【正文】 疊，許多國際性企業(yè)希望為自己塑造一個單一的形象，以免由于各國的廣告互相矛盾而造成混亂。可口可樂公司的廣告商麥肯 這是一個吸著萬寶路香煙、躍馬馳騁在廣闊原野上的粗曠的牛仔形象。 ? 這場廣告運動是在 1950年代開始的。有足夠的印刷和電子媒體用來傳達(dá)營銷信息。銷售日用消費品。分銷渠道較短。 1/27/2023 26 International Marketing of Master 4. 推進(jìn)一拉動組合 ? 推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略的最佳組合取決于產(chǎn)品類型和消費者精明程度、渠道長度和媒介發(fā)育程度。明顯，企業(yè)在某些國家使用拉動戰(zhàn)略的能力受到媒體可供應(yīng)程度的限制。 1/27/2023 25 International Marketing of Master 3. 媒介可利用性 ? 拉動戰(zhàn)略需要借助于大眾媒介。 ? 在這種情況下，企業(yè)有可能通過大眾廣告來創(chuàng)造消費需求，從而在銷售渠道推動產(chǎn)品的銷售。 ? 而在發(fā)展中國家或者在發(fā)達(dá)國家中當(dāng)某個復(fù)雜產(chǎn)品剛剛問世的時候，讓對新產(chǎn)品并不那么了解的消費者了解某個產(chǎn)品則是很重要的事情。 ? 推動戰(zhàn)略則為那些銷售工業(yè)品和其他復(fù)雜產(chǎn)品的企業(yè)所采用。 ? 雖然一些企業(yè)只使用拉動戰(zhàn)略，一些企業(yè)只采用推進(jìn)戰(zhàn)略，但還有一些企業(yè)為使溝通效力最大化把直接銷售和大眾廣告結(jié)合起來。相反，在發(fā)展中國家爭奪消費者注意力的企業(yè)則少得多，于是噪聲水平也低。 1/27/2023 21 International Marketing of Master ? 噪聲水平 ? 噪聲有可能降低有效溝通的可能性。本田公司擔(dān)心美國消費者會對它的廣告產(chǎn)生消極反應(yīng)，于是該公司的廣告強調(diào)汽車的美國成分，以此來告訴美國人本田公司已經(jīng)十分“美國化了”。 1/27/2023 20 International Marketing of Master ? 信息源效應(yīng) ? 當(dāng)潛在客戶根據(jù)信息發(fā)出人的地位和形象來評估信息的時候，就會產(chǎn)生信息源效應(yīng)。 1/27/2023 19 International Marketing of Master 溝通策略 國際溝通的障礙 ? 文化障礙 216。而這種關(guān)系的基礎(chǔ)是，分銷商不得經(jīng)銷競爭對手企業(yè)的產(chǎn)品。例如，新企業(yè)往往很難打入美國超級市場的貨架，因為零售商更喜歡經(jīng)銷全國知名企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意把賭注壓在不知名企業(yè)的產(chǎn)品上。 ? 決定分銷渠道長短的最重要因素是零售系統(tǒng)的分散程度。 這里有三個原因： 在美國，汽車的重要性以及許多城市社區(qū)的相對年輕使得零售中心位于人們可以驅(qū)車到達(dá)的大商場，從而有利于分銷系統(tǒng)的集中。在該國以外從事生產(chǎn)的企業(yè)也有相同的選擇，或者，企業(yè)可以把產(chǎn)品賣給一家進(jìn)口商，然后由進(jìn)口商把產(chǎn)品再賣給批發(fā)商、零售商或者消費者。 1/27/2023 11 International Marketing of Master ? 國際產(chǎn)品策略的選擇 ? 在國際營銷中，企業(yè)面臨的選擇往往不是要不要改進(jìn)產(chǎn)品的問題，而是在多大程度上改進(jìn)或在哪些方面實行改進(jìn)。這種強迫適應(yīng)的因素包括產(chǎn)品通用標(biāo)準(zhǔn)、自然地理條件、經(jīng)濟發(fā)展水平以及社會文化環(huán)境等。 3. 經(jīng)濟發(fā)展水平的差異 。 ? 美國通用汽車公司曾為不發(fā)達(dá)國家試制一種多用途吉普車，這種吉普車價格低廉，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并能適應(yīng)不同的道路條件，從而一舉獲得成功。 ? 由于產(chǎn)品在國際市場上的用途要求及使用條件均不同于國內(nèi)市場，從而不僅需要對產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要相應(yīng)地改變產(chǎn)品促銷的內(nèi)容和方式，以適應(yīng)不同市場的消費習(xí)慣和營銷環(huán)境。 1/27/2023 6 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷差異化的組合 ? 企業(yè)將國內(nèi)營銷產(chǎn)品直接投放國際市場，但依據(jù)不同市場要求對產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式作相應(yīng)的調(diào)整。 1/27/2023 5 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品差異化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合 ? 企業(yè)依據(jù)不同市場要求對國際營銷產(chǎn)品作相應(yīng)改進(jìn)，但保持產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式不變。而且，企業(yè)在全球銷售同一種產(chǎn)品的能力還受到各國不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。 1/27/2023 3 International Marketing of Master 產(chǎn)品策略 ? 一個產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集會：構(gòu)成一輛汽車的特性包括馬力、設(shè)計、質(zhì)量、性能、耗油量和舒適程度。壽司在洛杉礬的流行、漢堡包在東京的流行以及搖滾樂的無處不在當(dāng)然都支持這個觀點。 ?全球化時代真的到來了嗎？ ? 然而，學(xué)術(shù)界的共識似乎是，萊維特夸大其辭了。而全球公司卻在經(jīng)營中堅決貫徹一致性原則，就好象整個世界是一個單個的實體，它在任何地方都以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品，從而降低了成本。技術(shù)主宰了通信、交通和旅游業(yè)，結(jié)果出現(xiàn)了一個新的商業(yè)現(xiàn)實 —— 標(biāo)準(zhǔn)化消費產(chǎn)品市場的出現(xiàn)，其規(guī)模之大，前所未見。 萊維特在《 Harvard Business Review 》的文章中描述了 “市場的全球一體化” ? 一股強大的力量推動世界走向同一，這股力量就是技術(shù)?？鐕驹诒姸鄧议_展經(jīng)營，因而需要根據(jù)各國情況調(diào)整它的產(chǎn)品和行為，這無疑造成了較高成本。人們品味和愛好的一致性將不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品、生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易習(xí)俗的標(biāo)準(zhǔn)化。 ? 另一方面，萊維特認(rèn)為像音樂電視這樣的現(xiàn)代交通和通信技術(shù)正促進(jìn)世界上發(fā)達(dá)國家的消費者品味和愛好趨于一致，他的觀點可能是正確的。另外，貿(mào)易壁壘以及產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差別也限制了企業(yè)向全球市場銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。但是消費需求受文化和經(jīng)濟發(fā)展水平的影響，隨著國家的不同而變化。 ? 采取這種策略，企業(yè)不僅可在產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和市場營銷上獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，而且有利于在國際市場上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產(chǎn)品形象。 ? 又如，?？松靖鶕?jù)不同市場的氣候條件改變所供應(yīng)汽油的配方，但廣告宣傳主題保持不變，仍強調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。 1/27/2023 7 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品差異化與促銷差異化的組合 ? 產(chǎn)品因國別不同，促銷方式也因國別而不同。 ? 在產(chǎn)品改進(jìn)無法適應(yīng)國際市場要求或營銷環(huán)境時，或者當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)費用過高時，企業(yè)就可能考慮研制開發(fā)新產(chǎn)品。