【正文】 所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬(wàn)寶路、可口可樂、麥當(dāng)勞等。它認(rèn)為盡管各國(guó)的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對(duì)美、健康、安全等等的需要。 國(guó)際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。由于 國(guó)際廣告活動(dòng)是在國(guó)際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個(gè)重要問(wèn)題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實(shí)施廣告信息的傳播。從國(guó)際廣告在世界經(jīng)濟(jì)中的地位和作用來(lái)看，國(guó)際廣告是應(yīng)國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷的需要而產(chǎn)生的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將更多的貿(mào)易國(guó)納入一體化的范疇，推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程。 4．有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程 隨著國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展，全球一體化的進(jìn)程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個(gè)較為統(tǒng)一的大市場(chǎng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國(guó)際廣告活動(dòng)可以通過(guò)經(jīng)常的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)捕獲有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費(fèi)的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時(shí)也可以從國(guó)外經(jīng)銷商和消費(fèi)者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的反饋。國(guó)際廣告可以不斷增強(qiáng)外貿(mào)出口商品的競(jìng)爭(zhēng)能力，加速一個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，從而不斷提升其國(guó)際經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的廣告費(fèi)用，雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿(mào)易強(qiáng)國(guó)來(lái)說(shuō)，差距還是很大。國(guó)際廣告的中心任務(wù)就是為外貿(mào)出口商品進(jìn)行促銷推廣，降低企業(yè)成本，為國(guó)家多創(chuàng)外匯。 2．有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力。 二． 國(guó)際廣告的意義 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 3 國(guó)際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1．有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌 由于國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大差異性，國(guó)際廣告需要做更多的市場(chǎng)調(diào)研和更周密的廣告策劃，才能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的認(rèn)識(shí)和較詳盡的了解，并形成深刻印象。 4．廣告媒介選擇不同。 3．廣告訴求方式不同。 2．廣告對(duì)象不同。 從微觀層面上，國(guó)際廣告的特 殊性主要有以下幾個(gè)方面： 1．廣告主不同。國(guó)際廣告活動(dòng)要取得成功，并有效地規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，就不能不首先考慮到目標(biāo)國(guó)具體市場(chǎng)環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時(shí)還要盡力克服語(yǔ)言和習(xí)俗這最大最難的兩個(gè)障礙。因此，在具體展開國(guó)際廣告活動(dòng)之前，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)，是成功開展國(guó)際廣告活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)。 從宏觀層面上，國(guó)際廣告的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為： 1． 國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性 隨著國(guó)際市場(chǎng)的日益開放，運(yùn)用國(guó)際廣告參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，開始采取全 球性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，向國(guó)際化、集團(tuán)化方向發(fā)展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動(dòng)也大大地超越了一般廣告活動(dòng)區(qū)域、國(guó)別市場(chǎng)的地域限制，帶有全球性的特征。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告在原理和實(shí)際操作中具有許多共性，例如，根據(jù)廣告目的的不同也可以分為商 品廣告、企業(yè)形象廣告等類別；在具體實(shí)施中，也必須首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尋求廣告代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需要廣告信息傳播效果的反饋和評(píng)估。一般說(shuō)來(lái)，出口商品以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略為基點(diǎn)，從產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷等幾個(gè)方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式的不同決定著國(guó)際廣告的方式和方法。企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有間接出口和直接出口兩種方式?？茖W(xué)和信息技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，世界商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，都給國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 第一節(jié) 國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義 國(guó)際 廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。國(guó)際廣告活動(dòng)的主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。