【正文】 學(xué)要解決的實(shí)際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場信息的傳播規(guī)律。歷史廣告學(xué)的研究，可以揭示廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，把握廣告活動的發(fā)展趨勢，從而指導(dǎo)、調(diào)整廣告實(shí)踐。在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。從數(shù)量、規(guī)模、覆蓋等方面衡量，廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥σ呀?jīng)很大，對環(huán)境的作用也越來越明顯地顯現(xiàn)出來。而這一切都為廣告業(yè)的大發(fā)展提供了契機(jī)。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展，是一般社會環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。……我們就是要把電視機(jī)前所有正在做著買車夢的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們的潛在客戶。其次介紹了以英國為中心的近代廣告的發(fā)展以及以美國為中心世界現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展?？陬^廣告是最早出現(xiàn)的廣告之一。春秋出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有不少民間手工業(yè)者制作的陶器、漆器和絹繡等產(chǎn)品的上面，很多刻有“某記”造的字樣。凱克斯頓為宣傳宗教內(nèi)容的書籍而印刷的廣告還早三四百年。古埃及也專門雇叫賣的人在碼頭叫喊商船到岸的時(shí)間。這種新聞信息實(shí)際上就是一種商業(yè)廣告。除了報(bào)紙廣告之外，這一時(shí)期，雜志廣告也開始出現(xiàn)。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對信息的需求，報(bào)紙、雜志加速向大眾化發(fā)展，也成為主要的廣告媒介和廣告形式。路維爾更于1869年，發(fā)行美國新聞年鑒，公開發(fā)表全美5411家報(bào)紙和加拿大367家報(bào)紙的估計(jì)發(fā)行份數(shù)，因此對于版面價(jià)值有了評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。一年后，在巴黎蒙馬特林蔭大道的時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。它們在2000年的廣告總支出分別是1343億美元、332億美元 、216億美元，、158億美元、111億美元、83億美元、69億美元、54億美元、53億美元、53億美元。在創(chuàng)刊號的第一版，刊登的是一則推銷肥皂的廣告，取代了新聞的重要版面。到1892年正式成立公司時(shí)，年銷售額只有5萬美元。1941年美國創(chuàng)建了電視臺，二戰(zhàn)后，電視業(yè)發(fā)展迅速。進(jìn)入90年代，整合營銷傳播成為一種新的趨勢。以后的比例總維持在1%左右，可見廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在日本的經(jīng)濟(jì)成長中扮演了多么重要的角色。東京列于世界十大廣告城市，排名于美國紐約之后，英國倫敦之前，據(jù)第二位。另一個(gè)著名的廣告公司——電通廣告公司是在1901年7月1日開業(yè)的，后來發(fā)展為日本乃至世界最著名的廣告公司。30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期的美國，保護(hù)消費(fèi)者利益的組織紛紛興起，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性的廣告進(jìn)行了監(jiān)督和揭露，向消費(fèi)者提供公正的情報(bào)，這對于提高廣告的真實(shí)性和準(zhǔn)確性起到了積極的作用。20世紀(jì)20年代是美國廣告大發(fā)展的年代。這時(shí)，美國企業(yè)的廣告觀念已經(jīng)相當(dāng)成熟。美國新聞界人士把這一條廣告稱之為推銷信息的“盲廣告”。美國的廣告管理在這里也得到加強(qiáng)。瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路線上，并采用氣球、宣傳車和實(shí)物饋贈的方式作為廣告的手段。路維爾（George P廣告代理商也是17世紀(jì)在英國首先出現(xiàn)的。1675年英國《Public Aduice》報(bào)紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當(dāng)時(shí)人們對食品狀況的了解：“舊交易所后邊的巴少魯密街上，有一種叫咖啡的飲料，這是一種醫(yī)學(xué)上認(rèn)為對健康非常有益的飲料。坎克斯頓（William Caxton）印制了推銷宗教書籍的廣告， 陳高唐譯：《廣告原理與事務(wù)》，臺北徐氏基金會1981年11月版，－12 張貼在倫敦街頭，這標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。內(nèi)容如下：“奴仆謝姆（Sham）從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所說的將其帶回?！薄Ｗ畛?，產(chǎn)品上刻上銘文、年號是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾。經(jīng)濟(jì)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生。統(tǒng)一潤滑油此次的廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑹o疑將成為中國企業(yè)界2003年?duì)I銷策劃上的一個(gè)最為成功的案例。而統(tǒng)一石化作為石油化工行業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康、穩(wěn)定、高速的增長趨勢。根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)廣告學(xué)研究的分支。我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了輝煌的成就。一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作。案例研究是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。