【正文】 （ Market leader）是指在一定的目標市場上，在眾多企業(yè)中，其主產品或服務的市場占有率最高，在技術、成本、營銷渠道以及營銷能力方面處于較大優(yōu)勢的企業(yè)。有時競爭者的存在對企業(yè)是必要的和有益的，具有戰(zhàn)略意義。例如美國博士倫眼鏡公司在 20世紀 70年代末與其他生產隱形眼鏡的公司競爭，大獲全勝，導致競爭者完全失敗而相繼將企業(yè)賣給了競爭力更強的大公司，結果使博士倫公司面對更強大的競爭者，處境更難。 ? （ 2）競爭對手與本企業(yè)相似程度的大小。多數(shù)企業(yè)認為應以較弱的競爭者為進攻目標，因為這樣可以節(jié)省時間和資源，但獲利較少。競爭企業(yè)管理者的 領導素質 ?（ 1）遲鈍型競爭者 ?某些競爭企業(yè)對市場競爭措施的反應不強烈，行動遲緩。競爭企業(yè)組織成員價值觀的一致性與目標的明確性； 組織結構 與企業(yè)策略的一致性；組織結構與信息傳遞的有效性；組織對環(huán)境因素變化的適應性與反應程度；組織成員的素質。競爭企業(yè)的 資金結構 、 籌資 能力、 現(xiàn)金流量 、資信度、 財務比率 、 財務管理 能力。競爭企業(yè)內部在產品、工藝、基礎研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質與技能。競爭企業(yè)的生產規(guī)模與生產成本水平，設施與設備的技術先進性與靈活性，專利與 專有技術 ， 生產能力 的擴展， 質量控制 與 成本控制 ，區(qū)位優(yōu)勢，員工狀況，原材料的來源與成本， 縱向整合 程度。競爭企業(yè) 市場營銷組合 的水平， 市場調研 與新產品開發(fā)的能力，銷售隊伍的 培訓 與技能。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度，銷售渠道的效率與實力，銷售渠道的服務能力。競爭企業(yè)產品在市場上的地位，產品的適銷性，以及產品系列的寬度與深度。在不同的策略群體之間也存在著競爭：企業(yè)具有相同的目標市場，從而相互之間存在著爭奪市場的競爭；策略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別；企業(yè)策略的多元性，使不同策略群體企業(yè)的策略發(fā)生了交叉；企業(yè)可能改變或擴展自己的策略，加入另一策略群體的行列。 ? （ 2）不同策略群體的競爭者。例如，某些豪華 百貨公司 采取的是面向高檔市場的高價策略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價策略。 二、競爭對手的分析 確定企業(yè)的 競爭對手 對競爭對手的目標 分析 對競爭對手的策略 分析 確認競爭對手的優(yōu)勢和弱勢 判斷競爭對手的反應模式 選擇本企業(yè)的競爭對策 3．對競爭對手的策略分析 ? （ 1）同一策略群體的競爭者。 ?當行業(yè)中的產品存在替代品時，替代品便對產品生產企業(yè)形成了威脅。 ?替代品是指具有相同功能，或者能滿足同樣需求從而可以相互替代的產品。若供貨商的產品具有特色，或購買廠家轉換貨源供應需要付出很大的代價或很長的適應時間，則供貨商就處于有利的競爭地位，就有能力在產品上議價。若貨源由少數(shù)幾家廠商控制或壟斷，這些廠商就處在有利的競爭地位，就有能力在產品價格、付款時間或方式等方面對購貨廠家施加壓力，索取高價。如果顧客了解市場供求狀況、產品價格變動趨勢，并掌握賣方生產成本或 營銷 成本等有關信息，就會有很強的討價還價能力，就有可能爭取到更優(yōu)惠的價格。因此經銷商或工業(yè)用戶相對消費品購買者而言具有更強的議價力量。 ? （ 3）顧客的特點。如果是日用 消費品 ，顧客并非那么注重產品的質量，而是更關心產品的售價。 ? （ 2）產品性質。如果顧客購買數(shù)量多，批量大，作為買方的 大客戶 ，就有更強的討價還價能力。顧客的議價能力主要表現(xiàn)在能否促使賣方降低價格，提高產品質量或者提供更好的服務。 ? （ 4）某些企業(yè)為了規(guī)模經濟利益，擴大生產規(guī)模，市場競爭均勢被打破，產品大量過剩，企業(yè)開始訴諸于削價競銷。 ? 導致行業(yè)內部競爭加劇的原因可能有： ? （ 1）行業(yè)的增長緩慢，對市場份額的競爭激烈 . ? （ 2）競爭者數(shù)量較多，競爭力量大致相當。 ? （ 5）分銷渠道的獲得與控制。