【正文】 全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于對(duì)本地消費(fèi)市場(chǎng)和媒介的了解，使廣告公司與客戶之間溝通順利。 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存內(nèi)部環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 2．同質(zhì)化現(xiàn)象 本土廣告公司服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 內(nèi) 部環(huán)境 零散化的運(yùn)作 同質(zhì)化現(xiàn)象 優(yōu)勢(shì)在消解 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 1．零散化運(yùn)作 本土廣告公司的零散化運(yùn)作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對(duì)弱勢(shì)地位?？梢钥闯?，跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭(zhēng)奪將會(huì)異常激烈。國(guó)際廣告公司逐漸意識(shí)到，在中國(guó)開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)，必須借助于哪些在全國(guó)性有影響的媒體，如央視和部分省級(jí)衛(wèi)視等。廣告主可以把業(yè)務(wù)拆分，由調(diào)查公司、公關(guān)公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司和專業(yè)設(shè)計(jì)制作公司來(lái)分別完成。思美作為浙江的優(yōu)秀本土廣告公司，比較了解當(dāng)?shù)貭顩r，和某些區(qū)域性強(qiáng)的客戶聯(lián)系也很密切。國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)成長(zhǎng)快，發(fā)展蓬勃，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都有發(fā)展的空間存在。 二 ： 對(duì)本土客戶資源的爭(zhēng)奪 跨國(guó)廣告公司不再僅僅滿足于服務(wù)本國(guó)企業(yè)而是積極尋求與中國(guó)本土領(lǐng)袖品牌和極具成長(zhǎng)品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤(rùn)空間； 2023年 5月 10日，奧美獲得了新聯(lián)想集團(tuán)全球品牌廣告及聯(lián)想“ think”系列產(chǎn)品的廣告代理業(yè)務(wù)，就是一個(gè)典型。經(jīng)營(yíng)好的廣告公司逐步擴(kuò)大，不適應(yīng)市場(chǎng)需要的廣告公司被淘汰。這標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)的復(fù)蘇。 ?建國(guó)后，我們國(guó)家對(duì)廣告公司進(jìn)行了改造和調(diào)整，把一些較大的廣告公司進(jìn)行了公私合營(yíng)，比如說(shuō)上海就把幾個(gè)專營(yíng)廣告公司合并組成了中國(guó)廣告公司上海分公司，劃歸文化部門(mén)管理，廣告公司的業(yè)務(wù)也比較單一，基本上是生產(chǎn)資料廣告和書(shū)籍、電影、展覽會(huì)等文化類廣告。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第三節(jié)： 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和前景 ?我國(guó)近代廣告最早出現(xiàn)在《申報(bào)》、《新聞報(bào)》這些發(fā)行量和影響比較大的媒體上，廣告的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也發(fā)源與這些媒體。比如說(shuō)積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，多方面協(xié)調(diào)人際關(guān)系，創(chuàng)造良好的人際環(huán)境與輿論環(huán)境，在公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)形象等。企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì)，就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。 特定地域環(huán)境。比如說(shuō)我國(guó)電視廣告的進(jìn)步，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅度發(fā)展，都和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是密切相關(guān)的。尤其在現(xiàn)在的情況下，很多跨國(guó)廣告公司跨國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，文化環(huán)境方面的東西是一定要很慎重對(duì)待的。主要指企業(yè)與外部環(huán)境的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。這些因素涉及的領(lǐng)域非常廣泛，主要是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從宏觀上發(fā)生影響。比如說(shuō)廣告主廣告經(jīng)費(fèi)投入的多少，廣告經(jīng)費(fèi)的具體投向，媒介廣告費(fèi)用的分配份額，廣告信息的目標(biāo)流向，廣告市場(chǎng)活動(dòng)的效果等。 廣告公司是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的主體，是聯(lián)系媒介與廣告主的橋梁和紐帶。它有力量控制媒介，促使形成人們愛(ài)好標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會(huì)各種制度中的一個(gè)。 廣告受眾也是廣告活動(dòng)成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)樗麄冎笇?dǎo)自己產(chǎn)品的使用方式和滿足消費(fèi)者需求的方式是全球統(tǒng)一的，在全球性的廣告訴求中，努力了解如何觸動(dòng)人類的基本情感，找到不依賴于語(yǔ)言的通用訴求。 