【正文】 銷。產(chǎn)品同質(zhì)性? 同質(zhì)性強，用無差異行銷，如一般日用品。影響目標市場進入策略的選擇因素* 企業(yè) 資源? 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。差異營銷策略 （ Differentiated marketing）? 同時在幾個市場細分營運，并分別為每個市場細分設計不同產(chǎn)品。動感地帶 如意通 針對中低市場， 低收入 、電信 低消費 用戶 全球通 中國 聯(lián)通 案例： “分而治之 ”? 選定目標市場 選擇國外目標市場v最 容易 進入（經(jīng)濟、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴大，與本國關系較好的國家的市場。 v 優(yōu)勢強 ：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢，進入后能有效控制、占領市場。v 收益高 ：有適當規(guī)模，能達到足夠的營業(yè)額，給企業(yè)帶來滿意的收益。選擇目標市場的標準 任何企業(yè)都只能滿足 部分 顧客的 某些 需求，即必須選擇、確定特定的顧客群為企業(yè)服務的對象 —— 目標顧客 企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務，在所有領域同其他企業(yè)展開競爭，一般既 無可能 、不現(xiàn)實，也 無必要 、不經(jīng)濟。對 特定 企業(yè)而言，并非所有的市場該企業(yè)都 能夠 進入，也并非所有的市場都 值得 該企業(yè)進入。選擇目標市場的必要性希望中國更多的電空調(diào)廠都來造燃氣空調(diào)，這是一項非常有意義的現(xiàn)實工作。 ”v 第四，夏季不用天然氣，不僅導致燃氣企業(yè)效益受損，而且可能導致天然氣井的壓力增大而引起禍患。更為嚴重的是，由燃煤帶來的廢氣形成了酸雨。中國發(fā)電 80%都是用燃煤，而煤污染占到所有污染的 40%。盡管中國電力供應增長快，但是與電力空調(diào)的需求相差太遠。 “遠大這些年一直在燃氣空調(diào)方面做各種努力，但我們堅決不做電空調(diào) ”遠大空調(diào)總裁張躍表示。如果中國一半的電空調(diào)由燃氣空調(diào)替代，那么各地區(qū)的電力緊張現(xiàn)象則完全可以解決，燃氣空調(diào)的作用不可忽視。行為 用戶行為 人口 用戶特點 生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)用品 市場 市場細分的標準 市場細分并非分得越細越好，要 適度 。v 可 行 性（可實施性） v 可 量 性（可衡量、可測量性） 市場細分的條件、原則 v 上海開出多家 “老洋房 ”（舊式花園住宅）餐廳，供應精致經(jīng)典的 “洋房菜 ”，成為海外游客和市民餐飲消費的新去處。v 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時尚、童話趣味的學生、白領、年輕情侶，生意興隆。案例： “柳暗花明又一村 ”v 某 KTV公司突破主要面向年輕人的時間安排，推出K歌早場優(yōu)惠活動，吸引了許多結束晨練、買菜的中老年人。v 有利于 企業(yè)準確把握目標市場的特點，制定 “對癥下藥 ”的營銷方案，進行 目標營銷 。v 有利于 企業(yè)尋找 營銷機會 ，在貌似飽和的某一市場中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場空白點，開發(fā)新市場 別克凱越 福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費 “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。 v ，確定自己的目標市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略奠定基礎。當然，一個新市場的開拓和成功運作需要很多條件，有效的市場細分只是成功目標市場營銷的必要組成要素。愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 　　無論從宏觀還是微觀市場環(huán)境來看，兒童冰箱問世的市場條件都已逐步成熟，這個細分市場滿足有效市場細分的條件。有效市場細分的可接近性條件也可以得到滿足。對于兒童冰箱來說，獲得消費者的認同并不是很困難的事情。 兒童雖然沒有獨立的經(jīng)濟收入，但中國目前的兒童大都是獨生子女，隨著家庭經(jīng)濟收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力為子女的消費進行更多投入，兒童冰箱的有效需求已經(jīng)具備?？梢詺缍喾N致病細菌，且抗菌效用長達 10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的細菌，在兒童冰箱內(nèi)根本沒有立足之地?！