【正文】 我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。2001年8月美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出全球十大品牌，可口可樂(lè)穩(wěn)坐頭把金交椅，品牌價(jià)值高達(dá)689億美元。每一時(shí)期的廣告，都有一個(gè)基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點(diǎn)。為了適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，可口可樂(lè)廣告在不同國(guó)家已開始以本土化的形象呈現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)在一份報(bào)告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功。但“廣告”作為一個(gè)外來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。因此，通過(guò)對(duì)廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開監(jiān)督之下。以下是信息傳播流程的一個(gè)簡(jiǎn)化的模式： 反饋信源信宿 編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源1． 廣告信源在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。4． 廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。受眾是相對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費(fèi)者則是相對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)、廣告活動(dòng)而言。通過(guò)借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。 觀念廣告，即企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。五、按照廣告的傳播對(duì)象劃分各個(gè)不同的主體對(duì)象在商品的流通消費(fèi)過(guò)程中所處的地位和發(fā)揮的作用是不同的。專業(yè)廣告，主要是針對(duì)職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。它研究和探討一切社會(huì)制度下所共有的、各種不同社會(huì)制度下所特有的廣告活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律。因此廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)。它的核心部分是經(jīng)濟(jì)科學(xué)，但它又與其他學(xué)科有密切的關(guān)系，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂(lè)、戲劇、文學(xué)等藝術(shù)，在廣告制作中也要具體運(yùn)用到物理學(xué)等自然科學(xué)的原理。廣告實(shí)際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。在廣告實(shí)踐中，整合營(yíng)銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系過(guò)程。理論廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有廣告活動(dòng)與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告者的關(guān)系；廣告在社會(huì)和社會(huì)發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動(dòng)的最一般規(guī)律。作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)的理論研究最終要為廣告實(shí)踐服務(wù)，而應(yīng)用廣告學(xué)正體現(xiàn)了廣告學(xué)研究的目的性，是貫穿于整個(gè)廣告學(xué)的中心問(wèn)題。案例研究是戰(zhàn)后在美國(guó)興起的一種社會(huì)科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說(shuō)的典型調(diào)查材料。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。一般社會(huì)環(huán)境發(fā)揮著更大的作。中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了輝煌的成就。大眾傳播出現(xiàn)向分眾化、小眾化、個(gè)人化發(fā)展的趨勢(shì)，四大傳統(tǒng)媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來(lái)越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來(lái)越小，廣告投放效果被大大稀釋了。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來(lái)一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問(wèn)題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營(yíng)單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告人才素質(zhì)有待提高。我國(guó)地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場(chǎng)的發(fā)展。全球市場(chǎng)一體化趨勢(shì)，中國(guó)開放程度越高，越需要能夠勝任國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際傳播的人才。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。復(fù)習(xí)思考題1．如何理解現(xiàn)代廣告的概念？2．通過(guò)一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)。當(dāng)天下午，其廣告代理公司與統(tǒng)一公司的廣告創(chuàng)意方案“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”被最終確定，立即開始制作新的廣告片。統(tǒng)一潤(rùn)滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，無(wú)疑將成為中國(guó)企業(yè)界2003年?duì)I銷策劃上的一個(gè)最為成功的案例。以史為鑒，可以知得失，對(duì)于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當(dāng)代廣告事業(yè)發(fā)展的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。