理論廣告學(xué)的研究內(nèi)容主要有廣告活動與社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等的關(guān)系；廣告者的關(guān)系；廣告在社會和社會發(fā)展中的地位與作用等，其根本任務(wù)是揭示廣告活動的最一般規(guī)律。廣告實(shí)際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。因此廣告學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)科學(xué)。專業(yè)廣告，主要是針對職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士。較適用于地區(qū)差異小、通用性強(qiáng)、銷量大的產(chǎn)品。企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費(fèi)者則是相對于市場活動、廣告活動而言。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新?？煽诳蓸吩谝环輬?bào)告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功。每一時(shí)期的廣告，都有一個(gè)基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點(diǎn)。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。案例111886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。從1886年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號已達(dá)94條?！闭缈煽诳蓸饭緹o所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。由于仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論。廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）表11 廣告概念的類別不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。4． 說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。因廣告信息的載體是符號，所以對符號的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對廣告符號的理解和接受。當(dāng)受眾在接收到廣告信息后采取了消費(fèi)行為，才成為消費(fèi)者。因此，一般有以下七類廣告：印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。因全國性廣告的受眾地域跨度大，廣告應(yīng)注意不同地區(qū)受眾的接受特點(diǎn)。他們由于專業(yè)身份、社會地位的特殊性和權(quán)威性，具有對社會消費(fèi)行為的一定影響力，是購買決策的倡議者、影響者和鼓動者，如醫(yī)生、美容師、建筑設(shè)計(jì)人員等。與此相對的另一種意見認(rèn)為，廣告學(xué)雖然是一種經(jīng)濟(jì)活動，但它深受各種社會因素的影響，是一門藝術(shù)，不是科學(xué)。從傳播學(xué)理論的角度來說，傳播學(xué)的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也就完全適用于廣告學(xué)的研究。作為廣告學(xué)體系中具有指導(dǎo)意義的核心部分，理論廣告學(xué)為廣告活動和其他分支的廣告學(xué)研究提供了理論基礎(chǔ)。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)的建立使企業(yè)成為市場經(jīng)濟(jì)的主體，廣告也逐漸成為企業(yè)開拓市場的自覺行為。并且廣告公司由于準(zhǔn)入門檻低，整體發(fā)展處于低水平擴(kuò)張階段。改革后外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也極大地推動了中國廣告市場的發(fā)展。不同的分支有不同的研究內(nèi)容。潤滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國31個(gè)省市區(qū)建立了星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)客戶群為有車族及準(zhǔn)備購車的人士。思考題：1． 統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？2． 有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？3． 對于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？第二章 廣告的起源與發(fā)展本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求本章簡單介紹了中國廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國為中心現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。據(jù)歷史學(xué)家吳晗考證，周朝時(shí)候“周民中一部分會做買賣的商人，即殷遺民”，就是當(dāng)時(shí)專門從事商品交換的商人。隨著生產(chǎn)的分工和商品交換的擴(kuò)大，開始成為產(chǎn)品生產(chǎn)者的標(biāo)記。整個(gè)版面圖文并茂，白兔搗藥相當(dāng)于店鋪的標(biāo)志，廣告化的文字宣傳突出了針的質(zhì)量和售賣方法。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只；將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一副。廣告內(nèi)容有:“倘任何人，不論教內(nèi)或教外人士，愿意取得使用于桑斯伯來大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西斯敏特附近購買，價(jià)格低廉，出售處由盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅色縱貫為標(biāo)識”。它具有助消化、感冒、身體衰弱、頭痛、水腫、風(fēng)濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面的療效。