【正文】 業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上發(fā)布廣告。其廣告主一般為零售業(yè)、地產(chǎn)物業(yè)、服裝業(yè)、地方工業(yè)等地方性企業(yè)。國際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實現(xiàn)國際營銷目標，通過國際跨國傳播媒介或者國外目標市場的傳播媒介策劃實施的廣告活動。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。不同的標準和角度有不同的分類方法，對廣告類別的劃分并沒有絕對的界限，主要是為了提供一個切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。但同時，受眾對廣告信息的譯碼又具有不確定性。3． 廣告媒介廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設計公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設計制作要能夠準確體現(xiàn)廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。四、廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾、廣告文本等要素。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。所以，“傳播信息”應是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告一詞才開始廣泛流行使用?！吨芤?。它在全世界展示相同的品牌形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。從20年代中期到60年代，廣播電臺是它的首要傳播媒體?，F(xiàn)在是這個國家有史以來廣告運用的最多的時期，我們不能少花錢。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。第一節(jié) 廣告的概念現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫呀?jīng)成為社會生活不可缺少的一個組成部分。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經(jīng)營、大量消費和鋪天蓋地無所不在的廣告?！笨煽诳蓸返某晒Σ粌H在于對廣告的充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運用。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點，1950年感恩節(jié)，可口可樂首次資助電視直播節(jié)目。“廣告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強身劑。系辭》記載，遠在神農(nóng)時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。3．1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業(yè)實現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響著社會生活的一個重要的信息源。2． 明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。其中廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。廣告經(jīng)營者（廣告代理商）特指專業(yè)從事經(jīng)營的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動的重要主體之一。廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w選擇必須考慮費用、產(chǎn)品自身特點、媒介性質(zhì)等多方面的因素，而其中媒介到達目標受眾或目標市場的能力是媒介選擇的前提。因為整個解碼過程會受到諸如受眾所處的信息背景、社會、文化、經(jīng)濟、心理等多種因素的影響和支配，并且與他們先前的全部生活經(jīng)驗相關。以下介紹一些較常運用到的廣告類別。二、按照廣告媒介的使用分類按廣告媒介的物理性質(zhì)進行分類是較常使用的一種廣告分類方法。數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點，發(fā)展前景廣闊。是以促進產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。具體還可以分為企業(yè)聲譽廣告、售后服務廣告等類別。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對目標市場的受眾心理特點和需求，是爭取國外消費者，使產(chǎn)品迅速進入國際市場和開拓國際市場必不可少的手段。區(qū)域性廣告是限定在國內(nèi)一定區(qū)域如華南區(qū)、華北區(qū)或是在某個省份開展的廣告活動。 經(jīng)銷商廣告，就是以經(jīng)銷商為傳播對象的廣告。而且廣告實踐的發(fā)展也會使廣告的分類不斷地發(fā)展變化。認為廣告是一門科學，不是藝術，它是經(jīng)濟運行中傳遞信息不可缺少的要素。所以，廣告活動缺乏規(guī)律性和科學性，廣告只是通過各種藝術表現(xiàn)形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經(jīng)濟信息，刺激人們的心理欲求。因此，即使是邊緣科學也應有自己獨立的研究對象和特定的范圍體系。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象。以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支，不同的分支有不同的研究內(nèi)容。應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。廣告學是一門實踐性很強的學科。任何學科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經(jīng)驗，包括西方發(fā)達國家在廣告方面的先進技術和有益經(jīng)驗。特指層面的廣告環(huán)境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進行廣告戰(zhàn)略決策市場調(diào)研的重要對象。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發(fā)展的最主要的經(jīng)濟支柱，成為媒體經(jīng)營最主要的問題。隨著中國市場經(jīng)濟體系的不斷完善，廣告市場正走向成熟。從1981年到2001年間，增長了674倍，%%。廣告價值觀念也正在發(fā)生著深刻的變化。廣告監(jiān)管體制不力。根據(jù)WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。21世紀，人類社會又將進入一個加速發(fā)展時期，其發(fā)展速度和發(fā)展結(jié)果都難以預測。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象。中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟環(huán)境。7．現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國的廣告業(yè)應如何應對？案例選編統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告統(tǒng)一潤滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。從2003年1月1日開始，統(tǒng)一潤滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時段，揭開了統(tǒng)一潤滑油迅速完成品牌突圍的序幕。事后，來自央視索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)視數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤滑油等品牌的廣告在戰(zhàn)爭報道中的傳播效果：3月2023日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)的前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。