皭蹖氊?”兒童成長冰箱：給兒童一個健康安全的空間。 兒童對冰箱依賴程度的提高，必然對冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。在經(jīng)濟比較發(fā)達的大中城市家庭，平均每天需從冰箱中存取兒童食品的次數(shù)多達 10次以上，食物種類繁多，諸如蛋糕、雪糕、飲料以及其他零食等，而且占據(jù)了兒童每天進食量的三分之一以上。一項消費調(diào)查顯示，目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達到 4成以上。 v 　　據(jù) “愛寶貝 ”兒童冰箱設計主創(chuàng)人員介紹，兒童冰箱的核心設計理念不僅僅在于強調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強調(diào)它對于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。兒童冰箱主要針對 15歲以下的少年兒童，全部容積限定在 90升，高度 90厘米以下。2023年 8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的 10款容聲 “愛寶貝 ”兒童成長冰箱。導入案例愛寶貝，就給他一個兒童冰箱愛寶貝，就給他一個兒童冰箱 v 實質(zhì) 是顧客需求細分。v 也稱市場細分化 斯密（Wendell國際市場目標營銷v 目標營銷是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求和市場特征確定營銷組合、開展營銷活動的營銷模式。是決定企業(yè)營銷活動成敗的 核心 戰(zhàn)略。、國際市場定位（positioning）等一系列相繼進行的決策所組成的戰(zhàn)略，也可稱為 STP戰(zhàn)略。）、國際目標市場選擇與目標營銷 選擇目標國際市場第四章 規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 國際 市場目標營銷是由國際市場細分（segmenting（ targeting） v 有利于更有效地滿足客戶的需求v 有利于企業(yè)合理利用國際營銷資源v 有利于企業(yè)制定和調(diào)整國際市場營銷組合策略意義一、國際市場細分的含義v 市場細分是 1956年由美國市場學家溫德爾 Smith）提出來的一個重要概念，是隨著目標市場營銷階段的到來而最后形成的。指企業(yè)在市場調(diào)研基礎上，根據(jù)顧客 現(xiàn)實及潛在 需求的差異 ，按一定標準將某 一種產(chǎn)品或服務的整體市場（母市場）劃分為兩個或兩個以上分市場（子市場）的行為過程。v 客觀基礎 是需求的類似性和差別性。v 這 10款兒童冰箱外形都由卡通動物形象構成，有小熊樂樂、小狗奇奇、企鵝冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰、太空超人、獨眼俠等，這些動物造型均采用最先進的點陣 LCD顯示屏模式。 在冰箱內(nèi)部構件中，旋轉(zhuǎn)木馬式果盤、百變魔盒、可插式散物架等可給兒童提供豐富的娛樂活動；電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學習興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、 20首中外著名兒歌開門鈴聲、 10種模擬動物叫聲等對兒童更是潛移默化的藝術熏陶。v 　　愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 在中國這樣經(jīng)濟水平增長迅速的人口大國，兒童對冰箱的消費依賴程度更高。v 有關統(tǒng)計資料顯示，我國的年出生人口為 2023萬，這樣，僅目前國內(nèi) 0~12歲的兒童就有 2億，所以兒童這個市場的容量還是相當可觀的。v 它采用獨特的溫控和抗菌保鮮技術，確保孩子的不同食物保存在適當?shù)臏囟戎校故称繁３衷跔I養(yǎng)成分的最佳狀態(tài)。愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 科龍兒童冰箱的四大創(chuàng)新功能，具有龐大的市場根基，而且高度貼近兒童生活和教育需求，可以說，這個細分市場已經(jīng)具備了實際價值性。v 　　在比較富裕的珠江三角洲地區(qū)，兒童產(chǎn)品專業(yè)市場形成較早，兒童服裝、兒童學習用品、兒童飲食系列、兒童體育用品等兒童消費熱潮方興未艾。就全國市場來說，企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中，除了利用傳統(tǒng)的冰箱營銷渠道外，還可以開拓兒童用品商場、麥當勞、肯德基等兒童消費場所作為新的產(chǎn)品推廣地。 