隨著國(guó)際營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷 發(fā)展，國(guó)際廣告在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際營(yíng)銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求對(duì)國(guó)際廣告的特點(diǎn)及國(guó)際廣告策略有較深入的了解，對(duì)有代表性的海外發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告經(jīng)營(yíng)管理情況和國(guó)際廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 1 MBA 現(xiàn)代廣告策劃學(xué) 第三篇 國(guó)際廣告策劃理論 第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè) 本章重點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 本章簡(jiǎn)要介紹了國(guó)際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。 國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物。 國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開展的廣告活動(dòng)。它是鞏固、開拓、擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)和促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易往來(lái)的一種重要工具和手段。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢(shì)發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對(duì)穩(wěn)定的國(guó)際環(huán)境。 當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個(gè)大市場(chǎng)，各國(guó)都將國(guó)際貿(mào)易作為發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要手段。間接出口包括進(jìn)出口公司收購(gòu)、進(jìn)出口公司 此資料來(lái)自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 2 或國(guó)外機(jī)構(gòu)代理出口；直接出口，就可以直接接受國(guó)外訂貨，直接與國(guó)外客戶簽訂合同，直接參加國(guó)外投標(biāo) ，直接在國(guó)外尋找中間商和代理商，直接在國(guó)外建立銷售機(jī)構(gòu)。 企業(yè)走向國(guó)際化，商品要進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，首先是企業(yè)要對(duì)國(guó)外市場(chǎng)有充分的了解并且自身要有足夠的財(cái)力和能力。 一． 國(guó)際廣告的特點(diǎn) 國(guó)際廣告同國(guó)際營(yíng)銷有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點(diǎn)。 但與國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際廣告因其實(shí)施范圍不同，服務(wù)對(duì)象不同，所產(chǎn)生的影響與作用不同，國(guó)際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國(guó)際廣告有著自己的特殊性。服務(wù)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，滿足國(guó)際化廣告主的全球營(yíng)銷和整體營(yíng)銷的需要，在一個(gè)極為廣大而又復(fù)雜多元的國(guó)際市場(chǎng)范圍和環(huán)境里進(jìn)行廣告運(yùn)作，是國(guó)際廣告的一大特點(diǎn)。國(guó)際廣告必須具有對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的高度適應(yīng)性，才能充分發(fā)揮其配合對(duì)外貿(mào)易、對(duì)外營(yíng)銷的作 用，實(shí)現(xiàn)成功開拓國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo) 2． 國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展?fàn)顩r不同，其生產(chǎn)方式、生活方式、文化習(xí)俗、宗教信仰等具有極大差異性。這些都將深刻地影響到國(guó)際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國(guó)際廣告運(yùn)作的難度。一般國(guó)內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而國(guó)際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)，他們的經(jīng)營(yíng)方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣告方式的不同。國(guó)際廣告除了面對(duì)國(guó)外不同的消費(fèi)者外，其貿(mào)易廣告的對(duì)象主要是國(guó)外的進(jìn)口商、批發(fā)商，這也決定了國(guó)際廣告的特殊性。一般地說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而當(dāng)國(guó)際廣告以進(jìn)口商和批發(fā)商為目標(biāo)對(duì)象時(shí)，則多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。因廣告 訴求方式的不同，國(guó)內(nèi)廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國(guó)際廣告中的貿(mào)易廣告，由于廣告對(duì)象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營(yíng)專門人士，媒介的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志。成功的國(guó)際廣告使廣告主同消費(fèi)者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的 知名度和美譽(yù)度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)埋下伏筆。 對(duì)外貿(mào)易是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，為配合其對(duì)外貿(mào)易，投入國(guó)際廣告宣傳的費(fèi)用每年高達(dá)上千億美元。因此，開展有效的國(guó)際廣告信息傳播，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)成功實(shí)施外貿(mào)商品出口貿(mào)易計(jì)劃的必要條件和 有力保障。 3．有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息的交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā) 國(guó)際廣告活動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種國(guó)際商品的信息傳播與交流活動(dòng)。這些對(duì)出口商品的企業(yè)和經(jīng) 營(yíng)單位都是十分必需的。越來(lái)越多的國(guó)家參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié) 國(guó)際廣告策略 一、 國(guó)際廣告策略 所謂國(guó)際廣告策略，就是指國(guó)際廣告的信息傳播策略。目前主要有兩種意見，即認(rèn)為在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。所謂一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國(guó)際廣告的一體化正順應(yīng) 了這一歷史潮流。 所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。本土化策略實(shí)施的杰出代表有美國(guó)的