廣告策劃實(shí)務(wù)與案例(參考版)
2025-04-30 12:59本頁(yè)面
【正文】 特勞特的定位 6．4．6 查德伯恩巴克的實(shí)施重心法 6．4．5 艾爾瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售建議（UPS） 6．4．3 大衛(wèi)廣告策劃——實(shí)務(wù)與案例 教學(xué)大綱第1章 廣告策劃概論1．1 對(duì)廣告概念與功能的重新審視1．1．1 廣告的概念 1．廣告的定義 2．廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素 1．1．2 廣告的功能 1．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——廣告的商業(yè)功能 2．傳播企業(yè)文化——廣告的文化功能 1．2 廣告策劃概述 1．2．1 廣告策劃的概念 1．2．2 廣告策劃的基本內(nèi)容 1．市場(chǎng)調(diào)查研究2．消費(fèi)心理分析3．廣告定位研究4．廣告目標(biāo)與預(yù)算 5．廣告創(chuàng)意表現(xiàn)6．廣告媒介安排7．廣告效果測(cè)定1．2．3 本教材內(nèi)容概述 1．廣告調(diào)查研究（第2章） 2．廣告定位策略（第3章） 3．廣告目標(biāo)與預(yù)算（第4章）4．廣告策略規(guī)劃（第5章） 5．廣告創(chuàng)意策略（第6章） 6．廣告文案寫(xiě)作（第7章） 7．廣告媒體策劃（第8章） 8．廣告效果評(píng)估（第9章） 1．3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——廣告策劃新境界1．3．1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播及其發(fā)展 1．3．2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特性 1．3．3 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展層次 1．認(rèn)知的整合 2．形象的整合 3．功能的整合 4．協(xié)調(diào)的整合 5．基于消費(fèi)者的整合6．基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合7．關(guān)系管理的整合 1．3．4 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法簡(jiǎn)介 1．同一外觀(guān)法：2．主題線(xiàn)方法 3．供應(yīng)面的策劃方法4．特設(shè)會(huì)議的方法 5．基于消費(fèi)者的方法第2章 廣告調(diào)查研究2．1 調(diào)查研究：廣告策劃的基礎(chǔ) 2．1．1 為什么要做廣告調(diào)查研究？ 2．1．2 營(yíng)銷(xiāo)研究與廣告研究 2．1．3 廣告策劃調(diào)查研究的范圍 1．潛在顧客、市場(chǎng)、產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查研究 2．廣告策略發(fā)展調(diào)查研究3．廣告執(zhí)行調(diào)查研究4．媒體、媒體用途及廣告刊播配置調(diào)查研究5．廣告策劃效果的測(cè)定與研究2．1．4 廣告調(diào)查的具體內(nèi)容 1．影響市場(chǎng)需求因素和市場(chǎng)政策法規(guī)調(diào)查 2．市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量調(diào)查 3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查 4．廣告產(chǎn)品調(diào)查5．廣告活動(dòng)調(diào)查2．2 信息來(lái)源及調(diào)查研究的類(lèi)型 2．2．1 信息來(lái)源 1．公司的紀(jì)錄或公司的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào) 2．公司以前的調(diào)查研究 3．資料供應(yīng)機(jī)構(gòu)所提供的市場(chǎng)信息及消費(fèi)者信息4．同業(yè)及協(xié)會(huì)的研究5．普查或登記的資料6．圖書(shū)館與大專(zhuān)院校7．其他信息來(lái)源2．2．2 次級(jí)調(diào)查研究 2．2．3 基本調(diào)查研究 1．探索或質(zhì)的調(diào)查研究 （1）密集資料收集 （2）投射技術(shù) 2．量的或描述的調(diào)查研究（1）觀(guān)察法（2）調(diào)查法3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查研究4．為資料收集抽樣 （1）樣本是什么人？（2）選擇樣本 （3）樣本的大小（4）可能遇到的問(wèn)題2．3 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 2．3．1 調(diào)查問(wèn)卷的功能 2．3．2 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程 2．3．3 設(shè)計(jì)問(wèn)題 1．問(wèn)題設(shè)計(jì)中的5個(gè)“應(yīng)該”（1）問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)單一論題 （2）問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短 （3）問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者 （4）問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯 （5）若可能，問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句2．問(wèn)題設(shè)計(jì)中的11個(gè)“不應(yīng)該”（1）問(wèn)題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)（2）問(wèn)題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷 （3）問(wèn)題不應(yīng)該用特例來(lái)代表普遍狀況（4）當(dāng)應(yīng)答者只可能記得事情的大致情況時(shí)，你不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié)（5）問(wèn)題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過(guò)推斷來(lái)猜測(cè)（6）不應(yīng)該過(guò)多詢(xún)問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題 （7）問(wèn)題中不應(yīng)該使用夸
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