【正文】 廣告技巧，自然是不能忽視的一環(huán)，也是我們不能看漏眼的“點睛之筆”。　　揚格的廣告哲學，也是這樣層次分明。他所勾勒的這個架構，時至今日，依然虎虎有生，頗具威力。明白不同環(huán)境，廣告應有不同策略和戰(zhàn)術。了解多種有助促銷的廣告技巧。認識產(chǎn)品散貨網(wǎng)的種種渠道。使用適當?shù)膫髅?，把廣告銷售訊息發(fā)放。設計以銷售提案為中心，消費者不能抗拒的廣告銷售訊息。了解市場走勢，以至消費者的一舉一動。發(fā)掘產(chǎn)品最有力的銷售提案。　　這便犯了“只見樹木，不見森林”的毛病。揚格的廣告哲學有什么個人風格？他的一套廣告原理，又能否適應于90年代的廣告及行銷局面呢？　　揚格以其特有的大智慧，大創(chuàng)見，從宏觀和微觀兩個角度來分析事物，洞悉事物的“大畫面”，將不同事物的關系連在一起，加以重新組織，構成了他那歷久長新的廣告原理。功勞業(yè)績，到了他去世后才進一步得到認同?！　?973年，一代廣告宗師揚格逝世?！　∩厦嫣岬降膹V告大師威廉　　揚格時常認為，廣告知識是“通才知識”（Gener－al Knowledge）多過“專才知識”（Specialized Knowl－edge）。　　通才雜學的廣告大師揚格1886年出生于美國西南端的新墨西哥州，他12歲踏入社會，曾擔任過蘋果種植、政府公務員、芝加哥大學商學院廣告及商業(yè)歷史教師等多種工作，可謂“18般武藝，無一不曉。　　事實上，揚格除了是一代廣告大師之外，更是一位通才雜學的哲學家。揚格（James Eebb Young）的大名。　　八、比起理性和邏輯，直覺和幻想是今天市場及廣告行業(yè)的所忽略的行銷武器。　　六、經(jīng)營廣告的手法，應適應環(huán)境，不斷修訂?！　∪?、廣告人應創(chuàng)制言之有物、信實的廣告訊息，負起社會責任。寶伯的話，離不開以下的范疇：　　一、廣告沒有說服力，不能令人花錢購物，就不算好廣告。　　這許多警世之言，難免令人眼花繚亂。”　　“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學。因為你當初的出發(fā)點，只在于刻意制造分別……刻意制造比別人更佳、更可愛、更出眾的廣告。”　　“恰到好處的創(chuàng)作手法，定能令產(chǎn)品銷量更實際，更有效地提升。但如果你真的要這樣的話，你制造出來的只是噱頭花巧，它將很快就不攻自破。但刻意追求的“與眾不同”則會導致：　　寶伯格言之三：噱頭花巧終會不攻自破　　“無論你如何工多藝熟?！薄　毑壬恼佌亜裾]真令人有毛塞頓開之感。寫作人所關心的是他用什么素材來寫他的作品；讀者所關心的，是他從閱讀之中，得到什么素材?！薄　　拔覀儺攧罩笔且畛翋灥漠a(chǎn)品事實，起死回生，充滿生命?！薄　　安灰选哐牌肺丁翢o品味’混淆?！　　傲钜粋€廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的獨特個性。決定什么樣的表達形式來讓觀眾看你的作品，聆聽你的聲音，相信你的說話，是另外的一步?！　∧銘撓嘈拍阋其N的產(chǎn)品……你應該相信自己的廣告創(chuàng)作，只有一個深深的信念，才會勾起你的一股干勁和動力，令你的作品更有生命。但穿梭于知識中的直覺——一個偉大的意念，才是真真正正的財產(chǎn)，由你擁有。廣告巨人大多是詩人，他們從產(chǎn)品資料當中，跳進無限的創(chuàng)意和幻想領域之中，因為只有意念嶄新的才干和經(jīng)營手法，才可在今天暴力和花邊新聞過盛的社會里，爭奪到消費者的注意力。熟口熟面的傳達方式，最叫人不感興趣，漠不關心。　　但當你對任何事亦無個人立場之時，你將會找不到反對你的人——更找不到支持你的人。　　當然如果你熱愛常規(guī)，刻意模仿，那么你就如同受了致命傷的士兵，也許你會一直活下去，但你絕對不可能在戰(zhàn)場上獲得立馬橫刀的威風。　　寶伯格言之一：以嶄新的意念爭奪注意力　　威廉寶伯在公司的一次作品討論會上，對大家這樣比喻：　　依賴一套公式或方法來辦事，正如烤面包的常理一樣，只要顧及和控制烤面包的時間因素，面包便會自自然然，順順利利地烤好出來，平平無奇?！　槭裁丛S多成功的廣告人常常眷顧威廉寶伯（Willam Bernbach）表示嘆服?！薄　⊥畯V告策劃神來之筆一、廣告智慧：超時空的精典格言　　“過份熱愛邏輯和分析，往往令意念停止生產(chǎn)，不能活動。　　正如愛情一樣——你越過份怕它，它愈快失蹤。寶伯的“金科玉律”　　精辟的論述，美妙的比喻，不得不令人對這位廣告業(yè)的曠世之才——威廉他那跨時空的廣告智慧，不僅在他創(chuàng)辦DDB廣告公司（Doyle Dace Bernbach）的時代為人景仰；而且在許多廣告作品，也常常流露出這位先哲智慧的影子。