轉換成本可以包括雇員重新培訓成本、新的輔助設備成本、檢測考核新資源所需的時間和成本，還包括要求供應方提供技術援助及產品重新設計耗費的成本等等。 ? （ 4）轉換成本。 ? （ 3）產品的差異化。 ? （ 2）資本需求。 第一節(jié) 國際市場競爭環(huán)境分析 ?一、行業(yè)競爭結構分析 新進入者 供應商 顧客 替代品 行業(yè)內部競爭 潛在的威脅 議價能力 競爭威脅 議價能力 ? 進入行業(yè)壁壘主要有五個方面： ? （ 1）規(guī)模經濟。 引導案例 ?啟示：樂凱集團通過組建企業(yè)集團，增強自身實力，在國際市場競爭中取得成功。第六章 國際市場營銷戰(zhàn)略 知識目標 ? ●掌握行業(yè)競爭結構分析方法與競爭對手的分析方法； ? ●掌握市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者四種戰(zhàn)略的含義，以及相應的策略方法； ? ●了解不同行業(yè)生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，以及進入封閉國際市場的營銷戰(zhàn)略； ? ●掌握國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和主要形式； ? ●理解營銷戰(zhàn)略管理過程、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理和控制。 能力目標 ?●能夠運用所學的原理和方法，對企業(yè)所處的市場競爭地位進行分析； ?●能正確理解經濟生活中各種企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象。在變化了國際市場環(huán)境中，企業(yè)要競爭取勝，必須正對國際市場環(huán)境的變化，選擇適宜的營銷戰(zhàn)略。規(guī)模經濟的存在阻礙了新企業(yè)的進入，因為新進入者的生產規(guī)模很難一下子達到大經濟規(guī)模的要求，同時新進入者還承擔遭受原有企業(yè)強烈抵制的風險，因而新進入者進入新行業(yè)遇到很大阻力。競爭需要的大量投資構成了一種進入壁壘，尤其是高風險或不能回收的前期投入，更是一般企業(yè)難以進入的。產品差異形成了進入壁壘，它迫使進入者耗費大量資金來消除原有公司的顧客忠誠的優(yōu)勢，因而造成新進入者冒著進入失敗或血本無歸的風險。指買方由從原供應商處采購產品轉換到另一供應商，所遇到的一次成本或轉換成本。如果這些轉換成本很高，對新進入者將形成一種進入壁壘。新進入者需要確保其產品的分銷，這一要求也構成進入壁壘。 ? （ 3）競爭對手提供的產品或服務大致相同，或者體現(xiàn)不出明顯差異。 ? 行業(yè)顧客可能是行業(yè)產品的消費者或用戶，也可能是 商業(yè) 買主。行業(yè)顧客的議價能力受到下述因素的影響： ? （ 1）購買數(shù)量。如果顧客購買的是重要的原輔材料，或者顧客購買的支出比重大，這樣，顧客就必然會廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強的議價能力。若是標準化產品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣主之間的競爭加強自己的議價力量。如果是工業(yè)用品，產品的質量和可能提供的服務則是顧客關注的中心，價格就顯得不那么重要了。消費品的購買者，人數(shù)多而分散，每次購買的數(shù)量少； 工業(yè)品 購買者人數(shù)少且分布集中，購買數(shù)量多； 經銷商 不僅大批量長期進貨，而且還可直接影響消費者的購買決策。 ? （ 4）市場信息。 ? 供貨商的議價能力受到下述因素的影響： ? （ 1）對貨源的控制程度。 ? （ 2）產品的特點。 ? （ 3）用戶的特征。比如，石油與煤炭，銅與鋁，咖啡與茶葉，天然原料與合成原料等互為替代品。替代產品的價格如果比較低，它投入市場就會使本行業(yè)產品的價格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。凡采取類似競爭策略的企業(yè)，可以劃為同一策略群體。屬于同一策略群體的競爭者一般采用類似的策略，相互之間存在著激烈的競爭。凡采取不同競爭策略的企業(yè)，可以劃為不同策略群體。 ? 競爭者優(yōu)劣勢分析的內容包括： ? （ 1）產品。 ? （ 2） 銷售渠道 。 ? （ 3） 市場營銷 。 ? （ 4）生產與經營。 ? （ 5）研發(fā)能力。 ? （ 6）資金實