【文章內(nèi)容簡介】 的國家，爭奪消費者注意力的噪聲是很高的。相反，在發(fā)展中國家爭奪消費者注意力的企業(yè)則少得多，于是噪聲水平也低。 1/27/2023 22 International Marketing of Master 推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略 ? 溝通戰(zhàn)略的主要決策涉及是采取推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略。推進(jìn)戰(zhàn)略強調(diào)人工銷售。而拉動戰(zhàn)略則更依賴于大眾廣告來向潛在客戶傳達(dá)營銷信息。 ? 雖然一些企業(yè)只使用拉動戰(zhàn)略，一些企業(yè)只采用推進(jìn)戰(zhàn)略，但還有一些企業(yè)為使溝通效力最大化把直接銷售和大眾廣告結(jié)合起來。 ? 決定推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動戰(zhàn)略相對吸引力的因素包括消費者精明程度、渠道長度和媒介的可利用程度。 1/27/2023 23 International Marketing of Master 1. 產(chǎn)品類型和消費者精明程度 ? 拉動戰(zhàn)略通常為那些向大型消費群體進(jìn)行銷售的企業(yè)所采用。對這些企業(yè)而言，大眾化溝通具有成本優(yōu)勢，而直接銷售則很少使用。 ? 推動戰(zhàn)略則為那些銷售工業(yè)品和其他復(fù)雜產(chǎn)品的企業(yè)所采用。其長處在于，銷售人員可以使客戶了解產(chǎn)品特點。 ? 在發(fā)達(dá)國家，這樣做并非必要。因為在這些國家，復(fù)雜產(chǎn)品已經(jīng)使用過很長時間，產(chǎn)品的特性已經(jīng)廣為人知，并且消費者相當(dāng)成熟、精明。 ? 而在發(fā)展中國家或者在發(fā)達(dá)國家中當(dāng)某個復(fù)雜產(chǎn)品剛剛問世的時候，讓對新產(chǎn)品并不那么了解的消費者了解某個產(chǎn)品則是很重要的事情。 1/27/2023 24 International Marketing of Master 2. 渠道長度 ? 分銷渠道越長，為了使產(chǎn)品到達(dá)消費者，企業(yè)就需要說服越多的中間商來經(jīng)銷它的商品。從而有可能造成渠道的惰性，使企業(yè)很難進(jìn)入市場。而通過直接銷售把產(chǎn)品在銷售渠道中層層推進(jìn)的做法又可能非常昂貴。 ? 在這種情況下，企業(yè)有可能通過大眾廣告來創(chuàng)造消費需求，從而在銷售渠道推動產(chǎn)品的銷售。其理論基礎(chǔ)是，一旦需求被創(chuàng)造出來，中間商就不得不經(jīng)銷這種產(chǎn)品。 ? 例如，在日本，產(chǎn)品在到達(dá)最終零售網(wǎng)點之前往往要經(jīng)過兩道、三道甚至四道批發(fā)商，外國企業(yè)不僅需要說服零售商來經(jīng)銷它的產(chǎn)品，而且它也許必須說服銷售渠道中的每一位中間商。在這種情況下，大眾廣告也許是沖破渠道阻力的唯一方法。 1/27/2023 25 International Marketing of Master 3. 媒介可利用性 ? 拉動戰(zhàn)略需要借助于大眾媒介。在發(fā)達(dá)國家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒體以及電子媒體。另外，有線電視的興起極大地促進(jìn)了針對某個市場群體的集中式廣告的發(fā)展。在許多發(fā)展中國家，情況就不容樂觀，因為幾乎所有形式的大眾傳媒的供應(yīng)都很緊張。明顯，企業(yè)在某些國家使用拉動戰(zhàn)略的能力受到媒體可供應(yīng)程度的限制。在這種情況下，推動戰(zhàn)略更加具有吸引力。 ? 媒體可利用程度在一些情況下受到法律限制。幾乎沒有任何一個國家允許在電視和廣播上為煙草和酒精類飲料作廣告，雖然這類廣告通常可以在印刷媒體上做。 