【正文】 著名的廣告公司有電通、博報(bào)堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團(tuán)之列?？梢?jiàn)廣告在日本國(guó)民生活中起到了重要的信息作用。另?yè)?jù)日本電視網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂(lè)機(jī)構(gòu)。1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價(jià)格公開(kāi)，推動(dòng)了日本全國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格逐步公布于眾。1975年，日本的電視廣告費(fèi)首次超過(guò)報(bào)紙廣告，當(dāng)時(shí)的彩電普及率為90%。在1953年8月，作為民營(yíng)電視臺(tái)的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開(kāi)播。 樊志育 著 《世界廣告史話》 中國(guó)友誼出版社 1998年8月第一版 P218日本的民營(yíng)廣播電臺(tái)在1951年開(kāi)播，首先是中部日本廣播電臺(tái)、新日本電臺(tái)。在1955年，廣告費(fèi)為609億日元，廣告費(fèi)與國(guó)民總產(chǎn)值的比例 %，到了1972年，國(guó)民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國(guó)，而廣告費(fèi)為8782億日元，%。到二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上。博報(bào)堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開(kāi)始，然后才向報(bào)紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無(wú)論您需要多少，本店竭誠(chéng)恭候。1867年，《萬(wàn)國(guó)新聞紙》上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告。二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展日本是目前世界上僅次于美國(guó)的第二廣告大國(guó)。在20——30年代興起市場(chǎng)調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶(hù)勸誘、購(gòu)買(mǎi)施展推銷(xiāo)術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹(shù)立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭(zhēng)服務(wù)。1945年，該法規(guī)經(jīng)過(guò)修改后被27個(gè)州確定為廣告法，并被另外17個(gè)州部分地采用。1911年這個(gè)聯(lián)合會(huì)為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)。20世紀(jì)最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對(duì)廣告的指責(zé)，這使美國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)反省的階段。羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。而廣告公司的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向著全面智能型、能向廣告客戶(hù)提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過(guò)渡，推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。50年代以后美國(guó)首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。1926年，出現(xiàn)了全國(guó)性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時(shí)。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)，廣告業(yè)在此形勢(shì)下日益興盛起來(lái)。 陳培愛(ài) 著 《中外廣告史》 中國(guó)物價(jià)出版社 1997年1月第一版 ”19世紀(jì)末20世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國(guó)逐漸形成?？煽诳蓸?lè)公司百年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來(lái)感到快樂(lè)、爽快?！弊詮碾娨晱V告出現(xiàn)以后，可口可樂(lè)廣告似乎成了青少年的王國(guó)。廣告中說(shuō)?？煽诳蓸?lè)一直堅(jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說(shuō)明，而只表現(xiàn)使人愉快的場(chǎng)景。1886年，可口可樂(lè)剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷(xiāo)售額，卻拿出46美元做廣告?？煽诳蓸?lè)誕生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證。 son廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。 陳力丹 著 《世界新聞傳播史》上海交通大學(xué)出版社 報(bào)刊成為一種利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 陳培愛(ài) 著 《中外廣告史》 中國(guó)物價(jià)出版社 1997年1月第一版 ，企業(yè)對(duì)廣告宣傳也日益重視。南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，美國(guó)的重大政治制度問(wèn)題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽(yáng)報(bào)》，因其只賣(mài)一美分而被稱(chēng)為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙?！?833年9月3日，本此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》。盡管如此，美國(guó)的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。1704年4月24日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問(wèn)題。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國(guó)廣告公司，是美國(guó)廣告業(yè)的象征。楊據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元以上。美國(guó)是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是近代廣告的發(fā)源地。 張更義 編著 《報(bào)紙廣告事務(wù)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年3月1版 P73。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。從1911年開(kāi)始美國(guó)發(fā)動(dòng)了反對(duì)虛假?gòu)V告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)?？梢?jiàn)，廣告已經(jīng)逐漸成為一門(mén)學(xué)科。狄爾1900年，美國(guó)學(xué)者略洛S路易斯提出拉AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動(dòng)（Action）的效果。1874年，H這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。1910年夏末，在巴黎舉行了一次國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門(mén)是用熒光燈管裝飾起來(lái)的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。1891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)5年后就開(kāi)始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。可見(jiàn)19世紀(jì)以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。他們站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶(hù)制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫(xiě)廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測(cè)定廣告效果，受到客戶(hù)的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。 son廣告公司在費(fèi)城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。這種出賣(mài)版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。1865年，喬治1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開(kāi)辦了廣告分公司。開(kāi)始只是為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面：（一）專(zhuān)業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，伏而尼以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的62％左右。如英國(guó)《每日郵報(bào)》（1896年）；美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣(mài)新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡從1850－1911年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。1729年富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。18世紀(jì)中期，英國(guó)及歐洲其它國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫(huà)家，在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。這并沒(méi)有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加。在印刷術(shù)使用的初期，世界廣告興起的中心在英國(guó)。