廣告評估與調(diào)研分析概述-展示頁
2025-01-23 03:23本頁面
【正文】 解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評性，又具開放式的態(tài)度 ? 需要聆聽的意愿 ? 很多時(shí)候，人們聽到自己想要的答案時(shí)，會覺 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒有聽到自己想要的答 案時(shí)，就說調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 調(diào)研最大的貢獻(xiàn)通常是在策略被確定之前 ? 對目標(biāo)消費(fèi)者全面深入的了解是形成正確策略的基礎(chǔ) ? 當(dāng)然也是發(fā)展和評估杰出廣告作品的基礎(chǔ) ? 引用 Hugh Mackay: “我相信最有價(jià)值的廣告調(diào)查從不會提到廣告作 品，它是對目標(biāo)對象內(nèi)心世界的瀏覽，從而讓我 們有適當(dāng)?shù)?input加入到創(chuàng)意過程中” Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測更值得 ? 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)膶ο? ? 一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 ? 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來評估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來調(diào)查評估 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)? Briefing ? 完整地向調(diào)研人員或調(diào)研公司說明廣告企圖如何影響目標(biāo)消費(fèi)者以及廣告面對的競爭環(huán)境 ? 因此，調(diào)研人員或調(diào)研公司在解釋消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)時(shí)，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調(diào)研人員應(yīng)成為品牌團(tuán)隊(duì)的一員 Ogilvy Mather 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運(yùn)用小組討論會，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運(yùn)用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) ? 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時(shí)不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所謂的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 ? 所謂的目標(biāo)視聽眾 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測能力 Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動(dòng)畫 (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽被訪者的反應(yīng) ? 聆聽更多消費(fèi)者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時(shí)候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) Ogilvy Mather 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆?
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