人類使用廣告的歷史非常悠久，廣告在人類的生活中也起著越來越重要的作用。在《尚書在《楚辭氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”，《晏子春秋》中記載：“君使服之于內(nèi)，猶懸牛首于門，而賣馬肉于內(nèi)也。如果這些物品的一小部分拿到市場上交換，那么這些文字就兼有實物廣告和文字商標的職能。到了唐宋時代，出現(xiàn)了燈籠廣告、旗幟廣告、招牌廣告、音響廣告等，有“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”的詩句為證。 元明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了政治名人和文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。因為與此同時，另一個文明古國埃及已經(jīng)出現(xiàn)了文字廣告。船主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們在街上來回走動。紙張和印刷術的發(fā)明和應用，使文化傳播往大眾化方向發(fā)展有了具體的物質(zhì)技術手段的保證。到了十五六世紀，在地中海沿岸的威尼斯出現(xiàn)了最早的手抄報紙，上面提供了一些商業(yè)與交通信息。有的認為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告。1731年，英國書商凱夫在倫敦創(chuàng)辦了《紳士雜志》，內(nèi)容從文學到政治無所不包，并第一次采用“Magazine”作為刊名，這是世界上最早的雜志。這并沒有影響當時廣告的大量增加。如英國《每日郵報》（1896年）；美國的《紐約時報》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。從此，廣告代理公司脫離了報社的代表身份而獲得了獨立存在的地位。1853年，在攝影技術發(fā)明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。這個招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風行世界。狄爾 張更義 編著 《報紙廣告事務》 經(jīng)濟管理出版社 2002年3月1版 P73。紐約是公認的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。此廣告由富蘭克林親自制作，標題巨大，四周有相當大的空白，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術手法的先例。 陳力丹 著 《世界新聞傳播史》上海交通大學出版社 報刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ，企業(yè)對廣告宣傳也日益重視。可口可樂一直堅持在廣告中不對產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價出版社 1997年1月第一版 ”19世紀末20世紀初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。1911年這個聯(lián)合會為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實”的口號。二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。 樊志育 著 《世界廣告史話》 中國友誼出版社 1998年8月第一版 P218日本的民營廣播電臺在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺、新日本電臺。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機構(gòu)?？梢姀V告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。在1953年8月，作為民營電視臺的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。博報堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務開始，然后才向報紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報紙廣告。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個州確定為廣告法，并被另外17個州部分地采用。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。企業(yè)開始關注消費者和市場，廣告業(yè)在此形勢下日益興盛起來。廣告中說。 son廣告公司在費城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)?！?833年9月3日，本1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報紙的廣告，其內(nèi)容是關于報紙的發(fā)行量的問題。美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是近代廣告的發(fā)源地?？梢姡瑥V告已經(jīng)逐漸成為一門學科。1874年，H美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰 son廣告公司在費城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。1865年，喬治以當時《紐約時報》為例，廣告篇幅占整個篇幅的62％左右。18世紀中期，英國及歐洲其它國家已經(jīng)出現(xiàn)一批廣告畫家，在周刊報紙上不斷出現(xiàn)插圖廣告。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個意思。1666年，《倫敦報》正式在報紙開辟了廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，各報紙競相效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一席之地，并成為報紙的重要經(jīng)濟來源。16世紀以后，歐洲經(jīng)歷了文藝復興的洗禮和工業(yè)革命的風暴，資本主義經(jīng)濟得到了進一步的發(fā)展，德、英、美、法等經(jīng)濟發(fā)達國家陸續(xù)出現(xiàn)了定期印刷報刊。1472年，英國一個出版人威廉普勒斯利（Frank Pressbrey）的說法，夾身廣告員就是在那時開始的 丁俊杰 ：《廣告學（二）》，武漢大學出版社 2001年4月第一版 。文物記載了一名奴隸主懸賞緝拿逃跑的奴隸的廣告，同時奴隸主也為自己作了廣告。如朱元璋為閹豬人家寫的“雙手劈開生死路，一刀斬斷是非根”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧。隨著印刷技術的發(fā)展，在宋朝慶歷年間，還出現(xiàn)了世界上最早的廣告印刷實物——北宋時期濟南劉家針鋪的廣告銅版，現(xiàn)在保存于中國歷史博物館，上面雕刻著“濟南劉家功夫針鋪”的標題，中間是白兔搗藥的圖案，于圖案左右標注“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字：“收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白。戰(zhàn)國到隋朝年間，出現(xiàn)了懸?guī)脧V告、懸物廣告等形式。標記廣告是另一種古老的廣告形式之一?！?，《楚辭《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下；又如“誥”是夏、商、周三代一種訓誡勉勵的廣告；此后各朝代的“制”、“策書”、“檄文”、“露布”等，都是社會廣告的形式。“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換產(chǎn)物”的傳統(tǒng)觀點，揭示的是“商品廣告”起源問題；“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”的觀點，揭示的則是“社會廣告”的起源問題。在央視戰(zhàn)爭報道廣告的刺激下，統(tǒng)一潤滑油在3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。統(tǒng)一公司認可了這一機會。是什么原因使得統(tǒng)一潤滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油