廣告策劃與廣告調研概述-展示頁
2025-01-31 20:28本頁面
【正文】 標、價格、用途、使用方法等方面。 （三）、產品分析 （ 1）產品的整體研究和特性分析 ? 產品的整體研究包括對產品的實質屬性與形式屬性的研究，以及對產品擴增屬性的探究。 ? 產品生命周期。 ? 銷售渠道和分布。 ? 對手的市場占有率、銷售業(yè)績。有些企業(yè)會選擇一個或幾個分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在較少的分市場或子市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較少市場占有率。即在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，分別設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個分市場的需要。企業(yè)經過市場的細分后，雖然認識到同一類產品有不同的細分市場，但權衡利弊得失后，不去考慮細分市場的特性，而注重市場的共性，只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。 ? 現(xiàn)有及潛在消費者的居住分布。 ? 現(xiàn)有及潛在消費者的收入水平。 ? 現(xiàn)有及潛在消費者的年齡結構。 ? 目標市場的廣告接受者可能是本企業(yè)產品或服務的消費者，也可能是本企業(yè)的潛在消費者，甚至包括那些對本企業(yè)產品的消費者有影響的人。 （ 3）客戶的規(guī)模 ? 即購買力的大小，也被許多企業(yè)作為細分產業(yè)市場的一個重要變數(shù)。由于不同使用者的需要側重不同，因此要制定不同的營銷策略。 單身成員，收入很少，需要他人照顧，對醫(yī)療、保健和照料等老年服務有強烈需求。與前一階段相比，收入銳減，維持家庭成為老年夫婦面臨的主要問題，消費清單大多為醫(yī)療用品以及保健用品。 ? 第二空庭階段。這時消費者大多過了中年，財務狀況頗佳，有較多存款供消費。 ? 第一空庭階段。 子女雖已長大，但尚未獨立。一般消費者在這一階段，較少受廣告影響，喜歡購買大包裝產品或數(shù)量較多產品。 ? 第二滿庭芳階段。這一階段財務狀況不夠理想，消費興趣主要放在洗衣機、嬰兒食品、服裝、玩具、藥品等。 ? 第一滿庭芳階段。 ? 新婚階段。 單身成員，年齡 28歲以下。 （ 5）消費者家庭生活周期 ? 根據(jù)西方學者的理論，依家庭及婚姻發(fā)展，人生可分為八個階段。 （ 3）心理細分 ，是以社會階層、生活方式以及個性變數(shù)作為劃分消費者群的基礎。 ? 對于消費者市場細分可以按照如下標準： （ 1）地理細分 ，企業(yè)根據(jù)消費者所在的地理位臵、地形氣候等變數(shù)來細分市場，然后，選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標市場。 二、營銷調研 ? 指對市場需求與競爭、消費者以及產品的資訊分析。第七章 廣告策劃與廣告調研 第一節(jié) 調研在廣告策劃中的價值 第二節(jié) 廣告調研的內容分析 第三節(jié) 廣告調研的方法與步驟 第四節(jié) 方案設計與問卷設計 第一節(jié) 廣告調研的內容 一、 廣告調研的概念 廣告調研指在開展廣告活動時，就廣告活動所面臨的有關問題，有系統(tǒng)地、客觀地、廣泛地且持續(xù)地搜集相關資料，加以記錄、分析、衡量與評估，提供結論與建議，以供廣告決策之參考的活動。 ? 主要任務是系統(tǒng)地收集有關消費者基本狀況、消費觀念、態(tài)度和消費行為方面的資料；全面地了解產品自身情況和市場需求、競爭狀況以及廣告環(huán)境、廣告媒體、廣告效果等一切與廣告活動有關的情報，并據(jù)此進行分析，提出建議，為策劃、實施廣告活動服務。 （一）市場分析 ? 如果你有一項產品或服務要賣，首先要知道的就是 “ 你的市場 ” 。 （ 2）人口細分 ，就是按照人口調查統(tǒng)計的內容，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭大小、生活階段、宗教信仰等 人口變數(shù) 來細分市場。 （ 4）行為細分 ，是以購買者對產品的知識、態(tài)度、使用或反應為基礎來劃分消費群的，這些變數(shù)一般認為是消費者市場有效細分的最佳依據(jù)。人們往往傾向于在不同時期購買某些特定的產品供家庭成員消費： ? 單身階段。由于幾乎沒有任何財務負擔，因而追求時尚，以娛樂人生為生活的主要目的。
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