且還對(duì)國(guó)家的廣告活動(dòng)提出意見，對(duì)政府制定的有關(guān)廣告的法律法規(guī)做出反應(yīng)。行業(yè)組織的自我管理成了美國(guó)廣告管理的重要組成部分。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 7 需要訂正廣告、證實(shí)廣告信息或是停止播出廣告時(shí)，如果廣告客戶、廣告商同意則免于處罰，否則將采取正式的法律程序予以處罰。除 FTC 外，美國(guó)重要的官方廣告管理機(jī)構(gòu)還有：負(fù)責(zé)管理電視和電臺(tái)廣告的聯(lián)邦通訊委員會(huì)（ FCC）；管理食品、藥 品、化妝品、醫(yī)療器械方面廣告的食品藥物管理局；管理煙酒廣告的煙酒稅務(wù)司；管理種子廣告的糧食局；管理證券廣告的證券和交易委員會(huì)；管理航空運(yùn)輸廣告的民航局；管理涉及商標(biāo)的廣告的專利局；管理涉及版權(quán)方面的廣告的國(guó)會(huì)圖書館，以及司法部。 美國(guó)政府管理廣告的機(jī)構(gòu)很多，但分工明確，依法管理，嚴(yán)格有效。其中最重要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》，該法規(guī)定了虛假?gòu)V告的含義、法律責(zé)任和虛假?gòu)V告的管理機(jī)關(guān)等。 早在 1911 年美國(guó)就頒布了《印刷物廣告法案》。 美國(guó)有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)很多，也很完善。 總之，美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，積極為客戶拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。在廣告業(yè)中處于核心地位的廣告公司，精心地為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，在廣告經(jīng)營(yíng)手段上更加專業(yè)、注重創(chuàng)新的同時(shí)，還為廣告客戶進(jìn)行全面的市場(chǎng)推廣策劃、解決客戶多方面的行銷難題和服務(wù)支持需要。它經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵是在于能夠創(chuàng)造性地采用新技術(shù)并以最高的質(zhì)量滿足廣告客戶的要求。代理商為了獲得媒體承認(rèn)，必須通過(guò) 4A 會(huì)員資格審查。參加該協(xié)會(huì)的廣告代理商有三百多家，總會(huì)設(shè)在紐約。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)將廣告公司定義為：“一個(gè)能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功的行家組織”，可以說(shuō)美國(guó)的廣告活動(dòng)基本上是以廣告公司為核心來(lái)展開的。羅比肯公司是美國(guó)最大的廣告公司。 美國(guó)的廣告公司已有一百多年的歷史，是大廣告公司最多的國(guó)家，并且大廣告公司多為跨國(guó)公司，廣告活動(dòng)遍及全球。有人形容 美國(guó)報(bào)紙的廣告象一座大山，而報(bào)紙新聞就象穿行于大山峽谷中的涓涓溪流。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 6 媒體的廣告收入相當(dāng)豐厚，廣告收入是其主要的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。美國(guó)的廣告媒體十分發(fā)達(dá)，除了傳統(tǒng)的四大媒體不斷變革并且繼續(xù)在信息傳播中起主導(dǎo)作用外，新興的廣告媒體也在不斷地開發(fā)出來(lái)。 總的說(shuō)來(lái)，美國(guó)是一個(gè)崇尚個(gè)人主義、自我意識(shí)較強(qiáng)的國(guó)家，在廣告主題上常強(qiáng)調(diào)個(gè)性、實(shí)用、奢侈、變化及家庭生活的溫馨與親切感，廣告富有創(chuàng)意、形式多樣、活潑幽默，與眾不同，廣告內(nèi)容上多褒己貶彼，特別是產(chǎn)品比較型的廣告，常使用夸張模擬手法，大膽又直接，是別國(guó)所不能比擬的。這與美國(guó)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)與科技高度發(fā)達(dá)、企業(yè)主強(qiáng)烈的廣告意識(shí)有著必然的聯(lián)系。因此要了解世界廣告的概況就必須了解美國(guó)廣告的情況。目前世界上營(yíng)業(yè)額最大的十大廣告公司，美國(guó)公司就占了大半，揚(yáng) ?羅比肯公司、麥肯 ?有力堅(jiān)公司、奧美廣告公司、湯姆森公司、天高廣告公司、李?yuàn)W貝納廣告公司、恒美廣告公司等都是世界上最著名的廣告公司。而紐約又是廣告中心的中心，目前最大、最具權(quán)威性的國(guó)際廣告行業(yè)組織 —— 國(guó)際廣告協(xié)會(huì) 和著名的世界廣告行銷公司的總部都設(shè)在紐約。