【正文】 勵(lì)消費(fèi)者花錢購(gòu)物的辦法?！　“?、時(shí)間限制（Time Limits）?！　【?、數(shù)量限制（Quantity Limits）?！　　爸匕跣袖N”隆重登場(chǎng)　　這回要談的是新派直銷廣告人史丹　　這二部著作均出自相同的作者，那就是史丹　　拉普和高倫士是力堡高倫士直銷廣告公司的開山鼻祖，這家公司不僅是美國(guó)十大直銷廣告公司之一，也是該國(guó)安歷琴巨型廣告集團(tuán)屬下的直銷公司之一。耐思比特和柏迪西　　如今的社會(huì)，無(wú)論是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等氣候在變。如今廣告業(yè)已不在是一個(gè)大眾行銷的年代。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應(yīng)積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介?？梢詭椭鷱V告和行銷人員在精打細(xì)算中使每一份預(yù)算都獲取十分的收益?！　∥濉⒅匕醯剡\(yùn)用減價(jià)促銷和詢問性廣告（Maxi－mized Activation）。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價(jià)促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢(shì)。　　一些顧客對(duì)于商品常常有“欲罷不能，欲買還休”的心理?！　【拧⒅匕醯匕l(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）　　“除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財(cái)源?！　∵@就是推廣路線轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個(gè)廣告行銷新取向之一：從對(duì)潛在的顧客一無(wú)所知，到對(duì)潛在顧客和目標(biāo)顧客一目了然。廣告人應(yīng)細(xì)心捕捉消費(fèi)者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，用專門雜志，有線電視，郵遞錄像帶，長(zhǎng)篇廣告及其他直銷方式來(lái)針對(duì)目標(biāo)顧客，可令推廣信息更配合個(gè)別市場(chǎng)和個(gè)人口味的需要?！翱Х龋瑹o(wú)以倫比的美味”與“你想品味一下咖啡的滋味嗎？請(qǐng)撥電話”，哪一個(gè)會(huì)令消費(fèi)者有所回應(yīng)？這自然顯而易見。在直銷推廣中，不斷用電話、書信及贈(zèng)物等方式與目標(biāo)顧客保持聯(lián)絡(luò)，是一種較長(zhǎng)線而實(shí)際的促銷方法。大眾行銷并非一無(wú)是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴(kuò)大聲勢(shì)，作為“開路先鋒”，然后利用直銷方式，與客戶保持長(zhǎng)線聯(lián)系，作“臨門一腳”的工作，兩種方式互補(bǔ)短長(zhǎng)，亦是未嘗不可。都市人緊張、高速的生活，使他們無(wú)暇光顧店鋪，利用直銷方法，推行“無(wú)店促銷”，既可以為廣告商減輕傳統(tǒng)散貨渠道的負(fù)擔(dān)，又可給都市人的生活帶來(lái)方便，何樂而不為呢？　　四、“問題殺手”的真面目　　“問題殺手”是誰(shuí)？　　“問題殺手”名叫奧力輝威狄夫（Robort R．Vpdegraff）筆下的一個(gè)虛構(gòu)人物，——一名以假亂真的廣告大俠而已。愛登士出生于美國(guó)的新英格蘭（New England），外表平平，學(xué)歷有限，頭腦亦不超凡出眾；　　但卻有一股看穿問題底勢(shì)的無(wú)比威力?！　∷膹V告成名作包括以下產(chǎn)品或（機(jī)構(gòu)）的宣傳攻勢(shì)：　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會(huì)（The California Peach Canner’s Association）?！　W力輝　　問題殺手懂得以最少的字?jǐn)?shù)，說(shuō)最多的話。　　噱頭花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手锏是“看到別人看不到的東西”，即在每次廣告攻勢(shì)之前，他必謹(jǐn)慎分析市場(chǎng)大勢(shì)，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料?！　　@哪里是一部介紹愛登士的短篇小說(shuō)，作者的用意分明在點(diǎn)出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學(xué)。寶伯的一句話，千萬(wàn)別相信廣告是科學(xué)?！　∵@例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳“最淺白即是最高深”這一廣告哲學(xué)后而創(chuàng)制出的?！　ゴ蟮膹V告，往往來(lái)自于極度簡(jiǎn)單的意念，“極度簡(jiǎn)單——意味著直接、貼題、有力”。　　二、好的意念往往是雅俗共賞——不是孤芳自賞?！澳芙馄渲形丁钡臇|西。　　四、好的意念必須具有爆炸性，聽后令人茅塞頓開，為之振奮?！　∷鼘蓚€(gè)本來(lái)風(fēng)馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激賞的新意思?！　〔荒芘浜咸鞎r(shí)地利人和的意念，是胎死腹中的意念?！　×_伯特　　二、學(xué)會(huì)把事情倒轉(zhuǎn)過來(lái)看，用新的立場(chǎng)看事物?！　∶绹?guó)年青的飛機(jī)設(shè)計(jì)師雅歷因?yàn)楹玫囊饽顏?lái)自于實(shí)地的市場(chǎng)觀察，來(lái)自于與升斗小民的正面接觸交流。　　五、物競(jìng)天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機(jī)取代笨重的名貴打火機(jī)；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費(fèi)的欲望和需求，許多的市場(chǎng)空間，都有待于我們?nèi)M足和填補(bǔ)。35 / 35?！　∫浴皢栴}殺手”的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪?！　∠麡O的人，每每只會(huì)從機(jī)會(huì)中看到難題，積極的人，常常會(huì)從難題中看到機(jī)會(huì)。斯達(dá)？　　