【正文】 題： 市場細(xì)分并非對所有企業(yè)都是必要和有效的，不同的企業(yè)在市場細(xì)分時，也應(yīng)該采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法。 通過多品牌策略 ， 寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場 ， 目前市場份額已達(dá)到 55%， 這是單個品牌所無法達(dá)到的 。 是天生的去污劑 ， 能清除難洗的污點(diǎn) ，在整個洗澡過程中效果良好 。 是寶潔公司的價值產(chǎn)品 ， 能有效去除污垢 ， 但價格相當(dāng)?shù)?。 也用于洗滌嬰兒尿布和衣服 ， 它含有 “ 天然清潔劑 ” 硼石 ， “ 令人相信它的清潔能力 ” 。 “ 純度達(dá)到 %” ， 這種肥皂堿 性溫和 ， 適合洗滌嬰兒尿布和衣服 。 波德洗滌液還增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 5． 波德 。 4． 格尼 。 它 “ 可使白色衣服更潔白 ， 花色衣服更鮮艷 。 3． 奧克多 。 2． 奇爾 。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉。 這九種品牌分別針對如下九個細(xì)分市場： 1．汰漬。那么，唯一的出路就是從根本上改變鋼琴的功能。 雅瑪哈的經(jīng)理們終于認(rèn)識到：此時再埋頭競爭以進(jìn)一步擴(kuò)大鋼琴市場占有率已意義不大，因?yàn)槭袌鲂枨笠掩咃柡?。雅瑪哈公司該拿什么樣的策略來對付這個嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)呢 ?是退出鋼琴行業(yè)，還是從鋼琴的質(zhì)量與價格上與同行進(jìn)一步展開競爭 ?還是另找良方 ? 公司經(jīng)過冷靜思考和深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn) ， 從莫扎特開始到現(xiàn)在 ， 鋼琴的結(jié)構(gòu)和功能幾乎沒有變化 ， 學(xué)會彈鋼琴太費(fèi)時間 ， 現(xiàn)代人的時間又太有限 ， 以至學(xué)彈鋼琴的人越來越少 。經(jīng)過多年艱苦的努力，該公司控制了整個世界鋼琴市場 40%的銷售量。 廣告刊出后，該公司不但在一個月內(nèi)收到7000封贊譽(yù)信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。 雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得 40％的市場，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為 “ 大媽媽 ” 型的褲襪。最后，對小轎車市場還可作進(jìn)一步細(xì)分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進(jìn)行了細(xì)分： 首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)自已生產(chǎn)的和工藝上的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標(biāo)市場。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。 微觀細(xì)分的重要性 國際市場微觀細(xì)分的重要性可以通過日本汽車成功占領(lǐng)美國市場的實(shí)例得到證實(shí)。最后一種注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計(jì)的行為和心理特征。哈雷（ Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費(fèi)者所尋求的利益，成功將牙膏市場進(jìn)行了細(xì)分。 行為細(xì)分： 購買時機(jī)、 追求的利益、 產(chǎn)品使用率、 品牌忠誠度、 使用者情況、 態(tài)度。 ?比如，美國某時裝公司分別設(shè)計(jì)了“生活樸素型”、“時髦型”、“有男子氣度型”、“知識型”、“優(yōu)雅型”等不同款式的服裝，提供給不同風(fēng)格的消費(fèi)者。 案例：日本資生堂對女性顧客的細(xì)分 第一類： 15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品 第二類： 18——24歲 的女性，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品 第三類： 25——34歲的婦女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。這時，福特汽車公司的管理層認(rèn)識到，其“野馬”車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。 人口細(xì)分： 1）人均收入：高、中、低收入三個層次 2）人口總量 3）年齡：嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年 4）宗教信仰：基督教、伊斯蘭教、佛教和區(qū)域性宗教 按照購買者年齡來細(xì)分汽車市場：美國福特汽車公司的“野馬”牌車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設(shè)計(jì)的。沙特阿拉伯制定了非常復(fù)雜的法規(guī)，埃及的法律有著很長的歷史，是以法國的法律為基礎(chǔ)的，而阿拉伯聯(lián)合酋長國根本沒有正式的法規(guī)。不同國家在地理上的接近并不一定能保證這些國家能夠提供同樣的市場機(jī)會。北岸地區(qū)，居民大都受過較好的教育，關(guān)心自身的身體健康，因此促銷焦油含量低的香煙品牌；在東南部的藍(lán)領(lǐng)居住區(qū)，因?yàn)樵摰貐^(qū)比較保守，推銷“云絲頓”牌香煙；在黑人居住的南部地區(qū)，利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄荷含量高的“沙龍”牌香煙。 