1729年富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞時(shí)報(bào)》，并兼出版商、編輯、廣告作家和廣告經(jīng)紀(jì)人于一身。Rowell）在波士頓成立了一個(gè)劃時(shí)代的廣告代理店公司——“廣告批發(fā)代理”。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。從1911年開始美國發(fā)動了反對虛假廣告，主要是藥品廣告的改革運(yùn)動。盡管如此，美國的廣告在報(bào)紙上邁出了第一步?？煽诳蓸氛Q生后的百年廣告史是一個(gè)明顯的例證。一些現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告業(yè)，使廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。在二戰(zhàn)時(shí)期廣告主要是為戰(zhàn)爭服務(wù)。到二戰(zhàn)之前，日本各大報(bào)紙廣告的版面占報(bào)紙版面的40%以上。著名的廣告公司有電通、博報(bào)堂，皆在世界十大廣告公司或者廣告集團(tuán)之列。在1955年，廣告費(fèi)為609億日元，廣告費(fèi)與國民總產(chǎn)值的比例 %，到了1972年，國民總產(chǎn)值為90兆日元，成為GDP世界第二大國，而廣告費(fèi)為8782億日元，%。在20——30年代興起市場調(diào)查研究熱潮，幫助廣告客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)；40——50年代，則在廣告主題上大做文章，USP策略被廣泛推廣；到了60——70年代進(jìn)入為產(chǎn)品定位、為企業(yè)樹立形象的“形象廣告時(shí)代”；80年代以后，隨著電子媒介的飛速發(fā)展與普及，電子計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)廣告、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用，廣告活動普遍走向整體化。1926年，出現(xiàn)了全國性的廣播網(wǎng)以后，廣播廣告便盛極一時(shí)。1886年，可口可樂剛試產(chǎn)時(shí)，一年只有50美元的銷售額，卻拿出46美元做廣告。富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報(bào)》。第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國為中心的現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。1910年夏末，在巴黎舉行了一次國際汽車展覽會，展覽會的正門是用熒光燈管裝飾起來的，美麗的彩色燈光令人大為驚奇。這種出賣版面的業(yè)務(wù)，成為今日廣告公司的前身。二 、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡從1850－1911年，世界上最有影響的報(bào)紙先后創(chuàng)辦?！贝撕螅粌H商人登報(bào)紙廣告，一般市民也開始利用廣告，如法國的《時(shí)事要聞》報(bào)上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。在印刷廣告之外，十三四世紀(jì)左右的歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”，其內(nèi)容是報(bào)道市場行情和商品信息?！边@則廣告是手抄的“廣告?zhèn)鲉巍?。這塊廣告銅版比公認(rèn)的世界上最早的印刷廣告——1473年英國的第一個(gè)出版商威廉在山東壽光縣出土的西周“已候”鐘，銘文刻有“已候作寶鐘”的字樣；稱作“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”字樣。早在奴隸社會以前，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了市場交易，于是廣告也就作為商品交換中必不可少的宣傳工具而發(fā)展起來了。首先介紹了古代中國和世界古老的文明古國埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，涉及到世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級潤滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進(jìn)不去？我覺得就象中國人當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勁。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環(huán)境、社會信息傳播環(huán)境以及廣告產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。消費(fèi)者的狀況也是廣告市場環(huán)境的重要因素。廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。目前以消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級為核心的新一輪經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)在動力，以及即將到來的中國加入WTO后成為“世界工廠”所引發(fā)的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進(jìn)程加快所引發(fā)的投資加快的動力，都將引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長周期。今天，廣告已經(jīng)成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內(nèi)容之一。通過對典型廣告案例的分析研究，總結(jié)出一般的規(guī)律，給廣告工作者以啟發(fā)和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學(xué)說史等。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內(nèi)容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。廣告經(jīng)濟(jì)效益的因果關(guān)系不明顯，有很大程度上的偶然性。 總之，不同的廣告分類方法具有不同的目的和出發(fā)點(diǎn)，但他們都最終取決于廣告主的需要或是企業(yè)營銷策略的需要。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實(shí)施，廣告多采用地方