【正文】 視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開(kāi)了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)：我們一開(kāi)始就做高級(jí)潤(rùn)滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國(guó)際著名品牌沒(méi)有什么差別，但為什么高端市場(chǎng)我們就進(jìn)不去？我覺(jué)得就象中國(guó)人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁。潤(rùn)滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國(guó)31個(gè)省市區(qū)建立了星羅棋布的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶(hù)群為有車(chē)族及準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的人士。是什么原因使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油由半年前的默默無(wú)聞一躍成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。7．現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？案例選編統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷(xiāo)“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。5．簡(jiǎn)要介紹廣告學(xué)的研究對(duì)象，了解廣告學(xué)的研究方法。3．通過(guò)分析現(xiàn)代廣告的基本構(gòu)成要素及其作用，簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。其中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的影響最大也最為直接。中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展，都無(wú)法脫離它所處的外部社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門(mén)綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)，它研究的是人類(lèi)社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過(guò)程，同時(shí)，它又是一種營(yíng)銷(xiāo)管理行為和促銷(xiāo)手段。本章小結(jié)現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。相應(yīng)地這些變化對(duì)21世紀(jì)的廣告實(shí)踐和廣告人也提出了新要求。21世紀(jì)，人類(lèi)社會(huì)又將進(jìn)入一個(gè)加速發(fā)展時(shí)期，其發(fā)展速度和發(fā)展結(jié)果都難以預(yù)測(cè)。消費(fèi)者的狀況也是廣告市場(chǎng)環(huán)境的重要因素。改革后外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也極大地推動(dòng)了中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環(huán)境下公平競(jìng)爭(zhēng)，廣告主的格局將發(fā)生較大變化，重要廣告媒介資源可能會(huì)短缺或不平衡。根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表確定的外商進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)的條件和程序，2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。中國(guó)加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來(lái)自海外跨國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)本土廣告業(yè)缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意整合制作人才。我國(guó)廣告監(jiān)管力度還不夠，比如對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、比較廣告準(zhǔn)則、特殊商品廣告發(fā)布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規(guī)范等，都存在標(biāo)準(zhǔn)模糊、可操作性差等問(wèn)題。廣告監(jiān)管體制不力。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。并且廣告公司由于準(zhǔn)入門(mén)檻低，整體發(fā)展處于低水平擴(kuò)張階段。但我國(guó)目前的廣告業(yè)還存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，如一些曾過(guò)于迷信廣告的信息傳播作用，在大規(guī)模投入廣告的同時(shí)，忽略了企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)銷(xiāo)渠道建設(shè)等嚴(yán)重脫節(jié)，秦池、巨人、三株等企業(yè)，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告價(jià)值觀念也正在發(fā)生著深刻的變化。這些新變化，是傳統(tǒng)廣告面臨著變革與發(fā)展的新課題。同時(shí)由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費(fèi)用，使得能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶(hù)的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費(fèi)用增長(zhǎng)速度已明顯高于傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用增長(zhǎng)。媒體格局的變化主要是指媒體數(shù)量、媒體種類(lèi)和有效溝通方式的日益多樣化。從1981年到2001年間，增長(zhǎng)了674倍，%%。目前以消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為核心的新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)內(nèi)在動(dòng)力，以及即將到來(lái)的中國(guó)加入WTO后成為“世界工廠”所引發(fā)的國(guó)際投資與出口增長(zhǎng)的動(dòng)力，以及城市化進(jìn)程加快所引發(fā)的投資加快的動(dòng)力，都將引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立使企業(yè)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，廣告也逐漸成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的自覺(jué)行為。廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的好壞與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系。隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善，廣告市場(chǎng)正走向成熟。而國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響的主要因素有：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，社會(huì)商品零售總值，城鄉(xiāng)居民收入水平等。其對(duì)廣告市場(chǎng)的影響有以下幾個(gè)方面：國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)家政治環(huán)境，國(guó)家政策環(huán)境，國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。隨著企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)廣告的依賴(lài)程度的加深，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化生活的影響作用也越來(lái)越大。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發(fā)展的最主要的經(jīng)濟(jì)支柱，成為媒體經(jīng)營(yíng)最主要的問(wèn)題。今天，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。所以，廣告環(huán)境是由以下兩個(gè)層次的各影響因素構(gòu)成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。特指層面的廣告環(huán)境則只是相對(duì)具體的廣告活動(dòng)而言，它是進(jìn)行廣告戰(zhàn)略決策市場(chǎng)調(diào)研的重要對(duì)象。有時(shí)則是特指影響、制約具體廣告活動(dòng)的具體的特定社會(huì)環(huán)境。由于研究角度的不同，廣告環(huán)境有時(shí)泛指整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的世界，或者是指這個(gè)世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)因素。 第四節(jié) 廣告環(huán)境廣告處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境中，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展，都無(wú)法脫離它所處的外部社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。任何學(xué)科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚(yáng)棄的過(guò)程，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗(yàn)，包括西方發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告方面的先進(jìn)技術(shù)和有益經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動(dòng)廣告管理和廣告水平的不斷提高。在當(dāng)代的社會(huì)科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。廣告學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。二、廣告學(xué)的研究方法廣告學(xué)的研究也有方法論上的問(wèn)題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導(dǎo)，進(jìn)行科學(xué)的思維，才能在學(xué)科的創(chuàng)立和發(fā)展中，取得應(yīng)有的成果。廣告學(xué)的研究領(lǐng)域在不斷拓寬，廣告學(xué)本身也在發(fā)展和變化之中。應(yīng)用廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容是廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等。