1612年，在法國(guó)J該雜志首次使用了“Advertisement”來(lái)表述“廣告”這個(gè)意思。1731年，英國(guó)書(shū)商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無(wú)所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志?！贝撕螅粌H商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開(kāi)始利用廣告，如法國(guó)的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。1666年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專(zhuān)欄，各報(bào)紙競(jìng)相效仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是1625年英國(guó)的《信使報(bào)》刊載的一則圖書(shū)出版廣告。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書(shū)籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。1609年，德國(guó)出版了世界最早的定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。16世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。在印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。廣告內(nèi)容有:“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來(lái)大教堂的儀式書(shū)籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西斯敏特附近購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識(shí)”。1472年，英國(guó)一個(gè)出版人威廉紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡于1445年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。在內(nèi)容上既有推銷(xiāo)商品的廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會(huì)服務(wù)廣告，甚至還有政治競(jìng)選廣告。普勒斯利（Frank Pressbrey）的說(shuō)法，夾身廣告員就是在那時(shí)開(kāi)始的 丁俊杰 ：《廣告學(xué)（二）》，武漢大學(xué)出版社 2001年4月第一版 。船主還雇人穿上前后都寫(xiě)有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱(chēng)的背心，讓他們?cè)诮稚蟻?lái)回走動(dòng)?！边@則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍?。他身?英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時(shí)奴隸主也為自己作了廣告。因?yàn)榕c此同時(shí)，另一個(gè)文明古國(guó)埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。二、古代巴比倫、埃及的廣告早在公元前3000－2000年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來(lái)，其中記載著國(guó)王修筑神殿、戰(zhàn)勝碑以及國(guó)王的豐功偉績(jī)等?？傊忌鐣?huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對(duì)信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國(guó)的廣告開(kāi)始萌芽。如朱元璋為閹豬人家寫(xiě)的“雙手劈開(kāi)生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉钡膹V告，祝枝山為酒館寫(xiě)的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)吧喝吧。 元明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來(lái)越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書(shū)寫(xiě)招牌和對(duì)聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書(shū)寫(xiě)都很講究。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告——1473年英國(guó)的第一個(gè)出版商威廉整個(gè)版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo)志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣(mài)方法。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物——北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅版，現(xiàn)在保存于中國(guó)歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭钡臉?biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門(mén)前白兔兒為記”，下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷(xiāo)售辦法的廣告文字：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。到了唐宋時(shí)代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的詩(shī)句為證。《史記”。戰(zhàn)國(guó)到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。如果這些物品的一小部分拿到市場(chǎng)上交換，那么這些文字就兼有實(shí)物廣告和文字商標(biāo)的職能。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱(chēng)作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開(kāi)始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門(mén)，而賣(mài)馬肉于內(nèi)也。實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一。呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買(mǎi)賣(mài)，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣(mài)，以招徠生意?！?，《楚辭在《楚辭早在奴隸社會(huì)以前，中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來(lái)了。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會(huì)做買(mǎi)賣(mài)的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專(zhuān)門(mén)從事商品交換的商人?！蹲髠鳌酚涊d：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；此后各朝代的“制”、“策書(shū)”、“檄文”、“露布”等，都是社會(huì)廣告的形式。在《尚書(shū)在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及以后時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。本章將對(duì)廣告在中國(guó)和世界范圍內(nèi)的起源和發(fā)展做一些簡(jiǎn)要的概述?！皬V告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，揭示的是“商品廣告”起源問(wèn)題；“廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物”的觀點(diǎn)，揭示的則是“社會(huì)廣告”的起源問(wèn)題。人類(lèi)使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類(lèi)的生活中也起著越來(lái)越重要的作用。首先介紹了古代中國(guó)和世界古老的文明古國(guó)埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。思考題：1． 統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？2． 有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？3． 對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過(guò)廣告迅速提高知名度來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？第二章 廣告的起源與發(fā)展本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章簡(jiǎn)單介紹了中國(guó)廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國(guó)為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國(guó)為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在3月下旬的出貨量迅速竄升，整個(gè)3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當(dāng)月的銷(xiāo)售額歷史性地突破了億元大關(guān)。事后，來(lái)自央視索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中的傳播效果：3月2023日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時(shí)提升400%，全國(guó)人均每天收視時(shí)間因此增加13分鐘。毫無(wú)疑問(wèn)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油當(dāng)之無(wú)愧地成為中央電視臺(tái)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道的最大廣告贏家。3月21日，中央電視臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。統(tǒng)一公司認(rèn)可了這一機(jī)會(huì)。從2003年1月1日開(kāi)始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電