1/27/2023 26 International Marketing of Master 4. 推進(jìn)一拉動組合 ? 推進(jìn)和拉動戰(zhàn)略的最佳組合取決于產(chǎn)品類型和消費者精明程度、渠道長度和媒介發(fā)育程度。 ? 在下列情況下企業(yè)往往采用推動型戰(zhàn)略： 銷售工業(yè)用品和新的復(fù)雜產(chǎn)品。 分銷渠道較短。 幾乎沒有可供使用的印刷或者電子媒體。 ? 拉動戰(zhàn)略則用于以下情形： 銷售日用消費品。 分銷渠道長。 有足夠的印刷和電子媒體用來傳達(dá)營銷信息。 1/27/2023 27 International Marketing of Master 全球廣告 ? 最近幾年，主要受萊維特等思想家著作的啟發(fā)，出現(xiàn)了很多關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告的得失的討論。菲力普 莫里森（ PhiliP Morrison）為萬寶路進(jìn)行的促銷可以說是最成功的標(biāo)準(zhǔn)化廣告之一。 ? 這場廣告運動是在 1950年代開始的。那時候，企業(yè)試圖對這個品牌重新定位，告訴吸煙者香煙的風(fēng)味不會因為加過濾嘴而有變化。這場廣告運動的主題“來到風(fēng)味所在，來到萬寶路原野”，獲得了世界性成功。以此為基礎(chǔ)，萬寶路后來引入了“萬寶路男子漢”的形象。這是一個吸著萬寶路香煙、躍馬馳騁在廣闊原野上的粗曠的牛仔形象。在世界上幾乎所有的主要市場上，這則廣告都獲得了成功，并且?guī)椭f寶路坐上了世界市場份額的頭把交椅。 1/27/2023 28 International Marketing of Master 1. 支持標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由 首先，它具有明顯的成本優(yōu)勢。標(biāo)準(zhǔn)化廣告免去了為眾多國家分別設(shè)計廣告的費用，從而節(jié)省了價值創(chuàng)造成本。可口可樂公司的廣告商麥肯 埃里森（ McCann－ Erickson）宣稱，在過去的 20年，可口可樂通過在全球重復(fù)使用它設(shè)計的廣告節(jié)省了 9 000萬美元。 其次，有人認(rèn)為創(chuàng)作人才是稀缺的資源，集中力量舉辦一次大型廣告的結(jié)果要好于 40或者 50個小型廣告。 第三個原因是因為許多品牌是全球性的。由于今天國際旅行頻繁以及各國媒體的互相交融、重疊，許多國際性企業(yè)希望為自己塑造一個單一的形象，以免由于各國的廣告互相矛盾而造成混亂。 1/27/2023 29 International Marketing of Master 2. 反對標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由 首先，各國的文化差別是如此巨大，以至于在一個國家成功的營銷信息在別的國家則可能慘敗。由于文化的差別，要想設(shè)計一個在世界范圍內(nèi)都有效的廣告主題是極其困難的。針對一國文化設(shè)計的廣告可能要比全球性廣告更有效。 其次，各國在廣告法規(guī)方面的差別有可能妨礙標(biāo)準(zhǔn)化廣告的使用。例如，克勞格公司就不能使用為英國設(shè)計的廣告在許多其他歐洲國家促銷它的脆玉米片。在荷蘭，提及脆玉米片中鐵和維生素含量的做法是不允許的，因為與保健和醫(yī)療用途有關(guān)的聲明是違法的。在法國，穿著克勞格公司T恤衫的兒童形象必須從廣告中刪除，因為法國法律禁止使用兒童形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 1/27/2023 30 International Marketing of Master 3. 處理國別差異 ? 企業(yè)可以為它所有的廣告選擇一些特色而對其他特色進(jìn)行本地化。這樣，企業(yè)可以節(jié)省一些成本并獲得全球性品牌認(rèn)可，同時也使廣告