【正文】 對象，但受眾在接受到廣告信息后是否采取相關(guān)行動也是難以預(yù)測和控制的。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ裕幌M(fèi)者則是相對于市場活動、廣告活動而言。第二節(jié) 廣告的分類根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。一、按照廣告訴求方式分類廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式——“怎么說”的問題。通過借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告。當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。三、按照廣告目的分類制定廣告計劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。力求產(chǎn)生直接和即時的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產(chǎn)品形象。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實現(xiàn)利潤，但它一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象。 觀念廣告，即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類根據(jù)營銷目標(biāo)和市場區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌?。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標(biāo)市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。 全國性廣告，即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。地區(qū)性廣告，多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。其廣告主一般為零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。開展區(qū)域性廣告的產(chǎn)品往往是地區(qū)選擇性或是區(qū)域性需求較強(qiáng)的產(chǎn)品如加濕器、防滑用具、游泳器材等。五、按照廣告的傳播對象劃分各個不同的主體對象在商品的流通消費(fèi)過程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。它以獲取大宗交易的定單為目的，向相關(guān)的進(jìn)出口商、批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商提供樣本、商品目錄等商品信息，比較注重在專業(yè)貿(mào)易雜志上刊登廣告。專業(yè)廣告，主要是針對職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。此類廣告多介紹專業(yè)產(chǎn)品，選擇專業(yè)媒介發(fā)布。特別是對于企業(yè)而言，廣告是其市場營銷的有力配合手段和工具。廣告分類是我們認(rèn)識廣告、充分發(fā)揮廣告作用的一種方法。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。隨著廣告學(xué)研究的日漸深入，在廣告學(xué)研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的諸如廣告心理學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)、新聞廣告學(xué)、廣告管理學(xué)、廣告發(fā)展史等新的分支和新的學(xué)科。一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。廣告雖然也運(yùn)用了藝術(shù)，但只是廣告活動的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動的手段。因此廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)。廣告的經(jīng)濟(jì)效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經(jīng)濟(jì)效果也是不一樣的。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內(nèi)容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。廣告活動的效益是心理性和藝術(shù)性的。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其他學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會學(xué)等社會科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。它揭示了廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律，只要依據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動，就會收到最大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果。前兩種說法強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的獨立性，但忽略了廣告學(xué)的交叉性和綜合性，后一種說法過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系，把廣告學(xué)的研究對象與其他學(xué)科的研究對象攪在一起，實際上是否定了廣告學(xué)的相對獨立性，因此，對于廣告學(xué)研究對象的表述，既要從其多學(xué)科交叉的特點出發(fā)，又要注意保持廣告學(xué)的相對獨立性。廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學(xué)。廣告實際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。無論是市場學(xué)中的廣告，還是各種廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，都是在傳達(dá)一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對誰—說了什么—取得了什么效果（WHO SAYS WHAT TO WHOM THROUGH WHICH CHANNEL WITH WHAT EFFECT .）。也就是說，廣告學(xué)要解決的實際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動規(guī)律，其側(cè)重點在于經(jīng)濟(jì)、市場信息的傳播規(guī)律?，F(xiàn)代廣告學(xué)的研究視野已經(jīng)從一個較為狹窄的領(lǐng)域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進(jìn)行重新審視。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過程。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運(yùn)作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關(guān)照建立了廣告是營銷傳播的認(rèn)識。理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。理論廣告學(xué)的研究內(nèi)容主要有廣告活動與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告者的關(guān)系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。歷史廣告學(xué)的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實踐?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)的理論研究最終要為廣告實踐服務(wù)，而應(yīng)用廣告學(xué)正體現(xiàn)了廣告學(xué)研究的目的性，是貫穿于整個廣告學(xué)的中心問題。