我國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)，以廣告營(yíng)業(yè)總額所占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例及人均廣告費(fèi)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，也已躋身世界廣告的前 20 位。 第二節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理 世界廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，是美國(guó)、加拿大和歐洲，其廣告費(fèi)支出約占整個(gè)世界廣告市場(chǎng)的 80%左右。 3．要考慮到廣告的綜合性。 2．要考慮到廣告的實(shí)效性。 總之，應(yīng) 對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)，在實(shí)施國(guó)際廣告策略上應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1．要考慮到廣告活動(dòng)的整體性。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 5 實(shí)施國(guó)際廣告策略，應(yīng)注意研究其特點(diǎn)和特殊規(guī)律性，著重于能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，充分了解有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)出口商品的反映與要求，并綜合考慮各民族間語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育水平等方面的差異性，增強(qiáng)國(guó)際廣告的針對(duì)性。 當(dāng)然有實(shí)力的企業(yè)也可以直接在國(guó)外設(shè)立機(jī)構(gòu)，根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和國(guó)外市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)靈活地開展廣告活動(dòng)。廣告費(fèi)用可由出口企業(yè)承擔(dān)或是從出口合同中提成或是以出口貨物來(lái)代替。 出口商品的對(duì)外廣告最好是委托國(guó)外經(jīng)銷商進(jìn)行，或者是 委托一家雙方都信賴的有實(shí)力的本土廣告公司來(lái)進(jìn)行。這種形式的廣告通常具備有幾個(gè)要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。 貿(mào)易廣告還可以采用直銷廣告形式，將廣告信息通過(guò)郵件直接傳遞給目標(biāo)受眾。西方國(guó)家一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計(jì)局，如美國(guó)和英國(guó)的 ABC 組織、加拿大 的 CCAB、日本的 JABC、法國(guó)的 OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權(quán)威機(jī)構(gòu)。一般說(shuō)來(lái)，在國(guó)際上發(fā)行的專業(yè)貿(mào)易雜志是國(guó)際貿(mào)易廣告經(jīng)常選用的傳播媒介。 貿(mào)易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等方面的實(shí)質(zhì)性資料，以便于目標(biāo)受眾做出購(gòu)買決定。因我國(guó)目前的對(duì)外貿(mào)易仍是以間接出口為主，即外貿(mào)商品主要通過(guò)國(guó)外經(jīng)銷商、進(jìn)口商進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。應(yīng)該了解我國(guó)出口商品對(duì)外廣告的策略和存在問(wèn)題。國(guó)際廣告是出口商品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的開路先鋒。這實(shí)際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。如萬(wàn)寶路、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些產(chǎn)品本身就具備了實(shí)施一體化廣告策略的先決條件。國(guó)際一體化策略有利于建立全球性的產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行 。 1983 年，美國(guó)著名學(xué)者李維特發(fā)表的《市場(chǎng)全球化》一文，主張?jiān)趪?guó)際市場(chǎng)趨于大同的時(shí)代背景下應(yīng)推行國(guó)際廣告劃一策略，引起國(guó)際廣告界的高度重視，加速了國(guó)際廣告一體化策略的推廣。 從國(guó)際廣告的歷史發(fā)展來(lái)看，國(guó)際廣告運(yùn)作正逐漸由早期的分權(quán)管理走向統(tǒng)一管理。它是基于各國(guó)文化的差異性，認(rèn)為國(guó)際廣告活動(dòng)只有遵從各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化、國(guó)民心理等方面的特異性，才能使廣告