【正文】 是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過(guò)程，同時(shí)，它又是一種營(yíng)銷管理行為和促銷手段。 廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門綜合性的獨(dú)立的社會(huì)科學(xué)，它研究的是人類社會(huì)中大量存在的一種現(xiàn)象 —— 信息傳播現(xiàn)象。廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對(duì)象。不同的分支有不同的研究?jī)?nèi)容。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動(dòng)的開展，都無(wú)法脫離它所處的外部社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件 的制約。 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的影響最大也最為直接。 3．通過(guò)分析現(xiàn)代廣告的基本構(gòu)成要素及其作用，簡(jiǎn)要說(shuō)明廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。 5．簡(jiǎn)要介紹廣告學(xué)的研究對(duì)象，了解廣告學(xué)的研究方法。 14 7．現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 案例選編 統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告 統(tǒng)一潤(rùn)滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。是什么原因使得統(tǒng)一潤(rùn)滑油由半年前的默默無(wú)聞一躍成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？ 中國(guó) 的汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。潤(rùn)滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國(guó) 31 個(gè)省市區(qū)建立了星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶群為有車族及準(zhǔn)備購(gòu)車的人士。 北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說(shuō)過(guò)這樣一段話：我們一開始就做高級(jí)潤(rùn)滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國(guó)際著名品牌沒(méi)有什么差別，但為什么高端市場(chǎng) 我們就進(jìn)不去？我覺(jué)得就象中國(guó)人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁。 從 2020 年 1 月 1 日開始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。統(tǒng)一公司認(rèn)可了這一 機(jī)會(huì)。 3 月 21 日，中央電視臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道。 毫無(wú)疑問(wèn)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油當(dāng)之無(wú)愧地成為中央電視臺(tái)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)特別報(bào)道的最大廣告贏家。事后，來(lái)自央視 索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道中的傳播效果： 3月 2023 日伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)的前 4 天里， CCTV 一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時(shí)提升 400%，全國(guó)人均每天收視時(shí)間因此增加 13 分鐘。 在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在 3 月下旬的出貨量迅速竄升，整個(gè) 3月份的出貨量比去年同期增加了 100%以上，當(dāng)月的銷售額歷史性 地突破了億元大關(guān)。 思考題： 1． 統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？ 2． 有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？ 3． 對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過(guò)廣告迅速提高知名度來(lái)打開市場(chǎng)，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè) 15 自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？ 第二章 廣告的起源與發(fā)展 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章簡(jiǎn)單介紹了中國(guó)廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國(guó)為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國(guó)為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展 。首先介紹了古代中國(guó)和世界古老的文明古國(guó)埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。 人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來(lái)越重要的作用?！皬V告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物”的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，揭示的是“商品廣告”起源問(wèn)題；“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”的觀點(diǎn)，揭示的則是 “社會(huì)廣告”的起源問(wèn)題。本章將對(duì)廣告在中國(guó)和世界范圍內(nèi)的起源和發(fā)展做一些簡(jiǎn)要的概述。在原始社會(huì)主要以文化廣告的形式出現(xiàn)，在奴隸社會(huì)及以后時(shí)期則表現(xiàn)為政治廣告、軍事廣告和文化廣告三種主要形態(tài)。在《尚書《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓(xùn)誡勉勵(lì)的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會(huì)廣告的形式。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會(huì)做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專門從事商品交換的商人。早在奴隸社會(huì)以前，中國(guó)就已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來(lái)了。在《楚辭 ”，《楚辭呂望和師望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做買賣，鼓刀揚(yáng)聲，高聲叫賣，以招徠生意。 實(shí)物廣告也是原始廣告的形式之一。氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。 標(biāo)記廣告是另一種古老的廣告形式之一。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。如果這些物品的一小部分拿到市場(chǎng)上交換，那么這些文字就兼有實(shí) 物廣告和文字商標(biāo)的職能。戰(zhàn)國(guó)到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式?！??！妒酚浀搅颂扑螘r(shí)代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村 山郭酒旗風(fēng)”的詩(shī)句為證。隨著印刷技術(shù)的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實(shí)物 —— 北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國(guó)歷史博物館，上面雕刻著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的標(biāo)題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，下方則刻有說(shuō)明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白。整個(gè)版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo) 志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣方法。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告 —— 1473 年英國(guó)的第一個(gè)出版商威廉 元明清時(shí)代（至 1840 年之前），廣告的發(fā)展越來(lái)越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對(duì)聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈 開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請(qǐng)吧喝吧。 總之，原始社會(huì)進(jìn)入封建社會(huì)以后，隨著社會(huì)對(duì)信息傳播的需求和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，我國(guó)的廣告開始萌芽。 二、古代巴比倫、埃及的廣告 早在公元前 3000－ 2020 年，古代巴比倫已經(jīng)有了楔形文字，并能用葦子、骨頭、木棍等物在潮濕的黏土版上刻文字，然后曬干成為瓦片保存起來(lái)，其中記載著國(guó)王修筑神殿 、戰(zhàn)勝碑以及國(guó)王的豐功偉績(jī)等。因?yàn)榕c此同時(shí)，另一個(gè)文明古國(guó)埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時(shí)奴隸主也為自己作了廣告。他身高 5英尺 2 寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副?！边@則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍?。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻?lái)回走動(dòng)。