【正文】 的。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。到了19世紀(jì)，由于美國的崛起，廣告中心便逐步轉(zhuǎn)移到了美國，廣告也向現(xiàn)代廣告轉(zhuǎn)化。二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡從1850－1911年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。如英國《每日郵報(bào)》（1896年）；美國的《紐約時(shí)報(bào)》（1851年）；日本的《每日新聞》（1872年）、《讀賣新聞》（1874年）、《朝日新聞》（1879年）。這些報(bào)紙的主要收入來自廣告，廣告也成了溝通產(chǎn)銷信息的主要手段。以當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》為例，廣告篇幅占整個(gè)篇幅的62％左右。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過渡。近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡的表現(xiàn)有三個(gè)方面：（一）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年，伏而尼帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告代理公司，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。開始只是為客戶購買報(bào)紙廣告版面，廣告文字、設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)刊承擔(dān)，并從中抽取25％的酬金。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。1845年以后，帕爾默相繼在波士頓、紐約開辦了廣告分公司。到了1860年，有30多家廣告公司為4000種美國出版物出售版面。1865年，喬治路維爾（George PRowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。他和100家報(bào)社訂了每周間一欄目的合同，為期一年，然后再把它向廣告主出售。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對(duì)于版面價(jià)值有了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。從此，廣告代理公司脫離了報(bào)社的代表身份而獲得了獨(dú)立存在的地位。1869年，美國的Ayer amp。 son廣告公司在費(fèi)城成立，它具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征。其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。他們站在客戶的立場上，向報(bào)社討價(jià)還價(jià)，幫助客戶制定廣告策略與計(jì)劃，撰寫廣告文字，設(shè)計(jì)廣告版面，測(cè)定廣告效果，受到客戶的歡迎，推動(dòng)了廣告公司的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家?？梢?9世紀(jì)以美國為代表的廣告代理業(yè)正在快速發(fā)展。（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來。1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。美國第一家最大規(guī)模的服裝店的創(chuàng)始人約翰瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。可口可樂廣告掛歷自從進(jìn)入人們的生活開始，就成為人們生活中不可缺少的物件，這個(gè)傳統(tǒng)一直延續(xù)了100多年。1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會(huì)，展覽會(huì)的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。這個(gè)招牌是用彎曲成字母形狀的的熒光燈制作的，霓虹燈廣告從此風(fēng)行世界。（三）廣告理論和廣告管理的發(fā)展19世紀(jì)末，西方已經(jīng)有人開始進(jìn)行廣告理論研究。1874年，HSampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國的ES路易斯提出拉AIDA法則，認(rèn)為一個(gè)廣告要取得預(yù)期的效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、引起欲望（Desire）、和促成行動(dòng)（Action）的效果。后來有人對(duì)AIDA法則加以補(bǔ)充，增加了可信（Conviction）、記憶（Memory）和滿意（Satisfaction）這幾項(xiàng)內(nèi)容。1900年，美國學(xué)者略洛蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特狄爾斯柯特寫成了《廣告學(xué)原理》一書，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。可見，廣告已經(jīng)逐漸成為一門學(xué)科。美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。從1911年開始美國發(fā)動(dòng)了反對(duì)虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動(dòng)。還在1911年，制定了著名的《普令泰因克廣告法草案》，它被認(rèn)為是美國最早的廣告法案；1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局（BBB），負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭，提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)，并針對(duì)虛假廣告制定了廣告道德法規(guī)。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。它們?cè)?000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。 