【正文】 第四章 規(guī)劃國際市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 選擇目標(biāo)國際市場國際 市場目標(biāo)營銷是由國際市場細(xì)分（segmenting）、國際目標(biāo)市場選擇與目標(biāo)營銷 （ targeting） 、國際市場定位（positioning）等一系列相繼進(jìn)行的決策所組成的戰(zhàn)略，也可稱為 STP戰(zhàn)略。是決定企業(yè)營銷活動成敗的 核心 戰(zhàn)略。 國際市場目標(biāo)營銷v 目標(biāo)營銷是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和市場特征確定營銷組合、開展?fàn)I銷活動的營銷模式。v 有利于更有效地滿足客戶的需求v 有利于企業(yè)合理利用國際營銷資源v 有利于企業(yè)制定和調(diào)整國際市場營銷組合策略意義一、國際市場細(xì)分的含義v 市場細(xì)分是 1956年由美國市場學(xué)家溫德爾 斯密（WendellSmith）提出來的一個重要概念，是隨著目標(biāo)市場營銷階段的到來而最后形成的。v 也稱市場細(xì)分化 ，指企業(yè)在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，根據(jù)顧客 現(xiàn)實(shí)及潛在 需求的差異 ，按一定標(biāo)準(zhǔn)將某 一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體市場（母市場）劃分為兩個或兩個以上分市場（子市場）的行為過程。v 實(shí)質(zhì) 是顧客需求細(xì)分。v 客觀基礎(chǔ) 是需求的類似性和差別性。導(dǎo)入案例愛寶貝，就給他一個兒童冰箱愛寶貝，就給他一個兒童冰箱 v 2023年 8月底，科龍電器推出其世界首創(chuàng)的 10款容聲 “愛寶貝 ”兒童成長冰箱。這 10款兒童冰箱外形都由卡通動物形象構(gòu)成，有小熊樂樂、小狗奇奇、企鵝冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊貓小小、巧嘴鸚鵡、小猴聰聰、太空超人、獨(dú)眼俠等，這些動物造型均采用最先進(jìn)的點(diǎn)陣 LCD顯示屏模式。兒童冰箱主要針對 15歲以下的少年兒童，全部容積限定在 90升，高度 90厘米以下。 v 　　據(jù) “愛寶貝 ”兒童冰箱設(shè)計主創(chuàng)人員介紹，兒童冰箱的核心設(shè)計理念不僅僅在于強(qiáng)調(diào)制冷功能，還在于其外形的審美功能，更強(qiáng)調(diào)它對于兒童的娛樂功能、輔助教育功能。在冰箱內(nèi)部構(gòu)件中，旋轉(zhuǎn)木馬式果盤、百變魔盒、可插式散物架等可給兒童提供豐富的娛樂活動；電子日歷、雙鬧鐘、數(shù)十種數(shù)碼寵物、英文語音等等，在培養(yǎng)兒童自我管理能力、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣方面大有幫助；而富有創(chuàng)意的冰箱外形、 20首中外著名兒歌開門鈴聲、 10種模擬動物叫聲等對兒童更是潛移默化的藝術(shù)熏陶。 v 　　愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示，目前世界各地的冰箱使用人群中，兒童的比例達(dá)到 4成以上。在中國這樣經(jīng)濟(jì)水平增長迅速的人口大國，兒童對冰箱的消費(fèi)依賴程度更高。在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中城市家庭，平均每天需從冰箱中存取兒童食品的次數(shù)多達(dá) 10次以上，食物種類繁多，諸如蛋糕、雪糕、飲料以及其他零食等，而且占據(jù)了兒童每天進(jìn)食量的三分之一以上。v 兒童對冰箱依賴程度的提高，必然對冰箱的安全性、人性化等方面提出更高的要求。