【正文】 勵消費者花錢購物的辦法?！　“恕r間限制（Time Limits）?！　【?、數(shù)量限制（Quantity Limits）?！　　爸匕跣袖N”隆重登場　　這回要談的是新派直銷廣告人史丹　　這二部著作均出自相同的作者，那就是史丹　　拉普和高倫士是力堡高倫士直銷廣告公司的開山鼻祖，這家公司不僅是美國十大直銷廣告公司之一，也是該國安歷琴巨型廣告集團屬下的直銷公司之一。耐思比特和柏迪西　　如今的社會，無論是社會、經(jīng)濟、政治、文化等氣候在變。如今廣告業(yè)已不在是一個大眾行銷的年代。在電視媒介威望日下的今天，不要過份依賴于舊的傳媒，應積極地發(fā)掘可以直接量算銷售成效的新媒介?？梢詭椭鷱V告和行銷人員在精打細算中使每一份預算都獲取十分的收益?！　∥?、重磅地運用減價促銷和詢問性廣告（Maxi－mized Activation）。在行銷過程中，廣告、公關(guān)、直銷、減價促銷，以至盛典行銷等方式，最好環(huán)環(huán)相扣，以壯聲勢?！　∫恍╊櫩蛯τ谏唐烦３Ｓ小坝T不能，欲買還休”的心理。　　九、重磅地發(fā)掘新渠道（Maximized Distribution）　　“除了傳統(tǒng)的散貨渠道外，更可以利用直銷方式，作為散貨新渠道，廣開財源?！　∵@就是推廣路線轉(zhuǎn)型理論中所描繪的十個廣告行銷新取向之一：從對潛在的顧客一無所知，到對潛在顧客和目標顧客一目了然。廣告人應細心捕捉消費者的不同品味，在廣告猛轟濫炸的今天，瞄準市場空隙，用專門雜志，有線電視，郵遞錄像帶，長篇廣告及其他直銷方式來針對目標顧客，可令推廣信息更配合個別市場和個人口味的需要?！翱Х?，無以倫比的美味”與“你想品味一下咖啡的滋味嗎？請撥電話”，哪一個會令消費者有所回應？這自然顯而易見。在直銷推廣中，不斷用電話、書信及贈物等方式與目標顧客保持聯(lián)絡(luò)，是一種較長線而實際的促銷方法。大眾行銷并非一無是處，利用傳統(tǒng)媒介替產(chǎn)品建立形象，擴大聲勢，作為“開路先鋒”，然后利用直銷方式，與客戶保持長線聯(lián)系，作“臨門一腳”的工作，兩種方式互補短長，亦是未嘗不可。都市人緊張、高速的生活，使他們無暇光顧店鋪，利用直銷方法，推行“無店促銷”，既可以為廣告商減輕傳統(tǒng)散貨渠道的負擔，又可給都市人的生活帶來方便，何樂而不為呢？　　四、“問題殺手”的真面目　　“問題殺手”是誰？　　“問題殺手”名叫奧力輝威狄夫（Robort R．Vpdegraff）筆下的一個虛構(gòu)人物，——一名以假亂真的廣告大俠而已。愛登士出生于美國的新英格蘭（New England），外表平平，學歷有限，頭腦亦不超凡出眾；　　但卻有一股看穿問題底勢的無比威力?！　∷膹V告成名作包括以下產(chǎn)品或（機構(gòu)）的宣傳攻勢：　　——加州罐頭鮮桃商協(xié)會（The California Peach Canner’s Association）?！　W力輝　　問題殺手懂得以最少的字數(shù)，說最多的話。　　噱頭花巧不是愛登士相信的東西，他的殺手锏是“看到別人看不到的東西”，即在每次廣告攻勢之前，他必謹慎分析市場大勢，了解顧客深層心理及產(chǎn)品一切有關(guān)資料?！　　@哪里是一部介紹愛登士的短篇小說，作者的用意分明在點出一般廣告人在從商方面的弊端，從而道出一些發(fā)人深省的生意哲學。寶伯的一句話，千萬別相信廣告是科學?！　∵@例菲利浦電燈泡的廣告，就是深諳“最淺白即是最高深”這一廣告哲學后而創(chuàng)制出的?！　ゴ蟮膹V告，往往來自于極度簡單的意念，“極度簡單——意味著直接、貼題、有力”?！　《?、好的意念往往是雅俗共賞——不是孤芳自賞?！澳芙馄渲形丁钡臇|西?！　∷?、好的意念必須具有爆炸性，聽后令人茅塞頓開，為之振奮?！　∷鼘蓚€本來風馬牛不相及的意念，巧妙地放在一起，制造出令人激賞的新意思?！　〔荒芘浜咸鞎r地利人和的意念，是胎死腹中的意念?！　×_伯特　　二、學會把事情倒轉(zhuǎn)過來看，用新的立場看事物。　　美國年青的飛機設(shè)計師雅歷因為好的意念來自于實地的市場觀察，來自于與升斗小民的正面接觸交流?！　∥?、物競天擇，適者生存原子筆取代墨水筆，一次性打火機取代笨重的名貴打火機；袋裝書取代硬書籍裝書；一切變化告訴我們：消費的欲望和需求，許多的市場空間，都有待于我們?nèi)M足和填補。35 / 35。　　以“問題殺手”的真面目示人，是真正要給廣告人以啟迪。　　消極的人，每每只會從機會中看到難題，積極的人，常常會從難題中看到機會。斯達？　　三、構(gòu)思意念，唯以大眾口味為依托。因為局長是個女的?！　∮袝r候一位廣告人的創(chuàng)意甚至不如一個七歲小孩來得快，來得新，為什么？因為小孩子頭腦中沒有“老化”創(chuàng)意模式，不懂閉關(guān)自守，更不會固步自封。　　事實上，真正實行創(chuàng)意，比構(gòu)思創(chuàng)意更加重要。