張更義 編著 《報(bào)紙廣告事務(wù)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年3月1版 P73。本節(jié)只介紹美國和日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展。美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家，也是近代廣告的發(fā)源地。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國的廣告公司已有150多年的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已經(jīng)擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家，有多家廣告公司的年?duì)I業(yè)額在30億美元以上。世界最大的廣告公司排名次，美國均名列前茅。楊羅比肯廣告公司是美國最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一，著名的麥迪遜大街集中了10多家大型的美國廣告公司，是美國廣告業(yè)的象征。美國廣告的發(fā)展是從近代報(bào)紙開始的。1704年4月24日，美國第一份刊登廣告的報(bào)紙《波斯頓新聞通訊》創(chuàng)刊，刊登了一則向廣告商們推薦報(bào)紙的廣告，其內(nèi)容是關(guān)于報(bào)紙的發(fā)行量的問題。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。盡管如此，美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步。1729年，被稱為美國廣告業(yè)之父的本杰明富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日?qǐng)?bào)》。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。此廣告由富蘭克林親自制作，標(biāo)題巨大，四周有相當(dāng)大的空白，開創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例。1864年，有位傳記作家曾評(píng)論說：“我們必須承認(rèn)，是富蘭克林創(chuàng)立現(xiàn)代廣告系統(tǒng)?！?833年9月3日，本戴（BDay）在紐約創(chuàng)辦了《太陽報(bào)》，因其只賣一美分而被稱為“便士報(bào)”，出版了四個(gè)月就成為當(dāng)時(shí)美國發(fā)行量最大的報(bào)紙。這種報(bào)紙的最主要收入來自廣告，經(jīng)營管理企業(yè)化，使報(bào)紙迅速成為理想的廣告宣傳媒介。南北戰(zhàn)爭后，美國的重大政治制度問題得以解決，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度直線上升。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來，報(bào)刊的廣告營業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營額的3/4。 陳力丹 著 《世界新聞傳播史》上海交通大學(xué)出版社 報(bào)刊成為一種利潤豐厚的行業(yè)，有些報(bào)紙竟然拿出3/4的版面刊登廣告 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價(jià)出版社 1997年1月第一版 ，企業(yè)對(duì)廣告宣傳也日益重視。1869年，美國的Ayer amp。 son廣告公司在費(fèi)城成立，是現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)。這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟?？煽诳蓸氛Q生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證?？煽诳蓸钒倌甑呐d盛與其各個(gè)時(shí)期成功的廣告戰(zhàn)略密不可分。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元?？煽诳蓸芬恢眻?jiān)持在廣告中不對(duì)產(chǎn)品做任何夸張的說明，而只表現(xiàn)使人愉快的場景。早期的可口可樂大多以年輕漂亮的女孩做模特，總是出現(xiàn)在月歷、托盤以及一些雜志上。廣告中說?！皼]有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂了?！弊詮碾娨晱V告出現(xiàn)以后，可口可樂廣告似乎成了青少年的王國。廣告中總是以一群年輕漂亮、體格健美的青少年在盡情玩耍為特征，口號(hào)是“這就是可口可樂”，把人們帶到一個(gè)美好的世界?？煽诳蓸饭景倌陱V告哲學(xué)是：“廣告必須是高級(jí)的，必須由社會(huì)看起來感到快樂、爽快。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。 陳培愛 著 《中外廣告史》 中國物價(jià)出版社 1997年1月第一版 ”19世紀(jì)末20世紀(jì)初，壟斷資本主義在美國逐漸形成。1900－1903年世界性的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)使大批的商品出現(xiàn)了“過剩”問題，企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向型。企業(yè)開始關(guān)注消費(fèi)者和市場，廣告業(yè)在此形勢(shì)下日益興盛起來。20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。美國商業(yè)廣播電臺(tái)創(chuàng)始于1920年，1922年電臺(tái)開播廣告業(yè)務(wù)。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時(shí)。1941年美國創(chuàng)建了電視臺(tái)，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。50年代以后美國首創(chuàng)彩色電視，使電視廣告成為影響面最大的廣告手段，從而突破了印刷媒介一統(tǒng)天下的格局。隨著廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)的運(yùn)用，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。