廣告策劃與廣告預(yù)算講義-在線瀏覽
2025-02-26 01:04本頁(yè)面
【正文】 種媒體上應(yīng)投入多少經(jīng)費(fèi)都作合理分配，這就保證了廣告經(jīng)費(fèi)有計(jì)劃、合理地支出，從而避免主觀隨意性。 作為廣告活動(dòng)的有效控制手段 ? 通過(guò)廣告預(yù)算，廣告主可以對(duì)廣告費(fèi)用的多少、分配到哪些方面、起到何種效果等，做出完整、系統(tǒng)的規(guī)定。 第二節(jié) 廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 一、三色表單分類 ? 美國(guó) 《 印刷品 》 雜志曾運(yùn)用白表、灰表、黑表區(qū)別表示的方法列表界定了廣告經(jīng)費(fèi)的內(nèi)容。 ? 白色單子是可以支出的廣告費(fèi)，灰色單子是考慮是否支出的廣告費(fèi)，黑色單子是不得支出的廣告費(fèi)。 二、兩分法分類 ? 目前，國(guó)際上公認(rèn)的廣告費(fèi)用開(kāi)支表，是由美國(guó)最權(quán)威的廣告刊物之一 《 印刷者的墨汁 》 于 1960年刊出的，隨后在1980年由帕拉斯科的實(shí)驗(yàn)研究得到驗(yàn)證。 廣告設(shè)計(jì)、廣告制作費(fèi)用 媒介發(fā)布費(fèi)用 ? 購(gòu)買媒介的時(shí)間、空間用于刊播、發(fā)布廣告的費(fèi)用。 廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi) ? 主要用于應(yīng)付意外情況，如市場(chǎng)出現(xiàn)特殊情況，需臨時(shí)采取一些應(yīng)變措施。 目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)及區(qū)域分散程度也需要我們高度關(guān)注。 二、產(chǎn)品要素 ? 產(chǎn)品要素對(duì)廣告預(yù)算制定的影響包括兩個(gè)方面：產(chǎn)品生命周期中所處地位和產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度。 ? 銷售目標(biāo)定得越高，需要的廣告費(fèi)投入就越大，否則銷售目標(biāo)必然無(wú)法實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然這里還要考慮到市場(chǎng)的實(shí)際狀況。 四、競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，企業(yè)要脫穎而出，就要加大廣告費(fèi)用的投放，以吸引客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位臵。 五、媒體要素 ? 媒體要素包括媒體使用形式與媒體變化情況。不同影響的媒體，需要的廣告費(fèi)用的開(kāi)支也不一樣。就電視而言，不同的時(shí)間段收費(fèi)差別就很大，報(bào)紙和雜志的不同版面收費(fèi)也有差別。 ? 研究市場(chǎng)要素等五個(gè)要素，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品定位等因素確定科學(xué)、合理、可行的廣告預(yù)算。 ? 廣告預(yù)算的調(diào)查研究對(duì)象一般至少包括以下幾個(gè)方面： ? 目標(biāo)市場(chǎng)的大小及潛力。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、品牌忠誠(chéng)度。 ? 廣告的媒介形式。 ? 企業(yè)財(cái)力的承受能力。 ? 市場(chǎng)區(qū)隔指根據(jù)客戶需要的差異，劃分為幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)分隔開(kāi)的區(qū)域有步驟地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。 制定廣告總預(yù)算 ? 確定一個(gè)年度的廣告經(jīng)營(yíng)的總體分配方案，按季度、月度將廣告費(fèi)中的固定開(kāi)支分配下來(lái)。 擬定控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ? 必須確定各筆廣告支出所要達(dá)到的效果，以及對(duì)每一時(shí)期每一項(xiàng)廣告開(kāi)支的記錄方法，以確保廣告運(yùn)動(dòng)能夠取得預(yù)期的效果。同時(shí)還應(yīng)界定預(yù)留金的投入條件、時(shí)機(jī)及效果評(píng)估辦法。所使用的比率，常以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)或生產(chǎn)指導(dǎo)方針等來(lái)加以決定。 ? 缺點(diǎn)：當(dāng)銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加；銷售不好時(shí)，廣告費(fèi)減少，這與“廣告應(yīng)產(chǎn)生銷售”的基本準(zhǔn)則恰好相反，因而，往往不能適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境，使企業(yè)無(wú)法按產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)地區(qū)的具體情況靈活提取廣告費(fèi)。 （ 3）銷售單位法 ? 此法以每單位銷售金額或生產(chǎn)金額來(lái)分配廣告預(yù)算，即規(guī)定每一銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，用這一單位廣告費(fèi)乘上總的銷售數(shù)量，就得到企業(yè)總的廣告費(fèi)用。 ? 缺陷：在未產(chǎn)生銷售效果前，單位配比的決定往往是武斷的。這一方法是根據(jù)確切的目標(biāo)與任務(wù)，而不是依據(jù)過(guò)去或未來(lái)的效果。這種根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況編制廣告費(fèi)用預(yù)算的方法，特別適合于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要憑借廣告來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量的情況。整個(gè)行業(yè)的廣告數(shù)額越大，本企業(yè)的廣告費(fèi)也越大；反之則越少。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)廣告費(fèi)增減率） 上年廣告費(fèi) （ 2）市場(chǎng)份額法 ? 要想在市場(chǎng)上保持并擴(kuò)大所占份額，在廣告上一定要?dú)鈩?shì)超人才行。 未來(lái)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法 ? 以廣告效果
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