通過了解傳統(tǒng)廣告學(xué)的研究視野和現(xiàn)代廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，就能大概認(rèn)識廣告學(xué)發(fā)展變化的規(guī)律和發(fā)展趨勢。首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合。廣告學(xué)理論產(chǎn)生于廣告實踐，又服務(wù)于廣告實踐，必須從我國廣告事業(yè)的實際出發(fā)，重視調(diào)查研究，詳細(xì)占有材料。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。而廣告學(xué)的實用性強(qiáng)，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。泛指層面的廣告環(huán)境不僅是直接影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程的最重要因素，而且其影響力還可以達(dá)到具體廣告活動。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實施等具有影響的因素。無數(shù)企業(yè)、產(chǎn)品的特定廣告環(huán)境之和就構(gòu)成影響整個廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣告環(huán)境。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。一方面，廣告受到特定的社會經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經(jīng)濟(jì)、文化的一個組成部分，對整個社會發(fā)生著潛移默化的巨大的影響。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯現(xiàn)出來。它每天影響著消費(fèi)者的消費(fèi)概觀念、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，影響著市場競爭的態(tài)勢和格局，影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，在社會的經(jīng)濟(jì)、文化生活中扮演著相當(dāng)重要的角色。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過程看，國內(nèi)生產(chǎn)總值對廣告經(jīng)營的影響最為直接，其特點表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告市場在互動中走向雙贏。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了輝煌的成就。良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為廣告市場的發(fā)展準(zhǔn)備了充分的條件；而作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，廣告業(yè)的高速發(fā)展又形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機(jī)。具體參見表12中國廣告業(yè)二十年（1981——2000年）發(fā)展情況統(tǒng)計表年份全年廣告經(jīng)營額（萬元）廣告費(fèi)占國民生產(chǎn)總值比重（%）人均廣告費(fèi)（元）全國廣告經(jīng)營單位（戶）全國廣告從業(yè)人員（人）廣告從業(yè)人員人均經(jīng)營額（元）1981116016160730219821623180008333198323403485369161984407747259772919856052638199483198669448113010412198782259227912050198810677112139133131989111421282031559219902018811123131970189571991117691345062608819921668318542836600199331770311967429811994430464100944883319954808247737157245199652871512087715961997570245457888464219986173057887692910199964882587474105886200070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版《2001年全國廣告業(yè)發(fā)展綜述》）20世紀(jì)90年代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告?zhèn)鞑ド鐣鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，傳播媒體及傳播環(huán)境的變化讓人眼花繚亂，主要表現(xiàn)為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個人化發(fā)展的趨勢，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。廣告活動的變化主要體現(xiàn)在：廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)作越來越傾向于整合營銷傳播運(yùn)作方向，國際性的競技體育運(yùn)動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業(yè)、高科技企業(yè)是整合營銷傳播的領(lǐng)頭羊；廣告?zhèn)鞑リP(guān)系由傳統(tǒng)的單向關(guān)系朝互動關(guān)系發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創(chuàng)意，并且以符號、圖像、音效等為特征。受整個市場經(jīng)營觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費(fèi)導(dǎo)向時代。主要是廣告戰(zhàn)略的制定開始以消費(fèi)者為中心和出發(fā)點，致力于發(fā)掘顧客真正需要的產(chǎn)品價值；廣告策劃越來越表現(xiàn)出整體、系統(tǒng)的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業(yè)開始在戰(zhàn)略層面上注重建立企業(yè)形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達(dá)以建立企業(yè)和消費(fèi)者、目標(biāo)受眾的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位?？茖W(xué)規(guī)范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業(yè)自身的進(jìn)一步發(fā)展、降低了廣告業(yè)的競爭能力。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應(yīng)新的規(guī)則。廣告人才素質(zhì)有待提高。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復(fù)合型人才多。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。這意味著獨資的外國廣告企業(yè)將會進(jìn)入中國。我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)在服務(wù)外向型經(jīng)濟(jì)的過程中從模仿、借鑒、學(xué)習(xí)發(fā)展成為一個新興的產(chǎn)業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。它面臨著新挑戰(zhàn)即全球化經(jīng)濟(jì)、全球化貿(mào)易對全球化廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現(xiàn)實要求，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體廣告的沖擊等等，這些現(xiàn)代廣告在未來發(fā)展所要面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是現(xiàn)代廣告未來發(fā)展的基本趨向。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發(fā)點。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。根據(jù)具