令讀者看后，茅塞頓開，為之產(chǎn)生回應?！　∫陨鲜怯≡谌情T水塘便照下的廣告文案，這是1991年夏季香港軒尼詩V．S．O．P的報紙廣告。“做廣告生意，若與社會脫節(jié)，失去消費者的歡呼共鳴，實在是最可悲，（亦或可笑）的事！”　　三、長篇大論亦無法解釋清楚的意念，都不容故弄玄虛，亂拋書包。想得太深、在孤芳自賞的意念，當夠不容易為大眾接受。　　歷數(shù)Sony牌Walkman、3M公司的自動粘貼，自動解脫便條紙，以至那手銜香煙的萬寶路牛仔的形象，無一不是簡單、生動、卻可出奇致勝。威狄夫在書中提出的廣告哲學之一就是“問題復雜簡單法”，對此，羅伯特　　“And then there was light——那時，這就是光明”?！　∽鰪V告生意，不要過份迷醉于高深莫測的商管知識里頭。但每每用來，必會令老板賺大錢，這化腐朽為神奇的力量，使他雖一生“打工命”，卻仍扶搖直上，成為公司的鎮(zhèn)山之寶?！　鄣鞘繌牟患埳险劚?，閉門造車?！　∷热魏紊馊硕几嘈胖庇X，更懂得運用生活常識?！　　獕暨_制帽店（Monarch Hat Company）?！　鄣鞘刻焐按蚬っ保群螽斶^雜貨鋪散工和廣告人，他為人勤奮，有斗志，信心爆棚，凡事想通了就立刻去做“妥”，從不拖泥帶水，三心二意，深令身邊廣告老手心服口服。　　這本書于1916年第一次出版，到1980年第4版，共歷半個多世紀，作者雖已逝去，但這本書仍風靡至今，并未有衰敗的跡象。他是一位眼光獨到、善于解決生意難題的廣告高手。如果在產(chǎn)品包裝及廣告推廣信息內(nèi)，加插“熱線服務(wù)”，使消費者能夠?qū)δ愕姆?wù)質(zhì)量大吐苦水或大加贊美，那么，產(chǎn)品的附加值無疑會大為增加。可令消費者由被動變?yōu)橹鲃?，對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種親切感?！　×?，以轟炸行銷到關(guān)系行銷。傳統(tǒng)廣告，往往以姜太公鉤魚的姿態(tài)出現(xiàn)，只等消費者自投羅網(wǎng)，如今的直銷方式，則會使廣告人更準確地對促銷成效進行量算。廣告創(chuàng)意D噱頭花巧，新廣告在努力博取消費者注意的同時，亦會巧妙穿插查詢熱線，回郵代用券等，以便刺激消費者立即回應?！　⊥茝V路線轉(zhuǎn)型與重磅行銷更象一對孿生兄弟，只是“哥哥”“重磅行銷”稍稍沉穩(wěn)老辣，而“弟弟”“推廣路線轉(zhuǎn)型”則更加靈活，求新而已?！　“?、重磅地加強顧客資料庫，保持長久聯(lián)系。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團結(jié)就是力量的作用?！　×?、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達功能（Maxi－mized Sysnergy）?！　〗駮r今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風如潮，消費者面對多種選擇，不再對某一品牌“情有獨鐘”。（Maximized AcB countability）。因而，致精致準確地將行銷焦點對向目標顧客，無異于“重點出擊”?！　《爸匕跣袖N”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應“變”的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論?！　『纬龃搜?？只因有“重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”。　　他們一改往日的猛士形象，變成了笑容可掬的“顧問先生”，在美國廣告商流行聘用行銷顧問的今天，他們大力推行公司的重磅行銷顧問服務(wù)，為廣告客戶解決了不少直銷廣告和行銷難題。高倫士?！　?987年，一部直銷推廣專著——《重磅行銷：減價推廣、廣告及市場策略的最新方向》（Maximarket－ing：The New Direction in Promotion，Advertising MarketingStrectrgyCBy Stan Rapp Thomas L．Collins，1987）猶如一顆重磅炸彈，在美國廣告壇轟動一時。說服力自然更有效，更會令消費者當機立斷！　　十、信心保證（Guarantee）?？梢赃M一步催促消費者立即行動?！　∑?、產(chǎn)品零件裝配選擇（Optional Features）?！　±绯l(fā)燒友，可以用1美元買10張唱片，當然條件是在未來的12個月內(nèi)，必須至少購買6張本公司的唱片?！　⊥ǔＲ孕庞每ㄗ鳛楦犊钷k法，較付現(xiàn)金受歡迎?！　∪a(chǎn)品件數(shù)價格（Unit of Sale）。到底是“最貴即最好”還是“物美價廉”，應視產(chǎn)品而定，但搶眼的價格表示則會令“上帝”的“龍目大悅”?！　榇?，斯通