【正文】 行為學(xué)家威廉威爾姆說(shuō)的“受眾是實(shí)際決定傳播活動(dòng)能否成功的人”。.在廣告媒體已日益多元化的現(xiàn)代社會(huì)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新興媒體的開(kāi)發(fā)和研究，開(kāi)拓媒體視野，特別是新的通訊科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得媒體整合的有效性和科學(xué)性成為廣告媒體研究的一個(gè)重要內(nèi)容。廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w選擇必須考慮費(fèi)用、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、媒介性質(zhì)等多方面的因素，而其中媒介到達(dá)目標(biāo)受眾或目標(biāo)市場(chǎng)的能力是媒介選擇的前提。如“金正”VCD的電視廣告片中有句口號(hào)：蘋果熟了！它表明的是“金正”VCD系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃——“蘋果計(jì)劃”的成功實(shí)施，但對(duì)于普通受眾來(lái)說(shuō)卻不知其所云。因廣告信息的載體是符號(hào)，所以對(duì)符號(hào)的編碼和譯碼的能力直接影響著廣告信息傳播的效果，影響著廣告信宿對(duì)廣告符號(hào)的理解和接受。2． 廣告信息廣告信息或稱為廣告文本，是信源對(duì)某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對(duì)觀念或思想的符號(hào)創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）特指專業(yè)從事經(jīng)營(yíng)的廣告公司，是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁，是廣告活動(dòng)的重要主體之一。廣告主根據(jù)自身的需要或根據(jù)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及自身實(shí)力來(lái)確定對(duì)廣告的投資，是廣告信息傳播費(fèi)用的實(shí)際支付者。廣告的信源識(shí)別是個(gè)特殊的范疇。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過(guò)程的八個(gè)基本要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。4． 說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。2． 明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這個(gè)定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進(jìn)行概括。與其他類型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開(kāi)、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷手段之一，又是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。首先，所有的廣告都是通過(guò)一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過(guò)某種藝術(shù)處理過(guò)的信息。廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂(lè)廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）表11 廣告概念的類別不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。5．《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。3．1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（News about Product or Service）2．1894年，Albert Lasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。由于仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)廣告的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。從“廣告”一詞的應(yīng)用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z(yǔ)的Advertise一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。當(dāng)初多用“告白”來(lái)指稱今天的“廣告”之意。世界文明古國(guó)埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國(guó)，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動(dòng)。系辭》記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會(huì)生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化?！闭缈煽诳蓸?lè)公司無(wú)所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無(wú)可逃避。卓越的廣告策略的成功運(yùn)用，創(chuàng)造了可口可樂(lè)王國(guó)的豐功偉績(jī)?！皬V告是經(jīng)營(yíng)的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強(qiáng)身劑。人們只要看到標(biāo)志，就會(huì)很快辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。1999年可口可樂(lè)在中國(guó)推出的電視廣告片《年輕的成分》，一改以往的美國(guó)面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂(lè)年輕的心態(tài)和健康活力，中式場(chǎng)景、最中國(guó)化的面孔和熱力四射的音樂(lè)，一下子縮短了與中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的心理距離。目前，它是世界上最大的體育贊助商。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點(diǎn)，1950年感恩節(jié)，可口可樂(lè)首次資助電視直播節(jié)目。特別是在媒體運(yùn)用上，可口可樂(lè)從未曾落伍。從1886年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá)94條。在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略?！笨煽诳蓸?lè)的成功不僅在于對(duì)廣告的充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用。這種競(jìng)爭(zhēng)是富有經(jīng)驗(yàn)、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)力量?？煽诳蓸?lè)公司在說(shuō)明它巨額的廣告費(fèi)用時(shí)說(shuō)：“今天，競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈?！俺晒υ谟趶V告”是他們的秘訣。它之所以成為典型的美式商品，是因?yàn)樗邆淞嗣绹?guó)社會(huì)的三大特征：自由經(jīng)營(yíng)、大量消費(fèi)和鋪天蓋地?zé)o所不在的廣告。如今，可口可樂(lè)已經(jīng)和自由女神像一起成了美國(guó)的象征。案例111886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。無(wú)法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。它帶給社會(huì)各個(gè)階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處。本章對(duì)上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡(jiǎn)要介紹。MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)第一篇：廣告概論1－4章第一章 廣告概論本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)于廣告環(huán)境的概貌特別是中國(guó)目前的廣告現(xiàn)狀能有一個(gè)總體的了解。第一節(jié) 廣告的概念現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)組成部分?！澳憧梢詯?ài)我，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。他和朋友們考慮兩個(gè)大寫字母C會(huì)使廣告更醒目，便為他起名CocaCola；不久又在《亞特蘭大紀(jì)事報(bào)》上刊登了有史以來(lái)的第一則可口可樂(lè)廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。作為軟飲料市場(chǎng)的巨無(wú)霸、享譽(yù)全球的世界超級(jí)名牌，可口可樂(lè)是世界上銷量最大的飲料。廣告使可口可樂(lè)成為頭號(hào)全球產(chǎn)品。2001年8月美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出全球十大品牌，可口可樂(lè)穩(wěn)坐頭把金交椅，品牌價(jià)值高達(dá)689億美元。不僅有來(lái)自其他軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競(jìng)爭(zhēng)的目的是賺顧客的錢。現(xiàn)在是這個(gè)國(guó)家有史以來(lái)廣告運(yùn)用的最多的時(shí)期，我們不能少花錢。20世紀(jì)30年代以前可口可樂(lè)采用了進(jìn)攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進(jìn)攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。每一時(shí)期的廣告，都有一個(gè)基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點(diǎn)?！耙胩峋裾?qǐng)留步”，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂(lè)只需花五美分”，“CocaCola，一個(gè)全球性的符號(hào)”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂(lè)使你一帆風(fēng)順”，“擋不住的誘惑”等等不同時(shí)期的廣告主題，都針對(duì)了當(dāng)時(shí)青年消費(fèi)者愛(ài)美、愛(ài)虛榮、好奇心強(qiáng)、追求歡樂(lè)等心理趨勢(shì)，通過(guò)文字、構(gòu)圖、曲調(diào)和媒介運(yùn)用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得消費(fèi)者的信賴與肯定。從20年代中期到60年代，廣播電臺(tái)是它的首要傳播媒體。此后，許多重要慶?；顒?dòng)、娛樂(lè)表演和體育比賽都曾得到過(guò)可口可樂(lè)的贊助。為了適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，可口可樂(lè)廣告在不同國(guó)家已開(kāi)始以本土化的形象呈現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)卓越而成功的廣告形象戰(zhàn)略——其獨(dú)特的紅白二色標(biāo)志，已成為它的金護(hù)照。它在全世界展示相同的品牌形象，開(kāi)創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?！闭沁@個(gè)“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個(gè)美好的世界。可口可樂(lè)在一份報(bào)告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個(gè)個(gè)體或組織?！吨芤?。而據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于示”。但“廣告”作為一個(gè)外來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。直到明治二十年（1887年）才被公認(rèn)，得以流行。二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更新?，F(xiàn)列舉一些較有影響的說(shuō)法：1．1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。這個(gè)定義含有在推銷中的勸服的意思。4．美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考。三、廣告概念的定義一般來(lái)說(shuō)，廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。這一概念來(lái)源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂(lè)等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。因此，通過(guò)對(duì)廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。它包括了幾個(gè)方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征：1． 強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。3． 指出了傳播媒介的重要作用。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。四、廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、廣告文本等要素。信源，又稱編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，處于信息傳播過(guò)程的第一環(huán)。以下是信息傳播流程的一個(gè)簡(jiǎn)化的模式： 反饋信源信宿 編碼譯碼媒介媒介譯碼編碼信宿信源1． 廣告信源在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營(yíng)者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。一方面，廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，對(duì)廣告活動(dòng)起主導(dǎo)作用。另一方面，廣告代理公司、制作公司、設(shè)計(jì)公司等是廣告文本信息的編碼者，要有較高的專業(yè)水平，其廣告創(chuàng)意和廣告文本的設(shè)計(jì)制作要能夠準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告主的意圖，這是廣告信息傳播取得成功的前提。一般說(shuō)來(lái)，廣告制作者和廣告代理公司不會(huì)被當(dāng)作真正的信源，而他們所編碼的廣告信息內(nèi)容如品牌、商品才被認(rèn)為是信源。每條廣告信息都包含著符號(hào)的能指和所指，即內(nèi)容（說(shuō)什么）和表現(xiàn)形式（怎么說(shuō)）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。在現(xiàn)實(shí)的廣告信息傳播過(guò)程中，因受眾的社會(huì)、文化、心理等各方面的差異，造成廣告符號(hào)無(wú)法被有效解碼而影響了廣告的傳播溝通效果。3． 廣告媒介廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。不同的廣告主會(huì)根據(jù)各自特定的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況來(lái)選擇適合自己的媒介組合。4． 廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對(duì)象和目的地。受眾是廣告信息傳播活動(dòng)取得成功的決定因素。但同時(shí)，受眾對(duì)廣告信息的譯碼又具有不確定性。由于受眾是傳播過(guò)程的主動(dòng)參與者而非被動(dòng)接受者，雖然可以通過(guò)調(diào)查等方式確定廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)