第三，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上的一體化發(fā)展迅速，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織對國際營銷者影響很大，有時企業(yè)進(jìn)入了一個某一組織中的某一個國家，就相當(dāng)于進(jìn)入該組織中的其他所有國家。例如，公司在所有南美國家的營銷潔動可以通過設(shè)在巴西的一個地區(qū)性公司總部來管理。 微觀細(xì)分 地理細(xì)分： (1)地理位置 把世界市場粗略分為北美、南美、東亞、南亞、西歐、東歐、非洲等市場。公司花了多年時間實(shí)施其細(xì)分策略，最后終于使 70%的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場。 宏觀細(xì)分的重要性 馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機(jī)械的公司。 ?經(jīng)濟(jì)地理特征 : (經(jīng)濟(jì)狀況、主要物產(chǎn)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè) ……)中國東部和西部經(jīng)濟(jì)明顯差異；歐美地區(qū)和印度地區(qū) ?地理環(huán)境 :（生產(chǎn)、生活方式 ? 消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)結(jié)構(gòu)）三亞對羽絨服的需求 ?地理位置 : 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) （市場細(xì)分的重要依據(jù)） 按各國人均收入水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平可以將全球市場細(xì)分為高度工業(yè)化的高收入國家或地區(qū)市場等。 國際市場細(xì)分的概念 國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場細(xì)分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費(fèi)者都具有相同或多個作為其國際目標(biāo)市場。企業(yè)在難以同時滿足所有消費(fèi)者續(xù)期的情況下，必須依照一定的標(biāo)準(zhǔn)對眾多國家和地區(qū)進(jìn)行劃分。 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 滿足國際市場的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動的關(guān)鍵。史密斯教授干 20世紀(jì) 50年代中期首次提出的。市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的基礎(chǔ)。任務(wù) 4 國際市場營銷戰(zhàn)略 國際市場目標(biāo)營銷概述 國際市場細(xì)分 國際目標(biāo)市場選擇 國際市場定位 國際市場目標(biāo)營銷概述 目標(biāo)營銷 ？ ——企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和市場特征確定行銷組合、開展?fàn)I銷活動的營銷模式。 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心： STP營銷 S： market segmentation T： market targeting P： market positioning 國際市場細(xì)分 什么是市場細(xì)分？ 市場細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。 市場細(xì)分的概念是由文德爾 這是一個選擇目標(biāo)市場的策略思想，已得到營銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視。然而，不同區(qū)域的消費(fèi)者的差異很大。 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會、鞏固現(xiàn)有的市場、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場，參與競爭的有利武器。 兩個層次的含義： 1）宏觀細(xì)分：世界上有眾多的國家，企業(yè)進(jìn)入哪些市場有利 2）微觀細(xì)分：企業(yè)進(jìn)入某一國外市場后，選擇滿足一個或幾個細(xì)分的子市場的需求 國際市場宏觀細(xì)分 宏觀細(xì)分 地理標(biāo)準(zhǔn) : 用地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場，可將整個世界劃分為北美市場、南美市場、非洲市場、中東市場、西歐市場、東歐市場以及亞洲等市場。 最好結(jié)合各國人口總量一起分析 文化標(biāo)準(zhǔn) 一個國家國民的生活方式受該國文化的影響很大 ?按照文化標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國際市場對企業(yè)的營銷決策時非常有益的。早在 1959年，該公司就將世界農(nóng)機(jī)市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在北美以外的市場，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機(jī)公司進(jìn)行直接竟?fàn)帯? 結(jié)果到了 20世紀(jì) 70年代，北美市場萎縮，福特、迪爾和國際收割機(jī)公司都在進(jìn)行著激