(參考)廣告與市場(chǎng)定位-全文預(yù)覽
【正文】 ：說(shuō)服廣告 廣告訴求內(nèi)容以說(shuō)服為主 ， 加深消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品的印象 ， 刺激選擇性需求 。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的基本效用和利益。 女士目睹了這一切 ， 發(fā)自心中贊嘆道 （ 畫外音 ） ： “ 好一個(gè)穿杉杉西服的男子 。 寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)水為例： 海飛絲：“去屑。 如“佳潔士”牙膏雞蛋小實(shí)驗(yàn)廣告，強(qiáng)調(diào)此 牙膏確實(shí)具有防酸性物質(zhì)侵蝕的作用。 “此處禁止吸煙，連皇冠牌也不例外”。 美國(guó)的七喜汽水“七喜，非可樂(lè)”?！? 價(jià)格定位：廣告宣傳以價(jià)格進(jìn)行定位，使產(chǎn)品價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如 PG公司的洗發(fā)水，就是通過(guò)突出產(chǎn)品功效，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 市場(chǎng)定位是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的過(guò)程，產(chǎn)品概念一般無(wú)法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。市場(chǎng)定位的操作對(duì)象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對(duì)象是精神層面的消費(fèi)者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后。 22 二、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動(dòng)中，通過(guò)突出商 品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？ 20 21 一、市場(chǎng)定位的概念與意義 菲利普 17 六、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 ●市場(chǎng)潛力： 通過(guò)研究細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特性來(lái)了解該市場(chǎng)的規(guī)模大小和市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 ●企業(yè)特征： 分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合 ●競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 分析細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響 ●獲利狀況： 細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)選擇其為目標(biāo)市場(chǎng) 18 第二節(jié) 廣告定位策略 19 “定位”一詞源出于英語(yǔ) Positioning，原意是“確定 (某事或某物 )適當(dāng)位置。 8 三、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 ●地理細(xì)分 ●人口細(xì)分 ●心理因素 生活方式 性格 品牌偏好程度 ●行為因素 購(gòu)買頻率 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買地點(diǎn) 9 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——地理因素 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng) 地區(qū) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 10 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——人文因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性別 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 教育程度 …… 國(guó)籍 …… 天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教 宗教 工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦 職業(yè) 1 3 5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年兒童 年齡 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 11 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——心理因素 ……… 個(gè)性（氣質(zhì) 性格 能力） 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社會(huì)階層 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 12 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——行為因素 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… 追求的利益 ……… 無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) ……… 品牌忠誠(chéng)度 從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用 …… 使用者狀況 普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分變量 13 價(jià)廉物美 男性 大量使用者 獨(dú)立性強(qiáng) 大減價(jià)的品牌 防止蛀牙 大家庭 經(jīng)常使用者 憂慮 、 保守 品牌 A、 B 潔齒美容 年青人 抽煙者 喜好社交活動(dòng) 品牌 C 口味清爽 兒童 喜好薄荷者 喜好享受主義 品牌 E 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 代表的品牌 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 14 四、市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)
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