該產(chǎn)品一上市，半天時間就簽訂了 5萬臺購銷合同的事實多少也能說明這一點。v ，首次賦予冰箱活靈活現(xiàn)的審美創(chuàng)造力，更為重要的是拉開了冰箱市場冰封了幾十年的專業(yè)化市場細分序幕。 v國際市場營銷的轉(zhuǎn)變+ 大量營銷階段+ 差異化營銷階段+ 目標市場營銷階段224。 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）224。市場細分的意義 v 有利于 企業(yè)選擇最有利的細分市場作為 目標市場 ，合理配置、有效利用企業(yè)資源，提高營銷的經(jīng)濟效益。 v 可 分 性（可區(qū)分、可分割性） v 可 入 性（可進入、可占領性） v 可 圖 性（有利、有價值性） （標志、因素、變量）消費者、消費品 市場 地理 最終用戶 心理 用戶地理 案例燃氣空調(diào)， “遠大 ”的目標v 中國人真正大規(guī)模使用空調(diào)是在 20世紀 90年代，而真正接觸燃氣空調(diào)也是在 1992年遠大企業(yè)成功研制國內(nèi)第一臺直燃機以后。張躍同時還表示： “很多專家都問我，有遠大這么好的品牌和營銷渠道，為什么不做點空調(diào)？對于這個問題遠大基于以下幾個原因：v 第一，中國缺點是長期的，中國人均電力裝機容量與國外相差巨大，我國是 ，美國是 ，歐洲、日本也是~4千瓦，但是人均購買力、消費力卻與國外相差不大。v 第二，在中國做電力空調(diào)無疑是給中國環(huán)境污染雪上加霜。西部一些大電廠的周圍，地表已經(jīng)沒有草了。有廣告宣傳電力是最清潔的能源，這其實是一種不負責任的說法！v 第三，從國民經(jīng)濟的角度來看，中國平時不缺電，缺電都是在夏季的用電高峰，如果國家花巨大投資來改善電力系統(tǒng)，僅僅是為了緩減一年中的幾天、一二十天的用電高峰期顯然是不經(jīng)濟的。因此，經(jīng)濟問題、環(huán)境問題都呼喚燃氣空調(diào)。 ”將企業(yè)營銷活動大體限定在該市場范圍內(nèi)，優(yōu)先開發(fā)、盡力滿足該市場。v 市場大 ：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿?。v 競爭弱 ：不存在眾多或強大的競爭對手，或競爭對手尚未完全控制、占領該市場。v 不違規(guī) ：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會責任。v最 方便 進入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國家的市場。選擇目標市場的過程? 了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī)? 篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場v （進口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制）? 篩選掉無利可圖或無發(fā)展前途的市場v（政治穩(wěn)定性、消費量與進口量的比例、市場競爭狀況、經(jīng)濟發(fā)展狀況與趨勢）? 初步定出少數(shù)幾個最有希望的目標市場v（產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價格與成本分析） 中國 移動 針對高端市場， 高收入 、電信 高消費 用戶 世界風 神州行 針對中低市場， 低收入 、電信 高消費 用戶 新勢力 國際目標市場營銷戰(zhàn)略類型目標營銷戰(zhàn)略無差異性 營銷整體化“統(tǒng)而治之 ”差異性 營銷細分化“分而治之 ”集中性 營銷專一化“專而治之 ”目標市場的進入策略* 無差異營銷策略 （ Undifferentiated marketing）? 不考慮市場細分的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。集中營銷策略 （ Concentrated marketing）? 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。市場同質(zhì)性? 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品處于生命周期中各階段? 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。* 競爭者之數(shù)目? 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。國際市場定位 里斯與杰克 Marketing”雜志上發(fā)表的一篇論文中，這是 “定位 ”這個詞第一次用來描述這樣一個過程 “如何應付人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位 ”。換言之，定位行為就是企業(yè)給產(chǎn)品在可