有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國的年出生人口為 2023萬，這樣，僅目前國內(nèi) 0~12歲的兒童就有 2億，所以兒童這個市場的容量還是相當(dāng)可觀的。 v “愛寶貝 ”兒童成長冰箱：給兒童一個健康安全的空間。它采用獨(dú)特的溫控和抗菌保鮮技術(shù)，確保孩子的不同食物保存在適當(dāng)?shù)臏囟戎?，使食品保持在營養(yǎng)成分的最佳狀態(tài)。可以殺滅多種致病細(xì)菌，且抗菌效用長達(dá) 10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的細(xì)菌，在兒童冰箱內(nèi)根本沒有立足之地。愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 兒童雖然沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)收入，但中國目前的兒童大都是獨(dú)生子女，隨著家庭經(jīng)濟(jì)收入和生活水平的提高，父母愿意也有能力為子女的消費(fèi)進(jìn)行更多投入，兒童冰箱的有效需求已經(jīng)具備?？讫垉和涞乃拇髣?chuàng)新功能，具有龐大的市場根基，而且高度貼近兒童生活和教育需求，可以說，這個細(xì)分市場已經(jīng)具備了實(shí)際價值性。 v 　　在比較富裕的珠江三角洲地區(qū)，兒童產(chǎn)品專業(yè)市場形成較早，兒童服裝、兒童學(xué)習(xí)用品、兒童飲食系列、兒童體育用品等兒童消費(fèi)熱潮方興未艾。對于兒童冰箱來說，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并不是很困難的事情。就全國市場來說，企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中，除了利用傳統(tǒng)的冰箱營銷渠道外，還可以開拓兒童用品商場、麥當(dāng)勞、肯德基等兒童消費(fèi)場所作為新的產(chǎn)品推廣地。有效市場細(xì)分的可接近性條件也可以得到滿足。 愛寶貝，就給他一個兒童冰箱v 　　無論從宏觀還是微觀市場環(huán)境來看，兒童冰箱問世的市場條件都已逐步成熟，這個細(xì)分市場滿足有效市場細(xì)分的條件。該產(chǎn)品一上市，半天時間就簽訂了 5萬臺購銷合同的事實(shí)多少也能說明這一點(diǎn)。當(dāng)然，一個新市場的開拓和成功運(yùn)作需要很多條件，有效的市場細(xì)分只是成功目標(biāo)市場營銷的必要組成要素。v ，首次賦予冰箱活靈活現(xiàn)的審美創(chuàng)造力，更為重要的是拉開了冰箱市場冰封了幾十年的專業(yè)化市場細(xì)分序幕。 v ，確定自己的目標(biāo)市場；有助于企業(yè)以較少的營銷費(fèi)用獲得相對較好的營銷效果；為企業(yè)制定和調(diào)整營銷組合策略奠定基礎(chǔ)。 v國際市場營銷的轉(zhuǎn)變+ 大量營銷階段+ 差異化營銷階段+ 目標(biāo)市場營銷階段224。 福特汽車：大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車 ” 224。 通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克）224。 別克凱越市場細(xì)分的意義 v 有利于 企業(yè)尋找 營銷機(jī)會 ，在貌似飽和的某一市場中發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場空白點(diǎn)，開發(fā)新市場 v 有利于 企業(yè)選擇最有利的細(xì)分市場作為 目標(biāo)市場 ，合理配置、有效利用企業(yè)資源，提高營銷的經(jīng)濟(jì)效益。v 有利于 企業(yè)準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定 “對癥下藥 ”的營銷方案，進(jìn)行 目標(biāo)營銷 。案例： “柳暗花明又一村 ”v 某 KTV公司突破主要面向年輕人的時間安排，推出K歌早場優(yōu)惠活動，吸引了許多結(jié)束晨練、買菜的中老年人。 