【正文】 逆向定位 所謂 逆向定位 ， 是 利用 有較高知名度的競爭對手 的 聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位 策略 。于是一個全新的定位觀念建立了：七喜，非可樂！它在宣傳中把飲料市場區(qū)分為可樂型和非可樂型兩類，七喜汽水屬于非可樂型飲料。嚴(yán)格意義上說它與可樂同屬碳酸飲料，但七喜充分了解在美國市場上平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂，而剩下的一瓶則是由可樂之外的形形色色的飲料來瓜分。它是指當(dāng)本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。這樣用一個轉(zhuǎn)變 了的觀念去看它，一切就應(yīng)刃而解了。 當(dāng)年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。 觀念定 位 的 具體 運用有如下幾種： ① 改變消費觀念定位 消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導(dǎo)消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。 觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導(dǎo)消費者的心理定勢，重塑消費者的習(xí)慣心理，樹立新的價值觀念，引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展趨向。他們設(shè)計制作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、 兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等。香港表若想打入市場，與瑞士、日本分庭抗禮，非得獨辟蹊徑不可。它所生產(chǎn)的表無論從質(zhì)量還是技術(shù)、工藝方面都無法與瑞士的“勞力士”、“雷達”，日本的“西鐵城”、“雙獅”表相比。 又如 ，我們知道，世界上有三大手表生產(chǎn)國（地區(qū)）。我們曾經(jīng)介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當(dāng)做了調(diào)味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發(fā)現(xiàn)它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。在許多產(chǎn)品類別中，價格與質(zhì)量問題非常重要，任何產(chǎn)品定位決策都應(yīng)予以考慮。這一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為了宣傳其較高的質(zhì)量。 由于價格與質(zhì)量特征非常重要，我們有必要對之單獨加以考察。而有些低質(zhì)低價的定位，只要符合實際，誠實宣傳仍有自己的市場。也有的名牌則打的是高價的旗號，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等價格。如，長虹彩電在競爭中多次運用這一方式拓展市場空間，而高路華則一直運用低價定位保持自己的市場份額。目前市場上普遍采用的價格定位不外四種：高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，低質(zhì)高價，低質(zhì)低價。 ④ 價格定位 價格定位，就是 把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品 的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。很多廣告把其產(chǎn)品定位在品質(zhì)上，取得了良好的廣告效果。因為創(chuàng)造并展示一個產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，是其謀求市場的最基本要求，也是所有產(chǎn)品創(chuàng)造者最津津樂道的，而通過對產(chǎn)品的品質(zhì)定位的確可以贏得消費者的信任。 ③ 品質(zhì)定位 所謂品質(zhì)定位，是強調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費者對本產(chǎn)品感到安全與放心，增強了產(chǎn)品的吸引力。 因為在人 們 心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺中也要費番思量。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨運而又恰 到 好處 。腦白金三個字識別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。 例如， 腦白金 的 產(chǎn)品名稱對于品牌的建立 以及之后的營銷起到了支持作用，對品牌建立起到了事半功倍的作用。因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。 當(dāng)然國內(nèi)也有不少 著 名的產(chǎn)品名稱 如果 用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但由于歷史淵源的原因而仍然著名 。 ② 品名定位 任何產(chǎn)品都有一個名稱，但并不是隨機地選定一個名稱都可以的。 ● 有利于企業(yè)選擇合理的目標(biāo)市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。只有向市場細(xì)分后的產(chǎn)品所針對的特定目標(biāo)對象進行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。 ① 市場定位 市場定位就是指把市場細(xì)分的策略運用于廣告活動， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。這是一種差異化的策略，以此確定本產(chǎn)品的獨特的市場位置。因此，產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。它是根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位，為自己的產(chǎn)品 創(chuàng)造，培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象， 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 以滿足消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。 