離騷》中記載：“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”。最初，產(chǎn)品上刻上銘文、年號(hào)是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。戰(zhàn)國(guó)末年的韓非子在《外儲(chǔ)說(shuō)右上》有一段記載:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！薄！钡戎膶?duì)聯(lián)。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)的將其帶回。三 、古代希臘、羅馬的廣告古代希臘、古羅馬時(shí)期，一向沿海的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣、陳列、音響、詩(shī)歌和招牌等多種形式?？部怂诡D（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 陳高唐譯：《廣告原理與事務(wù)》，臺(tái)北徐氏基金會(huì)1981年11月版，－12 張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。報(bào)刊使廣告的影響大為擴(kuò)大，頭腦機(jī)敏的商人很快發(fā)現(xiàn)并開始大力使用這一最佳廣告媒介。1675年英國(guó)《Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對(duì)健康非常有益的飲料。除了報(bào)紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，是1610年詹姆斯一世讓兩個(gè)騎士建立的。廣告代理商也是17世紀(jì)在英國(guó)首先出現(xiàn)的。隨著媒介的成熟和壯大，專業(yè)廣告公司開始興起，標(biāo)志著廣告向現(xiàn)代的過(guò)渡。路維爾（George P其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷版面轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。瓦納把一百英尺長(zhǎng)的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈(zèng)的方式作為廣告的手段。Sampson寫作《廣告的歷史》一書；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌廣告的歷史》；1898年，美國(guó)的E美國(guó)的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。從1841年誕生第一家廣告公司到現(xiàn)在，美國(guó)的廣告公司已有150多年的歷史。美國(guó)新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。戴（B這時(shí)，美國(guó)企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟?！皼](méi)有什么比健康、美麗、富有魅力和充滿溫柔的女性形象更能使人聯(lián)想起可口可樂(lè)了。20世紀(jì)20年代是美國(guó)廣告大發(fā)展的年代。1923年，美國(guó)最大的廣告公司——楊30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國(guó)，保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起，對(duì)工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露，向消費(fèi)者提供公正的情報(bào)，這對(duì)于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。該報(bào)的半木版半紙版的紙裝月刊，發(fā)行量約200冊(cè)，發(fā)行人是英國(guó)牧師貝利。另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來(lái)發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。電視的魅力馬上抓住了日本民眾的注意力，成為重要的廣告媒體。東京列于世界十大廣告城市，排名于美國(guó)紐約之后，英國(guó)倫敦之前，據(jù)第二位。日本廣告費(fèi)市場(chǎng)份額（電通，％） 張更義 編著 《報(bào)紙廣告實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年3月1版 P58—61年份19551965197519851997報(bào)紙電視據(jù)日本廣告主協(xié)會(huì)做的調(diào)查顯示，在日本，報(bào)紙是最值的信賴的廣告媒體。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)中扮演了多么重要的角色。1884年，日本最早的廣告代理店“弘報(bào)堂”成立，直屬于《時(shí)事新報(bào)》。進(jìn)入90年代，整合營(yíng)銷傳播成為一種新的趨勢(shì)。由美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的前身美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部，領(lǐng)導(dǎo)了一場(chǎng)為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)，主要是反對(duì)假藥的改革運(yùn)動(dòng)。1941年美國(guó)創(chuàng)建了電視臺(tái)，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。廣告必須表現(xiàn)出我們公司內(nèi)外都是被人愛好的態(tài)度，這就是我們實(shí)際上所作的廣告。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬(wàn)美元。通訊業(yè)的各項(xiàng)發(fā)明（電報(bào)的完善、海底電纜的鋪設(shè)、新式印刷機(jī)的普及、打字機(jī)和造紙術(shù)的改進(jìn)、照相制版的應(yīng)用、電話的發(fā)明）接踵而來(lái)，報(bào)刊的廣告營(yíng)業(yè)額已經(jīng)占全美廣告經(jīng)營(yíng)額的3/4。在創(chuàng)刊號(hào)的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。羅比肯廣告公司是美國(guó)最大的一家廣告公司，也是世界最大的廣告公司之一。它們?cè)?000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。蓋爾在多年的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》；1903年，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、心理學(xué)家瓦爾特一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。