v 廣州一女青年賣童襪，論只賣，奇數(shù)捆綁銷售、混搭（任意搭配）銷售，面向追求時尚、童話趣味的學(xué)生、白領(lǐng)、年輕情侶，生意興隆。 v 上海開出多家 “老洋房 ”（舊式花園住宅）餐廳，供應(yīng)精致經(jīng)典的 “洋房菜 ”，成為海外游客和市民餐飲消費(fèi)的新去處。 市場細(xì)分的條件、原則 v 可 分 性（可區(qū)分、可分割性） v 可 量 性（可衡量、可測量性） v 可 入 性（可進(jìn)入、可占領(lǐng)性） v 可 行 性（可實(shí)施性） v 可 圖 性（有利、有價值性） 市場細(xì)分并非分得越細(xì)越好，要 適度 。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （標(biāo)志、因素、變量）消費(fèi)者、消費(fèi)品 市場 生產(chǎn)者、產(chǎn)業(yè)用品 市場 地理 最終用戶 人口 用戶特點(diǎn) 心理 用戶地理 行為 用戶行為 案例燃?xì)饪照{(diào)， “遠(yuǎn)大 ”的目標(biāo)v 如果中國一半的電空調(diào)由燃?xì)饪照{(diào)替代，那么各地區(qū)的電力緊張現(xiàn)象則完全可以解決，燃?xì)饪照{(diào)的作用不可忽視。中國人真正大規(guī)模使用空調(diào)是在 20世紀(jì) 90年代，而真正接觸燃?xì)饪照{(diào)也是在 1992年遠(yuǎn)大企業(yè)成功研制國內(nèi)第一臺直燃機(jī)以后。 “遠(yuǎn)大這些年一直在燃?xì)饪照{(diào)方面做各種努力，但我們堅(jiān)決不做電空調(diào) ”遠(yuǎn)大空調(diào)總裁張躍表示。張躍同時還表示： “很多專家都問我，有遠(yuǎn)大這么好的品牌和營銷渠道，為什么不做點(diǎn)空調(diào)？對于這個問題遠(yuǎn)大基于以下幾個原因：v 第一，中國缺點(diǎn)是長期的，中國人均電力裝機(jī)容量與國外相差巨大，我國是 ，美國是 ，歐洲、日本也是~4千瓦，但是人均購買力、消費(fèi)力卻與國外相差不大。盡管中國電力供應(yīng)增長快，但是與電力空調(diào)的需求相差太遠(yuǎn)。v 第二，在中國做電力空調(diào)無疑是給中國環(huán)境污染雪上加霜。中國發(fā)電 80%都是用燃煤，而煤污染占到所有污染的 40%。西部一些大電廠的周圍，地表已經(jīng)沒有草了。更為嚴(yán)重的是，由燃煤帶來的廢氣形成了酸雨。有廣告宣傳電力是最清潔的能源，這其實(shí)是一種不負(fù)責(zé)任的說法！v 第三，從國民經(jīng)濟(jì)的角度來看，中國平時不缺電，缺電都是在夏季的用電高峰，如果國家花巨大投資來改善電力系統(tǒng)，僅僅是為了緩減一年中的幾天、一二十天的用電高峰期顯然是不經(jīng)濟(jì)的。 ”v 第四，夏季不用天然氣，不僅導(dǎo)致燃?xì)馄髽I(yè)效益受損，而且可能導(dǎo)致天然氣井的壓力增大而引起禍患。因此，經(jīng)濟(jì)問題、環(huán)境問題都呼喚燃?xì)饪照{(diào)。希望中國更多的電空調(diào)廠都來造燃?xì)饪照{(diào)，這是一項(xiàng)非常有意義的現(xiàn)實(shí)工作。 ”選擇目標(biāo)市場的必要性對 特定 企業(yè)而言，并非所有的市場該企業(yè)都 能夠 進(jìn)入，也并非所有的市場都 值得 該企業(yè)進(jìn)入。企圖滿足所有顧客的需求，為全部顧客提供一切產(chǎn)品和服務(wù)，在所有領(lǐng)域同其他企業(yè)展開競爭，一般既 無可能 、不現(xiàn)實(shí)，也 無必要 、不經(jīng)濟(jì)。任何企業(yè)都只能滿足 部分 顧客的 某些 需求，即必須選擇、確定特定的顧客群為企業(yè)服務(wù)的對象 —— 目標(biāo)顧客 ，將企業(yè)營銷活動大體限定在該市場范圍內(nèi)，優(yōu)先開發(fā)、盡力滿足該市場。 選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) v 市場大 ：存在潛在需求，并有發(fā)展?jié)摿?。