而廣告公司的廣告經(jīng)營活動(dòng)向著全面智能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)的現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡，推動(dòng)了一些大型廣告公司不斷產(chǎn)生。1923年，美國最大的廣告公司——楊羅比肯廣告公司創(chuàng)辦。該公司利用一切可能得到的媒介，為消費(fèi)品制造業(yè)和消費(fèi)服務(wù)業(yè)提供全面的服務(wù)。20世紀(jì)最初的20年里，伴隨廣告業(yè)的繁榮，出現(xiàn)了種種欺騙和虛假的廣告宣傳，引起了公眾對(duì)廣告的指責(zé)，這使美國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)反省的階段。由美國廣告聯(lián)合會(huì)的前身美國聯(lián)合廣告俱樂部，領(lǐng)導(dǎo)了一場為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭的運(yùn)動(dòng)，主要是反對(duì)假藥的改革運(yùn)動(dòng)。1911年這個(gè)聯(lián)合會(huì)為廣告制定了道德法規(guī)，并且提出了“廣告就是事實(shí)”的口號(hào)。廣告行業(yè)的雜志《印刷者油墨》制定了一套法規(guī)，即是后來著名的“印刷油墨法規(guī)”。1945年，該法規(guī)經(jīng)過修改后被27個(gè)州確定為廣告法，并被另外17個(gè)州部分地采用。30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國，保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起，對(duì)工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露，向消費(fèi)者提供公正的情報(bào)，這對(duì)于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù)。美國廣告發(fā)展中，不斷地在廣告觀念、廣告手法和經(jīng)營方式上進(jìn)行革新，促使廣告經(jīng)營向現(xiàn)代化方向邁進(jìn)。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動(dòng)普遍走向整體化。進(jìn)入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢(shì)。二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展日本是目前世界上僅次于美國的第二廣告大國。1862年，日本發(fā)行了最早的《巴塔比屋新聞》。1867年，《萬國新聞紙》上刊登了日本最早的報(bào)紙廣告。該報(bào)的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊(cè)，發(fā)行人是英國牧師貝利。日本人嘉兵衛(wèi)刊登了如下的廣告：本店出售面包、餅干、酒瓶；無論您需要多少，本店竭誠恭候。1870年，日本最早的日?qǐng)?bào)《橫濱每日新聞》創(chuàng)刊，《讀賣新聞》、《朝日新聞》分別創(chuàng)刊于1874年和1879年。這些初創(chuàng)的報(bào)紙都刊載有廣告。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報(bào)堂”成立，直屬于《時(shí)事新報(bào)》。到1895年前后，日本的廣告代理公司共有150家。這些廣告公司開業(yè)之初，都曾經(jīng)刊出過開業(yè)的報(bào)紙廣告。博報(bào)堂成立于1895年10月，它最先是從雜志廣告業(yè)務(wù)開始，然后才向報(bào)紙廣告發(fā)展，迄今已有一百多年的歷史，是日本著名的廣告公司。另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。到二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上。二戰(zhàn)之后，廣告隨經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇。在1955年，廣告費(fèi)為609億日元，廣告費(fèi)與國民總產(chǎn)值的比例 %，到了1972年，國民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費(fèi)為8782億日元，%。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟(jì)成長中扮演了多么重要的角色。 樊志育 著 《世界廣告史話》 中國友誼出版社 1998年8月第一版 P218日本的民營廣播電臺(tái)在1951年開播，首先是中部日本廣播電臺(tái)、新日本電臺(tái)。民營廣播電臺(tái)創(chuàng)立之初全賴廣告費(fèi)的支撐，到1952年，其廣告費(fèi)超過雜志，排在報(bào)紙之后。在1953年8月，作為民營電視臺(tái)的日本電視廣播網(wǎng)(NTV)正式開播。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。1975年，日本的電視廣告費(fèi)首次超過報(bào)紙廣告，當(dāng)時(shí)的彩電普及率為90%。20世紀(jì)50年代，日本廣告經(jīng)歷的是“商品信息期”；60年代則是“生活信息期”；70年代則是“人性的復(fù)歸”，廣告的特點(diǎn)是起用眾多的明星；80年代廣告界的特點(diǎn)是廣告撰稿人大放異彩，并出現(xiàn)了動(dòng)物形象與卡通形象。1960年，《朝日新聞》首創(chuàng)廣告價(jià)格公開，推動(dòng)了日本全國報(bào)紙廣告價(jià)格逐步公布于眾。日本廣告費(fèi)市場份額（電通，％） 張更義 編著 《報(bào)紙廣告實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年3月1版 P58—61年份19551965197519851997報(bào)紙電視據(jù)日本廣告主協(xié)會(huì)做的調(diào)查顯示，在日本，報(bào)紙是最值的信賴的廣告媒體。另據(jù)日本電視網(wǎng)一項(xiàng)調(diào)查表明，人們把電視更多的看作是娛樂機(jī)構(gòu)。據(jù)1997年10月的一項(xiàng)調(diào)查，%，%?？梢姀V告在日本國民生活中起到了重要的信息作用。東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。著名的廣告公司有電通、博報(bào)堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團(tuán)之列