科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營管理，有助于準(zhǔn)確地進行廣告定位 ； 而準(zhǔn)確的廣告定位在促進企業(yè)營銷目標(biāo)實現(xiàn)的同時 ， 又反過來促進企業(yè)管理的科學(xué)化和規(guī)范化。 (六 )準(zhǔn)確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 廣告作為企業(yè)行為中的重要內(nèi)容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要手段 。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準(zhǔn)確的廣告定位思想，是否比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。這是因為對廣告所進行的評價，實際上是對廣告表現(xiàn)及產(chǎn)生的社會效果的評價 。 廣告表現(xiàn)要以廣告定位為目標(biāo)與導(dǎo)向，體現(xiàn)出廣告表現(xiàn)服務(wù)于廣告定位 的 思維邏輯。廣告定位告訴消費者 ―類產(chǎn)品的有用性 ‖，更告訴消費者 ―本品牌產(chǎn)品的與眾不同性 ‖。消費者購買行為產(chǎn)生之前，需要此類產(chǎn)品的信息，更需要不同品牌的同類產(chǎn)品信息 。 (四 )準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣 。 而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一 。 否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準(zhǔn)，也會失去促銷的作用，使許多真正的目標(biāo)對象錯過購買商品的機會。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告 定位 來 加以鞏固和促進。 (二 )正確的廣告定位有利于進一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)生產(chǎn)過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必然為自己的產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品定位，以確定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方向 。 在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意 ， 都必須給擬開展的廣告 活動進行定位。當(dāng)代世界上著名企業(yè)，其經(jīng)營管理過程中 都已經(jīng)在系統(tǒng)形象廣告領(lǐng)域做了大量的工作，促進了企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的大幅度提高。 系統(tǒng)形象廣告定位，最初產(chǎn)生于美國 50 年代中期，發(fā)展于 60 至 70 年代，成熟于 80 至 90 年代。企業(yè)之間的競爭從 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭，原來的廣告定位思想，進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖 ‖。 特勞特所指出的：廣告已進入一個以定位策略為主的時代， ―想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。正如艾 特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》 (Indus trial Marketlng Mgazine)上 寫了一篇名為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》 ，文中 使用 ―定位 ‖(Positioning)一詞。 (三 )廣告定位階段 1969 年艾 奧格威。此時期，涌現(xiàn)出一大批著名的廣告人，廣告思想都以樹立品牌形象為核心，在客觀的廣告實踐上，推動了企業(yè)營銷活動的開展。 (二 )形象廣告階段 從 50 年代以來，西方經(jīng)濟發(fā)達國家的生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，同類產(chǎn)品在市場上競爭十分激烈。但是， USP 理論中的基本思想則被隨后的廣告思潮所汲取。他主張廣告要把注意力集中于商品的特點及消費 者 利益之上，強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題。 （一） USP階段 在本世紀(jì) 50 年代左右，美國的羅瑟 它的 目 的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種需要和偏愛，為促進企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。你對產(chǎn)品本身，實際上并沒有做什么重要的事情。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的 心中。 ―定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己。里斯和杰 一、 定位的內(nèi)涵 所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念 ， 是指廣告主通過廣告活動， 使 企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。定位是否合理不 僅關(guān)系到廣告運作的效果，而且也決定了廣告訴求的方向。在廣告運用歷程中，定位觀念的提出，對廣告策略的確立具有劃時代的意義。 總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動的現(xiàn)實出發(fā)，吸收各種成功 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 的廣告經(jīng)驗和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時期里行之有效的廣告規(guī)律；推動我國廣告事業(yè)的發(fā)展 ,促進我國的經(jīng)濟繁榮。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。 (四 )從理論上指導(dǎo)廣告實務(wù) ， 提高廣告事業(yè)的水平 自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。 (三 )從 成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù) 中總結(jié)廣告理論 廣告學(xué)是一門實踐性、操作性極強的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時刻注意 廣告活動實務(wù)，從廣告實踐中抽象、概括和歸納出具有對實踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告實務(wù)中，大量存在著 “ 重視覺設(shè)計、輕文案創(chuàng)意 ” 的現(xiàn)象，似乎廣告活動就是色彩、點、線、面的問題。 五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù) 廣告學(xué)作為一個獨立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個方面： (一 )廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟下廣告法律為己任 廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展水平，注重我國民族文化實際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時期里廣告活動的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。 (五 )系統(tǒng)動態(tài)研究方法 系統(tǒng)方法是近幾十年發(fā)展起來的一種現(xiàn)代科學(xué)研究方法，是一種立足于 整體，籌劃全局，使整體與部分辯證統(tǒng)一起來的一種現(xiàn)代思 維 方法。從概念到概念 、 從理論到理論 來 研究廣告現(xiàn)實，而無視實在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。廣告理論必須以廣告實踐來檢驗，而且只能用廣告實踐來檢驗。堅持定性與定量相結(jié)合的方法， 就是要尊重廣告效果 的 客觀事實，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。 (三 )定性與定量結(jié)合法 在廣告活動和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。 (二 )具 體 觀察評析法 具體觀察評析法，就是要對自己所見所 聞 的廣告做到 琢磨 一番、思考一下 。 四、廣告學(xué)的研究方法 根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中 ，應(yīng)該采用以下幾種方法： (一 )比較借鑒法 所謂比較借鑒法 是 把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進行比較性研究 。 隨著廣告技術(shù)的進步和廣告?zhèn)鞑シ秶臄U大，廣告與社會科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、管理學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)；自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的聲、光、電學(xué)，以及應(yīng)用科學(xué)范疇的計算機科學(xué)、攝影學(xué)、美術(shù)學(xué)等均發(fā)生了較為密切的聯(lián)系。在這一系統(tǒng)策略下，廣告只是其中一個組成部分，因此對廣告“說什么”提出了新的要求和主張，形成了廣告創(chuàng)意理論中的 CI 理論。是英文 corporate identity system 的縮寫，中文意譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”。 隨著廣告運作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管 理學(xué)的聯(lián)系也日益密切，在廣告經(jīng)營管理學(xué)學(xué)科范疇下， CIS 理論和公共關(guān)系理論發(fā)展較為成熟。 20 世紀(jì) 40 年代在美國流行的“需要與動機”理論，也是對現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生重大影響的理論，即生理需要，安全需要，友愛和歸屬需要，尊重需要，求知需要，求美需要，自我實現(xiàn)的需要。后來在此基礎(chǔ)上加以補充，增添了信任（ conviction）、記憶 (memory)和滿意 (satisfaction)等內(nèi)容，取其每個英文單詞的 字頭，稱這為 AIDA法則。一個廣告要引起人們的關(guān)注并取得預(yù)期的效果，必然要經(jīng)歷注意 (attention)，產(chǎn)生興趣 (interest)，培養(yǎng)欲望 (desire)和促成行動 (action)這樣一個過程才能達到目的。 1898 年，美國人路易斯提出了 AIDA法則。另一方面，廣告學(xué)在其發(fā)展過程中不斷吸收和融合其他學(xué)科的研究成果，與其他學(xué)科發(fā)生著緊密的聯(lián)系。 4．廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣學(xué)科。從成效來看，公關(guān)廣告由于突出或塑造了良好的企業(yè)形象，從長遠講，不僅有利于產(chǎn)品銷售，還有利于鼓勵投資和吸引人才等。商品廣告主要對前兩個層次施加作用力，越往后作用力越弱。從層面來看，人們一般認(rèn)為除了完善企業(yè)內(nèi)部機制外，還要制造一個有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境。其核心問題是提高產(chǎn)品的聲譽和企業(yè) 的美譽度。 公關(guān)廣告是一種設(shè)法增進公眾對組織的總體了解，提高組織知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點。 3． 廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系 在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。 在這個過程中，傳播變成了營銷組合中的驅(qū)動性力量。國內(nèi)學(xué)者也對整合營銷傳播的內(nèi)涵進行了概括，即以消費者和品牌之間的關(guān)系為目的；以“一種聲音”為內(nèi)在