（二）廣告新技術(shù)的應(yīng)用近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要表現(xiàn)是新技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，使廣告的形式多樣化起來(lái)。路維爾更于1869年，發(fā)行美國(guó)新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對(duì)于版面價(jià)值有了評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。由于這項(xiàng)工作有助于增加報(bào)紙的收入和提高報(bào)紙本身的效率，廣告代理工作受到報(bào)業(yè)的歡迎。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。廣告業(yè)的發(fā)展使英國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)廣告的管理，于1712年對(duì)報(bào)館開征了廣告特稅，無(wú)論廣告大小，見報(bào)便收3個(gè)先令6便士。除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。1631年法國(guó)最早的印刷周報(bào)《報(bào)紙》出版，世界上最早的報(bào)紙廣告究竟從何時(shí)何地出現(xiàn)，目前尚有爭(zhēng)議。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。過(guò)去西方書籍都用手抄在皮革上，所以讀書寫字的權(quán)利壟斷在少數(shù)統(tǒng)治階級(jí)的手中。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。這些雖然不是純粹的廣告，但由此可以推斷那時(shí)可能已經(jīng)產(chǎn)生了宣傳商品的文字廣告。凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。司馬相如列傳》中有記載“文君當(dāng)壚”的故事，東漢詩(shī)人辛延年也有“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚”的詩(shī)句。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。《詩(shī)經(jīng)口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。在中國(guó)原始社會(huì)，已經(jīng)有了原始的社會(huì)廣告。其次介紹了以英國(guó)為中心的近代廣告的發(fā)展以及以美國(guó)為中心世界現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展?！岸嘁恍?rùn)滑，少一些摩擦”，當(dāng)億萬(wàn)中國(guó)民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油最善解人意地喊出了他們的心聲?！覀兙褪且央娨暀C(jī)前所有正在做著買車夢(mèng)的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。6．簡(jiǎn)述廣告與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。廣告以其獨(dú)特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)也逐漸趨向理性，正在走向成熟。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨調(diào)整。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無(wú)法為廣告客戶提供科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與廣告策劃。受整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的影響，現(xiàn)代廣告已走向消費(fèi)導(dǎo)向時(shí)代。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機(jī)。從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過(guò)程看，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的影響最為直接，其特點(diǎn)表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對(duì)環(huán)境的作用也越來(lái)越明顯地顯現(xiàn)出來(lái)。如具體廣告活動(dòng)面對(duì)的特定的市場(chǎng)、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時(shí)間、空間以及其他一切對(duì)廣告活動(dòng)的策劃、創(chuàng)意、實(shí)施等具有影響的因素。在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)科體系的過(guò)程中，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。歷史廣告學(xué)的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實(shí)踐。對(duì)廣告的營(yíng)銷與傳播的交互式雙重理論關(guān)照建立了廣告是營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)。也就是說(shuō)，廣告學(xué)要解決的實(shí)際問(wèn)題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場(chǎng)出發(fā)，研究各種信息傳播的過(guò)程、效果及其發(fā)展運(yùn)動(dòng)規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)信息的傳播規(guī)律。前兩種說(shuō)法強(qiáng)調(diào)了廣告學(xué)的獨(dú)立性，但忽略了廣告學(xué)的交叉性和綜合性，后一種說(shuō)法過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系，把廣告學(xué)的研究對(duì)象與其他學(xué)科的研究對(duì)象攪在一起，實(shí)際上是否定了廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性，因此，對(duì)于廣告學(xué)研究對(duì)象的表述，既要從其多學(xué)科交叉的特點(diǎn)出發(fā)，又要注意保持廣告學(xué)的相對(duì)獨(dú)立性。如，一則報(bào)紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內(nèi)容，又有多少人是看了廣告才去購(gòu)買商品的，這些問(wèn)題都難以測(cè)定。一種意見強(qiáng)調(diào)廣告的科學(xué)性。特別是對(duì)于企業(yè)而言，廣告是其市場(chǎng)營(yíng)銷的有力配合手段和工具。主要是向工業(yè)企業(yè)傳播有關(guān)原材料、機(jī)械器材、零配件等生產(chǎn)資料的信息，常在專