隨后，當(dāng)在國(guó)外的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大后，跨國(guó)廣告主會(huì)直接到許多國(guó)家投資，成為全球性廣告主。 區(qū)域性廣告主與全國(guó)性廣告主 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 全球性廣告主 當(dāng)廣告主進(jìn)入某一個(gè)新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，就成了跨國(guó)廣告主。 由于關(guān)注點(diǎn)不同，看問(wèn)題的角度也不同，因而在時(shí)間上，全國(guó)性廣告主一般從長(zhǎng)計(jì)議，制定為期三年或者五年的年度廣告活動(dòng)規(guī)劃和預(yù)算，區(qū)域性廣告主則更關(guān)心上周所做的廣告效果。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 區(qū)域性廣告主從局部入手相比，全國(guó)性廣告主則從總體上策劃、發(fā)布、建立并且維護(hù)品牌。比如王老吉涼茶一直主要在華南地區(qū)銷售，使用當(dāng)?shù)孛襟w為主推手段，后來(lái)發(fā)展為全國(guó)品性品牌，并開(kāi)始使用中央電視臺(tái)作為推廣主打媒體，從此“怕上火喝王老吉”響遍全國(guó) 。由此，按照“市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所的界定”，可以給廣告市場(chǎng)下一個(gè)定義， 廣告市場(chǎng)是廣告活動(dòng)的場(chǎng)所。 （ 3）廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè) （ 4）廣告產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務(wù)業(yè)逐漸發(fā)展成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第二節(jié)：廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 （ 1）廣告市場(chǎng)是市場(chǎng)的一部分，必須符合市場(chǎng)的一般規(guī)律，價(jià)值規(guī)律，等價(jià)交換原則對(duì)廣告市場(chǎng)是起作用的。 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)： 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)的劃分可以分為第一產(chǎn)業(yè) —— 農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè) —— 工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè) —— 流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)，現(xiàn)代廣告業(yè)屬于服務(wù)業(yè)范疇是沒(méi)有異議的。 （ 2）推出了整合營(yíng)銷傳播。 從此，廣告業(yè)逐步走上規(guī)范化的代理服務(wù)。 叫賣 實(shí)物陳列 招牌 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 從上面我們所回顧的這些廣告形式，可以看出廣告是古已有之的。廣告經(jīng)營(yíng)與管理 課程概要 ?廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) ?廣告管理 ?廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制 ?廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理 ?廣告經(jīng)營(yíng)程序 ?企業(yè)廣告營(yíng)銷 第一章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告活動(dòng)是從什么時(shí)候產(chǎn)生的 ？ 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后，廣告活動(dòng)就出現(xiàn)了。 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最早的廣告活動(dòng)出現(xiàn)在古代 古代的廣告活動(dòng) 古代廣告活動(dòng)非常單一，在印刷術(shù)發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字，它們?cè)谘葸M(jìn)的過(guò)程中又分別發(fā)展出不同的廣告形 式。 進(jìn)入廣告媒介大眾化時(shí)代以后，廣告產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，國(guó)外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期 ： （ 1）版面銷售時(shí)期 （ 2）版面經(jīng)紀(jì)人時(shí)期 （ 3）技術(shù)服務(wù)時(shí)期 （ 4）全面服務(wù)型廣告代理公司： 全面服務(wù)時(shí)期。有一些新的變化 ： （ 1）廣告產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化過(guò)程在加快。 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 2023/3/4 廣告經(jīng)營(yíng)與管理 第一節(jié)：廣告產(chǎn)業(yè) 廣告產(chǎn)業(yè)的定義： 所謂廣告產(chǎn)業(yè)就是按照法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門(mén)職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門(mén)化行業(yè)。 （ 2）廣告產(chǎn)業(yè)具有系統(tǒng)化、科學(xué)化、高效化的特點(diǎn) 。 第二節(jié)： 廣告市場(chǎng)及其構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制 什么是廣告市場(chǎng)？ 這里的市場(chǎng)，就是一個(gè)商品交換的場(chǎng)所，或商品交換關(guān)系的總和。 廣告主 廣告主的市場(chǎng)地位與行為 ： 廣告