國(guó)際營(yíng)銷6mas-展示頁(yè)
2025-01-26 20:22本頁(yè)面
【正文】 汽車公司曾為不發(fā)達(dá)國(guó)家試制一種多用途吉普車，這種吉普車價(jià)格低廉，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，并能適應(yīng)不同的道路條件，從而一舉獲得成功。 1/27/2023 8 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品創(chuàng)新與促銷創(chuàng)新的組合 ? 該策略是指企業(yè)專為國(guó)際市場(chǎng)研制開發(fā)的新產(chǎn)品，并用新的促銷方式加以推銷。 ? 由于產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的用途要求及使用條件均不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從而不僅需要對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)，而且還要相應(yīng)地改變產(chǎn)品促銷的內(nèi)容和方式，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣和營(yíng)銷環(huán)境。 ? 比如，我國(guó)農(nóng)具出口到發(fā)達(dá)國(guó)家是作為園藝工具使用，產(chǎn)品雖無(wú)需進(jìn)行改變或無(wú)需作多大的改進(jìn)，但在廣告上應(yīng)作為園藝工具而不是農(nóng)具來(lái)促銷。 1/27/2023 6 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷差異化的組合 ? 企業(yè)將國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品直接投放國(guó)際市場(chǎng)，但依據(jù)不同市場(chǎng)要求對(duì)產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式作相應(yīng)的調(diào)整。 ? 例如，北美家庭對(duì)食品及日用品的購(gòu)買頻率通常要低于西歐國(guó)家，因此，銷往北美市場(chǎng)的食品包裝相應(yīng)就要大些，但這并不影響廣告促銷的內(nèi)容。 1/27/2023 5 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品差異化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合 ? 企業(yè)依據(jù)不同市場(chǎng)要求對(duì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品作相應(yīng)改進(jìn)，但保持產(chǎn)品促銷的內(nèi)容或方式不變。 ? 這種組合策略，適用于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的用途要求，或者產(chǎn)品的使用條件與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本相似的情況。而且，企業(yè)在全球銷售同一種產(chǎn)品的能力還受到各國(guó)不同的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的限制。 ? 假如消費(fèi)者在全球都是一樣的，那么企業(yè)只需在全世界銷售同一種產(chǎn)品就行了。 1/27/2023 3 International Marketing of Master 產(chǎn)品策略 ? 一個(gè)產(chǎn)品可以被看作是各種特性的集會(huì)：構(gòu)成一輛汽車的特性包括馬力、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、性能、耗油量和舒適程度。然而目前，各國(guó)持續(xù)存在的文化和經(jīng)濟(jì)的差別阻擋了全球性品味和愛好的趨勢(shì)。壽司在洛杉礬的流行、漢堡包在東京的流行以及搖滾樂的無(wú)處不在當(dāng)然都支持這個(gè)觀點(diǎn)。即使麥當(dāng)勞也根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的偏好調(diào)整在各國(guó)的產(chǎn)品。 ?全球化時(shí)代真的到來(lái)了嗎？ ? 然而，學(xué)術(shù)界的共識(shí)似乎是，萊維特夸大其辭了。 ? 自古以來(lái)的民族品味和做生意方式的差別消失了。而全球公司卻在經(jīng)營(yíng)中堅(jiān)決貫徹一致性原則，就好象整個(gè)世界是一個(gè)單個(gè)的實(shí)體，它在任何地方都以相同的方式銷售相同的產(chǎn)品，從而降低了成本。因此，跨國(guó)商務(wù)時(shí)代已經(jīng)接近尾聲，而跨國(guó)公司也已經(jīng)去日無(wú)多。技術(shù)主宰了通信、交通和旅游業(yè)，結(jié)果出現(xiàn)了一個(gè)新的商業(yè)現(xiàn)實(shí) —— 標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的出現(xiàn)，其規(guī)模之大，前所未見。第六講 全球營(yíng)銷策略組合 ? 全球一體化 ? 產(chǎn)品策略 ? 分銷策略 ? 溝通策略 ? 定價(jià)策略 ? 變換營(yíng)銷組合 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 1/27/2023 1 International Marketing of Master 市場(chǎng)的全球一體化 西奧多 萊維特在《 Harvard Business Review 》的文章中描述了 “市場(chǎng)的全球一體化” ? 一股強(qiáng)大的力量推動(dòng)世界走向同一，這股力量就是技術(shù)。 ? 