普勒斯利（ Frank Pressbrey）的說(shuō)法，夾身廣告員就是在那時(shí)開始的 1。在內(nèi)容上既有推銷商品的 廣告，也有文藝演出、尋人啟示等社會(huì)服務(wù)廣告，甚至還有政治競(jìng)選廣告。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方后，德國(guó)人古登堡于 1445 年創(chuàng)造了鉛活字印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為近代廣告變革中最重要的因素。紙張和印刷術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術(shù)手段的保證。 1472 年，英國(guó)一個(gè)出版人威廉廣告內(nèi)容有 :“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來(lái)大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請(qǐng)移駕至西斯敏特附近購(gòu)買，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識(shí)”。 在 印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商品信息。到了十五六世紀(jì)，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報(bào)紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。 16 世紀(jì)以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復(fù)興的洗禮和工業(yè)革命的風(fēng)暴，資本主義經(jīng)濟(jì)得到了進(jìn)一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報(bào)刊。 1609 年，德國(guó)出版了世界最早的 定期印刷報(bào)紙《報(bào)道式新聞報(bào)道》。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》，并在報(bào)紙上刊登書籍廣告，這被學(xué)者認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。有的認(rèn)為最早的報(bào)紙廣告是 1625 年英國(guó)的《信使報(bào)》刊載的一則圖書出版廣告。 1666 年，《倫敦報(bào)》正式在報(bào)紙開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，各報(bào)紙競(jìng)相效 仿，報(bào)紙廣告從此占據(jù)了報(bào)紙的一席之地，并成為報(bào)紙的重要經(jīng)濟(jì)來(lái)源。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。”此后，不僅商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國(guó)的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。 1731 年，英國(guó)書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學(xué)到政治無(wú)所不包，并第一次采用“ Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。該雜志首次使用了“ Advertisement”來(lái)表述“廣告”這個(gè)意思。1612 年，在法國(guó) J 在印刷術(shù)使用的初期，世界 廣告興起的中心在英國(guó)。這并沒(méi)有影響當(dāng)時(shí)廣告的大量增加。 18 世紀(jì)中期，英國(guó)及歐洲其它國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報(bào)紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。 1729 年富蘭克林在美國(guó)創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。 二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡 從 1850－ 1911 年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。如英國(guó)《每日郵報(bào)》（ 1896 年）；美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》（ 1851 年）；日本的《每日新聞》（ 1872 年）、《讀賣新聞》（ 1874 年）、《朝日新聞》（ 1879 年）。以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的 62％左右。 2 陳高唐譯：《廣告原理與事務(wù)》，臺(tái)北徐氏基金會(huì) 1981 年 11 月版， － 12 18 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面： （一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生 1841 年，伏而尼開始只是為客戶購(gòu)買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取 25％的酬金。 1845 年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。 1865 年，喬治 Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司 —— “廣告批發(fā)代理”。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。 son 廣告公司在費(fèi)城成 立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。他們站在客戶的立場(chǎng)上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測(cè)定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。可見(jiàn) 19 世紀(jì)以美國(guó)為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。 1853 年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一 次采用照片為一家帽子店做廣告。美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰 1891 年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn) 5 年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。 1910 年夏末，在巴黎舉行了一次國(guó)際汽車展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來(lái)的，美麗的彩色燈光令人大為驚 奇。這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。 1874 年， H S 路易斯提出拉 AIDA 法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（ Attention）、產(chǎn)生興趣（ Interest）、引起欲望（ Desire） 、和促成行動(dòng)（ Action）的效果。 1900 年，美國(guó)學(xué)者略洛狄爾可見(jiàn)，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。從 1911 年開始美國(guó)發(fā)動(dòng)了反對(duì)虛假?gòu)V告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)。 第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場(chǎng)，依次是美國(guó)、日本、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國(guó)。 3。 美國(guó)是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是近代廣告的發(fā)源地。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國(guó)已經(jīng)擁有大小廣告公司 6000 多家，其中規(guī)模較大的有 600 多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在 30 億美元以上。楊紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了 10 多家大型的美國(guó)廣告公司，是美國(guó)廣告業(yè)的象征。 1704 年 4 月 24 日，美國(guó)第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問(wèn)題。盡管如此，美國(guó)的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例?！?1833 年 9 月 3 日，本 Day）在紐約創(chuàng)辦了《太陽(yáng)報(bào)》，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙。 南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，美國(guó)的重大政治制度問(wèn)題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。 4報(bào)刊成為一種利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出 3/4 的版面刊登廣告 5，企業(yè)對(duì)廣告宣傳也日益重視。 son 廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。可口可樂(lè)誕生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證。 1886 年，可口可樂(lè)剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有 50 美元的銷售額，卻拿出 46 美 元做廣告?？煽诳蓸?lè)一直堅(jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說(shuō)明，而只表現(xiàn)使人愉快的場(chǎng)景。廣告中說(shuō) ?！弊詮碾娨晱V告出現(xiàn)以后，可口可樂(lè)廣告似乎成了青少年的王國(guó)?？煽诳蓸?lè)公司百 年廣告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來(lái)感到快樂(lè)、爽快。 6” 19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國(guó)逐漸形成。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)，廣告業(yè)在此形勢(shì)下日益興