三、構(gòu)思意念，唯以大眾口味為依托。因?yàn)榫珠L(zhǎng)是個(gè)女的。　　有時(shí)候一位廣告人的創(chuàng)意甚至不如一個(gè)七歲小孩來(lái)得快，來(lái)得新，為什么？因?yàn)樾『⒆宇^腦中沒有“老化”創(chuàng)意模式，不懂閉關(guān)自守，更不會(huì)固步自封?！　∈聦?shí)上，真正實(shí)行創(chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要。令讀者看后，茅塞頓開，為之產(chǎn)生回應(yīng)?！　∫陨鲜怯≡谌情T水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩(shī)V．S．O．P的報(bào)紙廣告?！白鰪V告生意，若與社會(huì)脫節(jié)，失去消費(fèi)者的歡呼共鳴，實(shí)在是最可悲，（亦或可笑）的事！”　　三、長(zhǎng)篇大論亦無(wú)法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。想得太深、在孤芳自賞的意念，當(dāng)夠不容易為大眾接受。　　歷數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動(dòng)粘貼，自動(dòng)解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬(wàn)寶路牛仔的形象，無(wú)一不是簡(jiǎn)單、生動(dòng)、卻可出奇致勝。威狄夫在書中提出的廣告哲學(xué)之一就是“問題復(fù)雜簡(jiǎn)單法”，對(duì)此，羅伯特　　“And then there was light——那時(shí)，這就是光明”?！　∽鰪V告生意，不要過份迷醉于高深莫測(cè)的商管知識(shí)里頭。但每每用來(lái)，必會(huì)令老板賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生“打工命”，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶?！　鄣鞘繌牟患埳险劚]門造車。　　他比任何生意人都更相信直覺，更懂得運(yùn)用生活常識(shí)。　　——夢(mèng)達(dá)制帽店（Monarch Hat Company）?！　鄣鞘刻焐按蚬っ?，先后當(dāng)過雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服?！　∵@本書于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個(gè)多世紀(jì)，作者雖已逝去，但這本書仍風(fēng)靡至今，并未有衰敗的跡象。他是一位眼光獨(dú)到、善于解決生意難題的廣告高手。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插“熱線服務(wù)”，使消費(fèi)者能夠?qū)δ愕姆?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無(wú)疑會(huì)大為增加。可令消費(fèi)者由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感?！　×?，以轟炸行銷到關(guān)系行銷。傳統(tǒng)廣告，往往以姜太公鉤魚的姿態(tài)出現(xiàn)，只等消費(fèi)者自投羅網(wǎng)，如今的直銷方式，則會(huì)使廣告人更準(zhǔn)確地對(duì)促銷成效進(jìn)行量算。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費(fèi)者注意的同時(shí)，亦會(huì)巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費(fèi)者立即回應(yīng)。　　推廣路線轉(zhuǎn)型與重磅行銷更象一對(duì)孿生兄弟，只是“哥哥”“重磅行銷”稍稍沉穩(wěn)老辣，而“弟弟”“推廣路線轉(zhuǎn)型”則更加靈活，求新而已。　　八、重磅地加強(qiáng)顧客資料庫(kù)，保持長(zhǎng)久聯(lián)系。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團(tuán)結(jié)就是力量的作用?！　×⒅匕醯匕l(fā)揮混合式行銷傳達(dá)功能（Maxi－mized Sysnergy）?！　〗駮r(shí)今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費(fèi)者面對(duì)多種選擇，不再對(duì)某一品牌“情有獨(dú)鐘”。（Maximized AcB countability）。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷焦點(diǎn)對(duì)向目標(biāo)顧客，無(wú)異于“重點(diǎn)出擊”?！　《爸匕跣袖N”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢(shì)所提出以直銷為中心的行銷理論。　　何出此言？只因有“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”。　　他們一改往日的猛士形象，變成了笑容可掬的“顧問先生”，在美國(guó)廣告商流行聘用行銷顧問的今天，他們大力推行公司的重磅行銷顧問服務(wù)，為廣告客戶解決了不少直銷廣告和行銷難題。高倫士?！　?987年，一部直銷推廣專著——《重磅行銷：減價(jià)推廣、廣告及市場(chǎng)策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國(guó)廣告壇轟動(dòng)一時(shí)。說(shuō)服力自然更有效，更會(huì)令消費(fèi)者當(dāng)機(jī)立斷！　　十、信心保證（Guarantee）?？梢赃M(jìn)一步催促消費(fèi)者立即行動(dòng)。　　七、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）?！　±绯l(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當(dāng)然條件是在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)，必須至少購(gòu)買6張本公司的唱片。　　通常以信用卡作為付款辦法，較付現(xiàn)金受歡迎。　　三、產(chǎn)品件數(shù)價(jià)格（Unit of Sale）。到底是“最貴即最好”還是“物美價(jià)廉”，應(yīng)視產(chǎn)品而定，但搶眼的價(jià)格表示則會(huì)令“上帝”的“龍目大悅”?！　榇耍雇?