【正文】 全”，專業(yè)廣告公司不專業(yè)，沒有形成自己的核心競爭優(yōu)勢。由于對本地消費市場和媒介的了解，使廣告公司與客戶之間溝通順利。 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現狀和前景 本土廣告公司的生存內部環(huán)境 2023/3/4 廣告經營與管理 2．同質化現象 本土廣告公司服務的同質化現象愈演愈烈。 2023/3/4 廣告經營與管理 內 部環(huán)境 零散化的運作 同質化現象 優(yōu)勢在消解 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現狀和前景 本土廣告公司的生存環(huán)境 2023/3/4 廣告經營與管理 1．零散化運作 本土廣告公司的零散化運作，使其在與廣告主和媒體的博弈中處于相對弱勢地位。可以看出，跨國廣告公司和本土廣告公司在稀缺媒體資源上的爭奪將會異常激烈。國際廣告公司逐漸意識到，在中國開拓廣告業(yè)務，必須借助于哪些在全國性有影響的媒體，如央視和部分省級衛(wèi)視等。廣告主可以把業(yè)務拆分，由調查公司、公關公司、促銷公司、咨詢公司、媒介購買公司和專業(yè)設計制作公司來分別完成。思美作為浙江的優(yōu)秀本土廣告公司，比較了解當地狀況，和某些區(qū)域性強的客戶聯系也很密切。國內房地產市場成長快，發(fā)展蓬勃，在未來很長一段時間內，都有發(fā)展的空間存在。 二 ： 對本土客戶資源的爭奪 跨國廣告公司不再僅僅滿足于服務本國企業(yè)而是積極尋求與中國本土領袖品牌和極具成長品牌企業(yè)的合作，以獲得更大的利潤空間； 2023年 5月 10日，奧美獲得了新聯想集團全球品牌廣告及聯想“ think”系列產品的廣告代理業(yè)務，就是一個典型。經營好的廣告公司逐步擴大，不適應市場需要的廣告公司被淘汰。這標志著我國廣告業(yè)的復蘇。 ?建國后，我們國家對廣告公司進行了改造和調整，把一些較大的廣告公司進行了公私合營，比如說上海就把幾個專營廣告公司合并組成了中國廣告公司上海分公司，劃歸文化部門管理，廣告公司的業(yè)務也比較單一，基本上是生產資料廣告和書籍、電影、展覽會等文化類廣告。 2023/3/4 廣告經營與管理 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現狀和前景 2023/3/4 廣告經營與管理 第三節(jié)： 中國廣告市場的發(fā)展現狀和前景 ?我國近代廣告最早出現在《申報》、《新聞報》這些發(fā)行量和影響比較大的媒體上，廣告的經營活動也發(fā)源與這些媒體。比如說積極開展公關活動，多方面協調人際關系，創(chuàng)造良好的人際環(huán)境與輿論環(huán)境，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象等。企業(yè)市場經營管理的實質，就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內部環(huán)境、與企業(yè)目標三者之間的動態(tài)平衡。 特定地域環(huán)境。比如說我國電視廣告的進步，現在網絡廣告的大幅度發(fā)展，都和科學技術的發(fā)展是密切相關的。尤其在現在的情況下，很多跨國廣告公司跨國開展業(yè)務，文化環(huán)境方面的東西是一定要很慎重對待的。主要指企業(yè)與外部環(huán)境的經濟聯系。這些因素涉及的領域非常廣泛，主要是對廣告經營活動，從宏觀上發(fā)生影響。比如說廣告主廣告經費投入的多少，廣告經費的具體投向，媒介廣告費用的分配份額，廣告信息的目標流向，廣告市場活動的效果等。 廣告公司是廣告市場活動的主體，是聯系媒介與廣告主的橋梁和紐帶。它有力量控制媒介，促使形成人們愛好標準，現在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個。 廣告受眾也是廣告活動成敗的衡量標準。因為他們指導自己產品的使用方式和滿足消費者需求的方式是全球統(tǒng)一的，在全球性的廣告訴求中，努力了解如何觸動人類的基本情感，找到不依賴于語言的通用訴求。 