國(guó)際營(yíng)銷6mas(編輯修改稿)
2025-02-07 20:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的國(guó)家，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的噪聲是很高的。相反，在發(fā)展中國(guó)家爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的企業(yè)則少得多，于是噪聲水平也低。 1/27/2023 22 International Marketing of Master 推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略 ? 溝通戰(zhàn)略的主要決策涉及是采取推進(jìn)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略。推進(jìn)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)人工銷售。而拉動(dòng)戰(zhàn)略則更依賴于大眾廣告來(lái)向潛在客戶傳達(dá)營(yíng)銷信息。 ? 雖然一些企業(yè)只使用拉動(dòng)戰(zhàn)略，一些企業(yè)只采用推進(jìn)戰(zhàn)略，但還有一些企業(yè)為使溝通效力最大化把直接銷售和大眾廣告結(jié)合起來(lái)。 ? 決定推進(jìn)戰(zhàn)略和拉動(dòng)戰(zhàn)略相對(duì)吸引力的因素包括消費(fèi)者精明程度、渠道長(zhǎng)度和媒介的可利用程度。 1/27/2023 23 International Marketing of Master 1. 產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度 ? 拉動(dòng)戰(zhàn)略通常為那些向大型消費(fèi)群體進(jìn)行銷售的企業(yè)所采用。對(duì)這些企業(yè)而言，大眾化溝通具有成本優(yōu)勢(shì)，而直接銷售則很少使用。 ? 推動(dòng)戰(zhàn)略則為那些銷售工業(yè)品和其他復(fù)雜產(chǎn)品的企業(yè)所采用。其長(zhǎng)處在于，銷售人員可以使客戶了解產(chǎn)品特點(diǎn)。 ? 在發(fā)達(dá)國(guó)家，這樣做并非必要。因?yàn)樵谶@些國(guó)家，復(fù)雜產(chǎn)品已經(jīng)使用過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)品的特性已經(jīng)廣為人知，并且消費(fèi)者相當(dāng)成熟、精明。 ? 而在發(fā)展中國(guó)家或者在發(fā)達(dá)國(guó)家中當(dāng)某個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品剛剛問(wèn)世的時(shí)候，讓對(duì)新產(chǎn)品并不那么了解的消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品則是很重要的事情。 1/27/2023 24 International Marketing of Master 2. 渠道長(zhǎng)度 ? 分銷渠道越長(zhǎng)，為了使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)就需要說(shuō)服越多的中間商來(lái)經(jīng)銷它的商品。從而有可能造成渠道的惰性，使企業(yè)很難進(jìn)入市場(chǎng)。而通過(guò)直接銷售把產(chǎn)品在銷售渠道中層層推進(jìn)的做法又可能非常昂貴。 ? 在這種情況下，企業(yè)有可能通過(guò)大眾廣告來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而在銷售渠道推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。其理論基礎(chǔ)是，一旦需求被創(chuàng)造出來(lái)，中間商就不得不經(jīng)銷這種產(chǎn)品。 ? 例如，在日本，產(chǎn)品在到達(dá)最終零售網(wǎng)點(diǎn)之前往往要經(jīng)過(guò)兩道、三道甚至四道批發(fā)商，外國(guó)企業(yè)不僅需要說(shuō)服零售商來(lái)經(jīng)銷它的產(chǎn)品，而且它也許必須說(shuō)服銷售渠道中的每一位中間商。在這種情況下，大眾廣告也許是沖破渠道阻力的唯一方法。 1/27/2023 25 International Marketing of Master 3. 媒介可利用性 ? 拉動(dòng)戰(zhàn)略需要借助于大眾媒介。在發(fā)達(dá)國(guó)家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒體以及電子媒體。另外，有線電視的興起極大地促進(jìn)了針對(duì)某個(gè)市場(chǎng)群體的集中式廣告的發(fā)展。在許多發(fā)展中國(guó)家，情況就不容樂(lè)觀，因?yàn)閹缀跛行问降拇蟊妭髅降墓?yīng)都很緊張。明顯，企業(yè)在某些國(guó)家使用拉動(dòng)戰(zhàn)略的能力受到媒體可供應(yīng)程度的限制。在這種情況下，推動(dòng)戰(zhàn)略更加具有吸引力。 ? 媒體可利用程度在一些情況下受到法律限制。幾乎沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家允許在電視和廣播上為煙草和酒精類飲料作廣告，雖然這類廣告通?？梢栽谟∷⒚襟w上做。 1/27/2023 26 International Marketing of Master 4. 推進(jìn)一拉動(dòng)組合 ? 推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略的最佳組合取決于產(chǎn)品類型和消費(fèi)者精明程度、渠道長(zhǎng)度和媒介發(fā)育程度。 ? 在下列情況下企業(yè)往往采用推動(dòng)型戰(zhàn)略： 銷售工業(yè)用品和新的復(fù)雜產(chǎn)品。 分銷渠道較短。 幾乎沒(méi)有可供使用的印刷或者電子媒體。 ? 拉動(dòng)戰(zhàn)略則用于以下情形： 銷售日用消費(fèi)品。 分銷渠道長(zhǎng)。 有足夠的印刷和電子媒體用來(lái)傳達(dá)營(yíng)銷信息。 1/27/2023 27 International Marketing of Master 全球廣告 ? 最近幾年，主要受萊維特等思想家著作的啟發(fā)，出現(xiàn)了很多關(guān)于全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告的得失的討論。菲力普 莫里森（ PhiliP Morrison）為萬(wàn)寶路進(jìn)行的促銷可以說(shuō)是最成功的標(biāo)準(zhǔn)化廣告之一。 ? 這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)是在 1950年代開(kāi)始的。那時(shí)候，企業(yè)試圖對(duì)這個(gè)品牌重新定位，告訴吸煙者香煙的風(fēng)味不會(huì)因?yàn)榧舆^(guò)濾嘴而有變化。這場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的主題“來(lái)到風(fēng)味所在，來(lái)到萬(wàn)寶路原野”，獲得了世界性成功。以此為基礎(chǔ)，萬(wàn)寶路后來(lái)引入了“萬(wàn)寶路男子漢”的形象。這是一個(gè)吸著萬(wàn)寶路香煙、躍馬馳騁在廣闊原野上的粗曠的牛仔形象。在世界上幾乎所有的主要市場(chǎng)上，這則廣告都獲得了成功，并且?guī)椭f(wàn)寶路坐上了世界市場(chǎng)份額的頭把交椅。 1/27/2023 28 International Marketing of Master 1. 支持標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由 首先，它具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化廣告免去了為眾多國(guó)家分別設(shè)計(jì)廣告的費(fèi)用，從而節(jié)省了價(jià)值創(chuàng)造成本?？煽诳蓸?lè)公司的廣告商麥肯 埃里森（ McCann－ Erickson）宣稱，在過(guò)去的 20年，可口可樂(lè)通過(guò)在全球重復(fù)使用它設(shè)計(jì)的廣告節(jié)省了 9 000萬(wàn)美元。 其次，有人認(rèn)為創(chuàng)作人才是稀缺的資源，集中力量舉辦一次大型廣告的結(jié)果要好于 40或者 50個(gè)小型廣告。 第三個(gè)原因是因?yàn)樵S多品牌是全球性的。由于今天國(guó)際旅行頻繁以及各國(guó)媒體的互相交融、重疊，許多國(guó)際性企業(yè)希望為自己塑造一個(gè)單一的形象，以免由于各國(guó)的廣告互相矛盾而造成混亂。 1/27/2023 29 International Marketing of Master 2. 反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化廣告的理由 首先，各國(guó)的文化差別是如此巨大，以至于在一個(gè)國(guó)家成功的營(yíng)銷信息在別的國(guó)家則可能慘敗。由于文化的差別，要想設(shè)計(jì)一個(gè)在世界范圍內(nèi)都有效的廣告主題是極其困難的。針對(duì)一國(guó)文化設(shè)計(jì)的廣告可能要比全球性廣告更有效。 其次，各國(guó)在廣告法規(guī)方面的差別有可能妨礙標(biāo)準(zhǔn)化廣告的使用。例如，克勞格公司就不能使用為英國(guó)設(shè)計(jì)的廣告在許多其他歐洲國(guó)家促銷它的脆玉米片。在荷蘭，提及脆玉米片中鐵和維生素含量的做法是不允許的，因?yàn)榕c保健和醫(yī)療用途有關(guān)的聲明是違法的。在法國(guó)，穿著克勞格公司T恤衫的兒童形象必須從廣告中刪除，因?yàn)榉▏?guó)法律禁止使用兒童形象進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 1/27/2023 30 International Marketing of Master 3. 處理國(guó)別差異 ? 企業(yè)可以為它所有的廣告選擇一些特色而對(duì)其他特色進(jìn)行本地化。這樣，企業(yè)可以節(jié)省一些成本并獲得全球性品牌認(rèn)可，同時(shí)也使廣告
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