v 收益高 ：有適當(dāng)規(guī)模，能達(dá)到足夠的營業(yè)額，給企業(yè)帶來滿意的收益。v 競爭弱 ：不存在眾多或強(qiáng)大的競爭對手，或競爭對手尚未完全控制、占領(lǐng)該市場。v 優(yōu)勢強(qiáng) ：開發(fā)該市場符合本企業(yè)條件，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢，進(jìn)入后能有效控制、占領(lǐng)市場。v 不違規(guī) ：不違背法律法規(guī)、政策、商業(yè)道德和企業(yè)的社會責(zé)任。 選擇國外目標(biāo)市場v最 容易 進(jìn)入（經(jīng)濟(jì)、政治障礙較少）的是與本國市場環(huán)境條件類似且市場在擴(kuò)大，與本國關(guān)系較好的國家的市場。v最 方便 進(jìn)入（自然、文化障礙較少）的是周邊、鄰近國家的市場。 選擇目標(biāo)市場的過程? 了解本國政府政策及貿(mào)易法規(guī)? 篩選潛量很小或缺乏吸引力的市場v （進(jìn)口數(shù)量、貿(mào)易壁壘、貨幣及支付問題、其它法律限制）? 篩選掉無利可圖或無發(fā)展前途的市場v（政治穩(wěn)定性、消費(fèi)量與進(jìn)口量的比例、市場競爭狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢）? 初步定出少數(shù)幾個最有希望的目標(biāo)市場v（產(chǎn)品的可接受性、銷售渠道的效率、價格與成本分析） ? 選定目標(biāo)市場案例： “分而治之 ”中國 移動 中國 聯(lián)通 針對高端市場， 高收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 全球通 世界風(fēng) 針對中低市場， 低收入 、電信 低消費(fèi) 用戶 神州行 如意通 針對中低市場， 低收入 、電信 高消費(fèi) 用戶 動感地帶 新勢力 國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型目標(biāo)營銷戰(zhàn)略無差異性 營銷整體化“統(tǒng)而治之 ”差異性 營銷細(xì)分化“分而治之 ”集中性 營銷專一化“專而治之 ”目標(biāo)市場的進(jìn)入策略* 無差異營銷策略 （ Undifferentiated marketing）? 不考慮市場細(xì)分的差異性，對整個市場只推出一種產(chǎn)品。差異營銷策略 （ Differentiated marketing）? 同時在幾個市場細(xì)分營運(yùn)，并分別為每個市場細(xì)分設(shè)計不同產(chǎn)品。集中營銷策略 （ Concentrated marketing）? 全力爭取一個或幾個次級市場的大部分，不去爭取一個大市場的小部分。影響目標(biāo)市場進(jìn)入策略的選擇因素* 企業(yè) 資源? 資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性? 需求，偏好等各種特征相似，以差異行銷和集中行銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性? 同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異行銷，如一般日用品。產(chǎn)品處于生命周期中各階段? 引介期（無差異行銷）；成長期（集中行銷）；飽和期（差異行銷）。競爭者之行銷策略? 無差異行銷對抗差異行銷，集中行銷。* 競爭者之?dāng)?shù)目? 數(shù)目少（集中行銷）；數(shù)目多（差異行銷）。第二節(jié) 國際市場定位 v 一、國際市場定位的含義v 定位這一概念最早出現(xiàn)在艾爾 里斯與杰克 特勞特在 1969年6月號的 “IndustryMarketing”雜志上發(fā)表的一篇論文中，這是 “定位 ”這個詞第一次用來描述這樣一個過程 “如何應(yīng)付人們頭腦中已經(jīng)被一個規(guī)模更大、資格更老的競爭對手占據(jù)的地位 ”。后來，在他們的另外一本題為《定位：一場心理的