寶伯？為什么他的廣告智慧因久常新？也許從下面這些廣為人知的格言中，可以使人有所頓悟?！　≈挥心切﹦倓傂迈r出爐，熱力四射的嶄新意念，才會令人垂涎三尺，胃口大開?！　σ患拢в凶约旱牧?，你通常會發(fā)現(xiàn)面對的是兩部分人：“支持你”或“反對你”。　　一個看來合情合理的廣告視覺畫面，并不代表這廣告一定行得通?！　∪藗兺顟岩赡切┛雌饋砟Ｋ髢煽桑㈦y于掌握的修養(yǎng)和技巧，但事實上，這可能寓示著你正在走近最實用的創(chuàng)意境界?！　≈R人人可以擁有?！　∫粋€傳達起來沒有說服力的意念，就仿如由頭到尾，沒有過意念，沒有過傳達一樣?！　毑裱灾航ⅹ毺貍€性始能成功　　發(fā)掘題材（what to say）是傳達過程的第一步。但如果你在表達形式這一步上行不通的話，你事前花費在發(fā)掘題材上的心力和工夫，自然一一白費。否則，它永遠都不會被人注意?！薄　　盁o論任何景象符號，有朝亦會變舊，枯謝而死，但閣下亦要不斷尋找新的影象符號……，即使手上是心手瀝血的嶄新佳句，有朝一日亦會變成隔日黃花……”　　“口碑是最佳的傳媒工具?！薄　　岸床烊诵灾?，是成功傳達者的高招所在。因此，廣告人真正要看懂觀眾心理，了解他們怎樣看、怎樣聽——怎樣接收傳播訊息。獨特非凡的個性是成功廣告之“情”。你亦不能替一件毫無好處的產(chǎn)品制造好處?！薄　　拔液敛华q豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。”　　“花拳繡腿，為賣弄藝術而賣廣告是最危險的事。在你刻意求工地制作廣告的背后，卻忘了推銷產(chǎn)品?！薄　『靡痪洹扒形鹣嘈艔V告是科學！”它道出了廣告的真諦——無須過份地刻意與嚴謹，只要能使產(chǎn)品信息得到有效地傳達，平凡亦是非凡。事實上，威廉　　二、不破除舊規(guī)則，舊公式，嶄新的廣告沒有抬頭之日?！　∷?、花拳繡腿，沒有銷售動機的廣告，怎能把商品賣出，令收銀機發(fā)出回響？　　五、廣告主題及內容（what To Say），應該與廣告表現(xiàn)手法（How To Say）互相配合，發(fā)揮銷售作用?！　∑?、過于天馬行空的創(chuàng)作藝術，不可以叫做實事求是的“廣告藝術”。　　揚格的“鎮(zhèn)山之寶”　　資深廣告人或喜歡研究廣告哲學的人，大多聽過詹姆斯　　即便是廣告門外漢，不少人亦有聽過揚格這個名字，或看過由其撰寫的廣告或創(chuàng)意書籍。他的三大名著：《生產(chǎn)意念的技巧》（A TechB nique For Producing Idears，F(xiàn)irst Pu－bishedin 1960）《如何成為廣告人？》（How To Be－e An AdB vertising Man，F(xiàn)instPubishing in 1963）《廣告人日記》（The Diary of An Adman，F(xiàn)inst Pu－bishedin 1990）無一不是以哲學思想來剖析創(chuàng)意法，甚具洞察力和參考價值，可謂是揚格的“鎮(zhèn)山之寶”?！薄　∵@對他能夠在智威湯遜廣告公司擔任創(chuàng)作總監(jiān)、主管及高級顧問等工作，成為一名通才雜學的廣告人，無疑是一種很好的經(jīng)驗積累與歷煉。　　廣告的意念每每來自生活、來自個人對周遭事物的觀察力和洞察力。寶伯，曾盛贊揚格不僅是思想通透的思想家，而且是一個點到即止的傳達者，文筆“簡而精”，每每以兩三語即可道出事物的脈絡與精髓。1974年他得到了廣告界頒授的“廣告奠堂榮譽獎”（Advertising Hall of Fame）?！　v久常新的廣告原理究竟揚格的廣告哲學，用什么形式和結構組成？詹姆斯　　廣告的宏觀畫面有些廣告人，面對所推銷的產(chǎn)品，如同捧著一個“至尊寶”，挖空心思地去營造產(chǎn)品的好處，卻忽略了對產(chǎn)品背景的分析。　　揚格在他的廣告哲學中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素：　　一、提案知識（Knowledge of Prioositions）?！　《⑹袌鲋R（Knowledge of Markets）?！　∪?、訊息知識（Knowledge of Messages）。　　四、訊息傳播知識（Knowledge of Carriers of Messages）。　　五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）?！　×V告技巧（Knowledge of How