隨后，當在國外的業(yè)務發(fā)展壯大后，跨國廣告主會直接到許多國家投資，成為全球性廣告主。 區(qū)域性廣告主與全國性廣告主 2023/3/4 廣告經營與管理 第二節(jié)： 廣告市場及其構成與運行機制 全球性廣告主 當廣告主進入某一個新的國際市場時，就成了跨國廣告主。 由于關注點不同，看問題的角度也不同，因而在時間上，全國性廣告主一般從長計議，制定為期三年或者五年的年度廣告活動規(guī)劃和預算，區(qū)域性廣告主則更關心上周所做的廣告效果。 2023/3/4 廣告經營與管理 第二節(jié)： 廣告市場及其構成與運行機制 區(qū)域性廣告主從局部入手相比，全國性廣告主則從總體上策劃、發(fā)布、建立并且維護品牌。比如王老吉涼茶一直主要在華南地區(qū)銷售，使用當地媒體為主推手段，后來發(fā)展為全國品性品牌，并開始使用中央電視臺作為推廣主打媒體，從此“怕上火喝王老吉”響遍全國 。由此，按照“市場是商品交換的場所的界定”，可以給廣告市場下一個定義， 廣告市場是廣告活動的場所。 （ 3）廣告產業(yè)屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業(yè) （ 4）廣告產業(yè)從傳統(tǒng)的信息服務業(yè)逐漸發(fā)展成為現代信息產業(yè) 2023/3/4 廣告經營與管理 第二節(jié)：廣告市場及其構成與運行機制 2023/3/4 廣告經營與管理 （ 1）廣告市場是市場的一部分，必須符合市場的一般規(guī)律，價值規(guī)律，等價交換原則對廣告市場是起作用的。 廣告產業(yè)的性質： 按照國際標準，產業(yè)的劃分可以分為第一產業(yè) —— 農業(yè)、第二產業(yè) —— 工業(yè)和第三產業(yè) —— 流通行業(yè)、服務行業(yè)、文化教育等行業(yè)，現代廣告業(yè)屬于服務業(yè)范疇是沒有異議的。 （ 2）推出了整合營銷傳播。 從此，廣告業(yè)逐步走上規(guī)范化的代理服務。 叫賣 實物陳列 招牌 第一節(jié)：廣告產業(yè) 2023/3/4 廣告經營與管理 從上面我們所回顧的這些廣告形式，可以看出廣告是古已有之的。廣告經營與管理 課程概要 ?廣告產業(yè)與廣告市場 ?廣告管理 ?廣告經營機制 ?廣告公司的經營與管理 ?廣告經營程序 ?企業(yè)廣告營銷 第一章 廣告產業(yè)與廣告市場 2023/3/4 廣告經營與管理 2023/3/4 廣告經營與管理 第一節(jié)：廣告產業(yè) 廣告活動是從什么時候產生的 ？ 廣告是商品經濟的產物，商品經濟產生后，廣告活動就出現了。 2023/3/4 廣告經營與管理 廣告是商品經濟的產物，最早的廣告活動出現在古代 古代的廣告活動 古代廣告活動非常單一，在印刷術發(fā)明之前，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的三種廣告元素：聲音、圖畫、文字，它們在演進的過程中又分別發(fā)展出不同的廣告形 式。 進入廣告媒介大眾化時代以后，廣告產業(yè)迅速發(fā)展起來，國外廣告產業(yè)的發(fā)展經歷了四個時期 ： （ 1）版面銷售時期 （ 2）版面經紀人時期 （ 3）技術服務時期 （ 4）全面服務型廣告代理公司： 全面服務時期。有一些新的變化 ： （ 1）廣告產業(yè)的國際化過程在加快。 第一節(jié)：廣告產業(yè) 2023/3/4 廣告經營與管理 第一節(jié)：廣告產業(yè) 廣告產業(yè)的定義： 所謂廣告產業(yè)就是按照法律政策規(guī)定，以提供廣告服務為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專業(yè)從事廣告調查、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務并從中獲取利潤的專門化行業(yè)。 （ 2）廣告產業(yè)具有系統(tǒng)化、科學化、高效化的特點 。 第二節(jié)： 廣告市場及其構成與運行機制 什么是廣告市場？ 這里的市場，就是一個商品交換的場所，或商品交換關系的總和。 廣告主 廣告主的市場地位與行為 ： 廣告