應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對(duì)象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷(xiāo)中的活動(dòng)規(guī)律。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學(xué)說(shuō)史等。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動(dòng)和其他分支的廣告學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)。如廣告的概念，廣告的分類(lèi)，廣告在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位，廣告活動(dòng)的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。以廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)為研究對(duì)象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支，不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。傳播在這里成為營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)性力量。20世紀(jì)90年代，舒爾茲等人提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”的新概念，在廣告整體運(yùn)作中，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐，并被視為廣告學(xué)理論體系的有機(jī)組成部分。因此，廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。從傳播學(xué)理論的角度來(lái)說(shuō)，傳播學(xué)的具體研究對(duì)象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也就完全適用于廣告學(xué)的研究。它研究的是人類(lèi)社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。因此，即使是邊緣科學(xué)也應(yīng)有自己獨(dú)立的研究對(duì)象和特定的范圍體系。以上三種對(duì)于廣告學(xué)研究對(duì)象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。廣告學(xué)雖然是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，但它基本上是一門(mén)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。還有一種看法是綜合了以上兩種意見(jiàn)，認(rèn)為廣告學(xué)是一門(mén)邊緣學(xué)科。所以，廣告活動(dòng)缺乏規(guī)律性和科學(xué)性，廣告只是通過(guò)各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經(jīng)濟(jì)信息，刺激人們的心理欲求。廣告經(jīng)濟(jì)效益的因果關(guān)系不明顯，有很大程度上的偶然性。與此相對(duì)的另一種意見(jiàn)認(rèn)為，廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但它深受各種社會(huì)因素的影響，是一門(mén)藝術(shù)，不是科學(xué)。并且廣告學(xué)是經(jīng)過(guò)廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結(jié)了大量的廣告活動(dòng)的成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用先進(jìn)的研究方法，借助現(xiàn)代科學(xué)的運(yùn)算分析，通過(guò)對(duì)廣告知識(shí)的系統(tǒng)整理、總結(jié)、提高，探索出廣告活動(dòng)的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動(dòng)怎樣促進(jìn)商品銷(xiāo)售的規(guī)律。認(rèn)為廣告是一門(mén)科學(xué)，不是藝術(shù)，它是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告學(xué)是什么性質(zhì)的學(xué)科？它的研究對(duì)象和內(nèi)容是什么？由于廣告學(xué)的交叉性和綜合性，人們對(duì)于廣告學(xué)的研究對(duì)象有不同的看法。廣告學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的綜合性科學(xué)，是經(jīng)過(guò)人們長(zhǎng)期實(shí)踐，在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)等學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上逐漸形成和發(fā)展起來(lái)的。第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)是廣告學(xué)科體系的核心和基礎(chǔ)。而且廣告實(shí)踐的發(fā)展也會(huì)使廣告的分類(lèi)不斷地發(fā)展變化。 總之，不同的廣告分類(lèi)方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的需要。他們由于專(zhuān)業(yè)身份、社會(huì)地位的特殊性和權(quán)威性，具有對(duì)社會(huì)消費(fèi)行為的一定影響力，是購(gòu)買(mǎi)決策的倡議者、影響者和鼓動(dòng)者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。消費(fèi)者廣告，其傳播對(duì)象直接指向商品的最終消費(fèi)者，是由商品生產(chǎn)者或是經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者傳播其商品的廣告。 經(jīng)銷(xiāo)商廣告，就是以經(jīng)銷(xiāo)商為傳播對(duì)象的廣告。工業(yè)企業(yè)廣告，又可稱(chēng)為生產(chǎn)資料廣告。為配合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告信息的傳播也就要針對(duì)不同的受眾采用不同的策略。它是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)組成部分。區(qū)域性廣告是限定在國(guó)內(nèi)一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個(gè)省份開(kāi)展的廣告活動(dòng)。地方性廣告又稱(chēng)零售廣告，為了配合密集型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，廣告多采用地方報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、路牌等地方性的傳播媒介，來(lái)促使受眾使用或購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，常見(jiàn)于生活消費(fèi)品的廣告，以聯(lián)合廣告的形式，由企業(yè)和零售商店共同分擔(dān)廣告費(fèi)用。因全國(guó)性廣告的受眾地域跨度大，廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。這種廣告的覆蓋區(qū)域大，受眾人數(shù)多，影響范圍廣，廣告媒介費(fèi)用高。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾心理特點(diǎn)和需求，是爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的手段。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類(lèi)。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的配合作用。具體還可以分為企業(yè)聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告等類(lèi)別。它對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能不會(huì)有立竿見(jiàn)影的效果。是以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類(lèi)別。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開(kāi)發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。以上這幾種根據(jù)媒介來(lái)劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告， 又稱(chēng)為售點(diǎn)廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場(chǎng)或展銷(xiāo)會(huì)等場(chǎng)所，通過(guò)實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。因此，一般有以下七類(lèi)廣告：印刷媒介廣告，也稱(chēng)為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶(hù)外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶(hù)外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。在實(shí)踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。二、按照廣告媒介的使用分類(lèi)按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類(lèi)是較常使用的一種廣告分類(lèi)方法。感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒、親情、友情、愛(ài)情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類(lèi)：理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過(guò)向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說(shuō)服而最終采取行動(dòng)。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“說(shuō)什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類(lèi)別。如在前面的廣告概念一節(jié)中，按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類(lèi)別。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。受眾與消費(fèi)者是兩個(gè)既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。因?yàn)檎麄€(gè)解碼過(guò)程會(huì)受到諸如受眾所處的信息背景、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。只有當(dāng)受眾將廣告信息解碼成對(duì)他們有意義的訊息時(shí)，傳播才真正開(kāi)始。正如美國(guó)消費(fèi)