【正文】 ?？茖W技術(shù)因素也是宏觀市場環(huán)境的重要組成部分。尤其在現(xiàn)在的情況下，很多跨國廣告公司跨國開展業(yè)務(wù)，文化環(huán)境方面的東西是一定要很慎重對待的。不同的民族、國家和地區(qū)，有著不同的社會文化環(huán)境。主要指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)濟活動，是社會生活的組成部分，不可避免地要受到政治因素的影響和制約。這些因素涉及的領(lǐng)域非常廣泛，主要是對廣告經(jīng)營活動，從宏觀上發(fā)生影響。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第二節(jié)： 廣告市場及其構(gòu)成與運行機制 市場環(huán)境分為 一般市場環(huán)境 與 特殊市場環(huán)境 廣告經(jīng)營的市場環(huán)境 （一）廣告經(jīng)營的一般市場環(huán)境，是指與廣告經(jīng)營活動有聯(lián)系的整體環(huán)境因素。比如說廣告主廣告經(jīng)費投入的多少，廣告經(jīng)費的具體投向，媒介廣告費用的分配份額，廣告信息的目標流向，廣告市場活動的效果等。 雖然廣告市場的廣告活動由廣告主發(fā)動，廣告主的廣告市場行為直接左右著廣告市場，但是廣告公司對廣告主的廣告計劃卻有著重要的影響，有時還起著決定性的作用。 廣告公司是廣告市場活動的主體，是聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁和紐帶。它已觸及到現(xiàn)代社會的各個領(lǐng)域，不論人們持何種態(tài)度，廣告對現(xiàn)代社會的影響作用巨大是顯而易見的。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好標準，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。M 廣告受眾也是廣告活動成敗的衡量標準。它主要是出售廣告時間和廣告空間，通過自身形式把特定的廣告信息傳達給目標受眾，并以此獲取廣告收入。因為他們指導自己產(chǎn)品的使用方式和滿足消費者需求的方式是全球統(tǒng)一的，在全球性的廣告訴求中，努力了解如何觸動人類的基本情感，找到不依賴于語言的通用訴求。像 IBM，其國外的銷售約占它總銷售額的 50%。 隨后，當在國外的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大后，跨國廣告主會直接到許多國家投資，成為全球性廣告主。寶潔就是這樣運作的。 區(qū)域性廣告主與全國性廣告主 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第二節(jié)： 廣告市場及其構(gòu)成與運行機制 全球性廣告主 當廣告主進入某一個新的國際市場時，就成了跨國廣告主。廣告預算和投入一般都很大。 由于關(guān)注點不同，看問題的角度也不同，因而在時間上，全國性廣告主一般從長計議，制定為期三年或者五年的年度廣告活動規(guī)劃和預算，區(qū)域性廣告主則更關(guān)心上周所做的廣告效果。 與顧客的關(guān)系可能是全國性廣告主與地方性廣告主最大的差別。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第二節(jié)： 廣告市場及其構(gòu)成與運行機制 區(qū)域性廣告主從局部入手相比，全國性廣告主則從總體上策劃、發(fā)布、建立并且維護品牌。這類廣告主是目前中國廣告市場的主流，其廣告投放費用占全國廣告投放總額的很大比重。比如王老吉涼茶一直主要在華南地區(qū)銷售，使用當?shù)孛襟w為主推手段，后來發(fā)展為全國品性品牌，并開始使用中央電視臺作為推廣主打媒體，從此“怕上火喝王老吉”響遍全國 。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 廣告主的類型 ： 第二節(jié)： 廣告市場及其構(gòu)成與運行機制 廣告市場的主體是多元的，廣告主、廣告代理公司、廣告媒介、包括大眾消費者，分別在廣告市場活動的不同交換關(guān)系中，扮演著不同角色。由此，按照“市場是商品交換的場所的界定”，可以給廣告市場下一個定義， 廣告市場是廣告活動的場所。廣告市場運行是在廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和大眾消費者四點間活動的，也就是說，廣告市場中存在兩次交易行為。 （ 3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè) （ 4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第二節(jié)：廣告市場及其構(gòu)成與運行機制 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 （ 1）廣告市場是市場的一部分，必須符合市場的一般規(guī)律，價值規(guī)律，等價交換原則對廣告市場是起作用的。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的特征： 作為一個獨立的擁有自身獨特運行規(guī)律的產(chǎn)業(yè)，廣告又有其不同于一般服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的特點： （ 1）廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)： 按照國際標準，產(chǎn)業(yè)的劃分可以分為第一產(chǎn)業(yè) —— 農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè) —— 工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè) —— 流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)，現(xiàn)代廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇是沒有異議的。但在我們國家，整合營銷成功的例子并不是很多 。 （ 2）推出了整合營銷傳播。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 廣告成為獨立的產(chǎn)業(yè)之后，發(fā)展非?？?， 21世紀，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，信息技術(shù)的加強， 廣告產(chǎn)業(yè)在整個社會中的地位得到進一步的鞏固和 提 高。 從此，廣告業(yè)逐步走上規(guī)范化的代理服務(wù)。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進廣告在近代的進步和發(fā)展有兩個因素，一是社會經(jīng)濟因素，二是傳播技術(shù)因素。 叫賣 實物陳列 招牌 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 從上面我們所回顧的這些廣告形式，可以看出廣告是古已有之的。 從廣告活動到廣告產(chǎn)業(yè)，是一個漫長的發(fā)展過程，現(xiàn)在，我們就梳理一下從廣告活動到廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的這樣一個脈絡(luò)。廣告經(jīng)營與管理 課程概要 ?廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場 ?廣告管理 ?廣告經(jīng)營機制 ?廣告公司的經(jīng)營與管理 ?廣告經(jīng)營程序 ?企業(yè)廣告營銷 第一章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告活動是從什么時候產(chǎn)生的 ？ 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，商品經(jīng)濟產(chǎn)生后，廣告活動就出現(xiàn)了。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 這種隨著商品經(jīng)濟應(yīng)運而生的單一的廣告活動是不是廣告產(chǎn)業(yè)呢？ 單一的廣告活動并不是廣告產(chǎn)業(yè)， 廣告產(chǎn)業(yè)是在（市場經(jīng)濟）充分發(fā)展的條件下形成的。 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，最早的廣告活動出現(xiàn)在古代 古代的廣告活動 古代廣告活動非常單一，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形 式。 但這些古代的廣告與廣告活動，大體上都屬于廣告營銷的范疇，而真正意義上的廣告經(jīng)營活動的出現(xiàn)，是在廣告的發(fā)展逐步進入產(chǎn)業(yè)化和媒介大眾化的時期。 進入廣告媒介大眾化時代以后，廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，國外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個時期 ： （ 1）版面銷售時期 （ 2）版面經(jīng)紀人時期 （ 3）技術(shù)服務(wù)時期 （ 4）全面服務(wù)型廣告代理公司： 全面服務(wù)時期。盡管現(xiàn)代廣告業(yè)在不斷發(fā)展，不斷提升自己的傳播技巧，調(diào)整自己的傳播策略，但是基本的運作機制和存在方式?jīng)]有發(fā)生根本的改變。有一些新的變化 ： （ 1）廣告產(chǎn)業(yè)的國際化過程在加快。 奧美公司早在 20世紀 80年代就改名為奧美整合營銷傳播集團。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的定義： 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，