國(guó)家和地區(qū)之間消費(fèi)者偏好上的差別已經(jīng)一去不復(fù)返了，市場(chǎng)的全球一體化指日可待?？鐕?guó)公司在眾多國(guó)家開展經(jīng)營(yíng)，因而需要根據(jù)各國(guó)情況調(diào)整它的產(chǎn)品和行為，這無(wú)疑造成了較高成本。 ? 從商業(yè)角度，沒有什么能夠比麥當(dāng)勞在世界各國(guó)取得的成功、可口可樂在巴林以及百事可樂在莫斯科的不俗表現(xiàn)、還有無(wú)處不在的搖滾樂、好萊塢電影、索尼電視和利維斯牛仔服更能證實(shí)以上論點(diǎn)的正確性。人們品味和愛好的一致性將不可避免地導(dǎo)致產(chǎn)品、生產(chǎn)和商業(yè)貿(mào)易習(xí)俗的標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)提到像鋼鐵、大宗化學(xué)品和半導(dǎo)體芯片等行業(yè)時(shí)，萊維特的觀點(diǎn)有一定道理，但就大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)和許多工業(yè)品市場(chǎng)而言，全球化似乎是個(gè)例外現(xiàn)象，而非法則。 ? 另一方面，萊維特認(rèn)為像音樂電視這樣的現(xiàn)代交通和通信技術(shù)正促進(jìn)世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者品味和愛好趨于一致，他的觀點(diǎn)可能是正確的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種技術(shù)力量有可能導(dǎo)致一種全球文化的形成。另外，貿(mào)易壁壘以及產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差別也限制了企業(yè)向全球市場(chǎng)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的能力。 ? 當(dāng)產(chǎn)品的特性符合消費(fèi)者需要并且價(jià)格也合適的時(shí)候，產(chǎn)品就賣得好。但是消費(fèi)需求受文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，隨著國(guó)家的不同而變化。 1/27/2023 4 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的策略選擇 ? 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與促銷標(biāo)準(zhǔn)化的組合 ? 企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品未作改進(jìn)或未作根本性的改變，而是直接投放國(guó)際市場(chǎng)，并且采用同樣的促銷方式與廣告信息內(nèi)容，即都按國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品及推銷的模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。 ? 采取這種策略，企業(yè)不僅可在產(chǎn)品研制、生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷上獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而且有利于在國(guó)際市場(chǎng)上樹立統(tǒng)一的企業(yè)及產(chǎn)品形象。 ? 如果產(chǎn)品在不同市場(chǎng)用途相似，但使用條件不同，通常就要對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，而廣告促銷的方式及內(nèi)容可能不變。 ? 又如，?？松靖鶕?jù)不同市場(chǎng)的氣候條件改變所供應(yīng)汽油的配方，但廣告宣傳主題保持不變，仍強(qiáng)調(diào)“使您的汽車如虎添翼”。 ? 企業(yè)改變促銷的內(nèi)容，是因?yàn)楫a(chǎn)品在不同國(guó)家或地區(qū)具有不同的用途。 1/27/2023 7 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品差異化與促銷差異化的組合 ? 產(chǎn)品因國(guó)別不同，促銷方式也因國(guó)別而不同。 ? 例如，美國(guó)通用食品公司根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)偏好，相應(yīng)地調(diào)制具有不同口味的咖啡，并通過不同的廣告畫面來(lái)突出咖啡的不同味道。 ? 在產(chǎn)品改進(jìn)無(wú)法適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)要求或營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，或者當(dāng)產(chǎn)品改進(jìn)費(fèi)用過高時(shí)，企業(yè)就可能考慮研制開發(fā)新產(chǎn)品。但該公司研制的另一種小型汽車，在東南亞市場(chǎng)上被認(rèn)為設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，要價(jià)又高，在和日本汽車競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。 2. 自然地理?xiàng)l件的差異 。 4. 科學(xué)技術(shù)水平的差異 。 1/27/2023 10 International Marketing of Master ? 產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的被迫適應(yīng)與選擇適應(yīng) ? 被迫適應(yīng) 由于企業(yè)無(wú)法控制或施加影響的環(huán)境因素的
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