【文章內(nèi)容簡介】 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 310mL 包材 : 三片罐（鐵）兩片罐（鋁） 拉環(huán) : 環(huán)保型 ? 名稱 : 加多寶正宗涼茶 容量 : 500mL 包材 : PET瓶 為什么加多寶集團(tuán)要去多角化走單一產(chǎn)品路線呢 ? ? 單一品項有個好處，保證戰(zhàn)略能夠真正落地，執(zhí)行層面非常簡單明了。 ? 產(chǎn)品單一化有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本 ? 有利于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌價值 ? 管理費(fèi)相對較低，操作簡單 單一產(chǎn)品路線的弊端 ? 應(yīng)對風(fēng)險弱 ? 不能滿足不同需求的消費(fèi)者 王老吉產(chǎn)品的建議 ? 王老吉如今已經(jīng)在飲品市場上占有一席之地，市場上涼茶飲品有限，加多寶王老吉首先實行一體化的戰(zhàn)略，使整個鏈條來與點(diǎn)之間進(jìn)行競爭，其次，應(yīng)在一定程度上拓寬自己的產(chǎn)品以應(yīng)對風(fēng)險。最后，面對廣藥即將推出的紅罐王老吉，加多寶應(yīng)在產(chǎn)品形式上加以改變，以區(qū)別于該產(chǎn)品。 品牌推廣 ? 紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 ? 紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體 。 2023 年短短幾個月，一舉投入 4 千多萬，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺 2023 年黃金廣告時段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 到 2023 年底，僅廣告投放累計超過 4000 萬（不包括購買 2023 年中央臺廣告時段的費(fèi)用），年銷量達(dá)到了 6 億元。 ? 在地面推廣上，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” 餐飲場所的現(xiàn)場提示， 最有效的配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費(fèi)者對紅色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。 ? 在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點(diǎn)布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?，迅速提高了知名度，樹立了品?。 渠道策略 ? 一、現(xiàn)代渠道 ? 二、常規(guī)渠道 ? 三、餐飲渠道 ? 四、特通渠道 一、現(xiàn)代渠道 ? 現(xiàn)代渠道主要包括大賣場、超級市場、網(wǎng)絡(luò)等。 ? 主要特點(diǎn)：執(zhí)著于每個細(xì)節(jié)。 ? 優(yōu)點(diǎn)：市場管理水平和辦公自動化程度都較高，實行的是集中式、計算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、統(tǒng)一結(jié)算。資金實力和財務(wù)杠桿的能力相當(dāng)強(qiáng)大。另外，這種大商場、大超市往往具有客流量大且集中的特點(diǎn)，這樣就會形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。 二、常規(guī)渠道 ? 王老吉常規(guī)渠道的成員：經(jīng)銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。 ? 王老吉打通常規(guī)渠道的方式：分區(qū)域、分渠道。 ? 優(yōu)點(diǎn)：能夠保障各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，從而最大限度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。 三、 餐飲渠道 ? 王老吉的 功能定位 :預(yù)防上火。 ? 做法 ：王老吉在定位市場和開展狂轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了 湘菜、川菜館和火鍋店 作為“王老吉誠意合作店”。為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費(fèi)贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息： “ 怕上火，喝王老吉飲料。 ” ? 選擇餐飲渠道作為主要渠道的理由 ： 1） 增長快、容量大。 我國的餐飲行業(yè)每年都以兩位數(shù)以上的速度發(fā)展，飲料消費(fèi)也在逐年大幅度提升。 2） 容易引導(dǎo)和教育。 一個營業(yè)人員就可以面對數(shù)十甚至上百位的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。 3） 示范效應(yīng)。 消費(fèi)者很容易完成初次的嘗試性消費(fèi)，體驗產(chǎn)品和品牌，形成放射性的傳播效應(yīng)。 4） 性價比較高。 廠家的資源投入集中，費(fèi)用相對比較少，可以做到“四兩撥千斤”。 餐飲渠道 ? 四、 特通渠道 ? 定義 ：銷售渠道的一種類型，即產(chǎn)品或服務(wù)的特殊的銷售渠道（有捆綁銷售的意思）。 ? 做法 ： 王老吉在夜場的操作除了常規(guī)的請導(dǎo)購、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了 聯(lián)合促銷 ，如與啤酒搞聯(lián)合促銷打出的“買 1扎啤酒贈送 2支王老吉”。 ? 王老吉從綠茶和第五季中獲得了靈感，開始了 王老吉兌紅酒的嘗試性營銷 ，甚至王老吉兌威士忌都成了一部分人的流行喝法。 ? 王老吉與金山公司結(jié)成合作伙伴關(guān)系，就其即將推入市場的武俠題材大型網(wǎng)絡(luò)游戲《劍俠世界》達(dá)成深度推廣合作。 王老吉作為道具被植入游戲中 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： 避免傳統(tǒng)渠道弊端，降低開發(fā)費(fèi)用，收效大。為企業(yè)帶來極大的發(fā)展和競爭力。 現(xiàn)有渠道模式存在的問題及對策 ： 一、 竄貨情況時有發(fā)生 原因：第一，區(qū)域間發(fā)展的不平衡 是竄貨情況發(fā)生的主要原因。在實行精耕的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品市場占有率高，回轉(zhuǎn)良好。同時投注的人員、費(fèi)用較大。而在非精耕區(qū)域內(nèi)，因仍依靠經(jīng)銷商做，所以價格較低。 第二， 公司因為 業(yè)績壓力大 ， 對外埠經(jīng)銷商促銷申請管理不嚴(yán)， 導(dǎo)致市場價格不穩(wěn)，而這種價差也是導(dǎo)致竄貨的根本因素。 對策：平衡區(qū)域間發(fā)展，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。加強(qiáng)渠道成員之間的溝通與合作，明確各成員的責(zé)任與義務(wù)，劃分明確的市場區(qū)域，嚴(yán)禁越區(qū)銷售；要加強(qiáng)價格管理，嚴(yán)禁違反價格制度低價傾銷。建立科學(xué)的業(yè)績考核制度，加強(qiáng)經(jīng)銷商促銷申請的管理。 二、助理業(yè)代的流失率大、效率低，素質(zhì)有待提高 原因：第一，工作性質(zhì)。 因助理業(yè)代是公司最基層的人 員，它們 80%的時間都是在一線上工作，通常擔(dān)負(fù)著公司最辛苦的工作，比如鋪市、陳列、拿定單等，時間一久，極易滋生厭煩和懶惰心理。 第二，終端老板素質(zhì)。 由于面對的終端老板素質(zhì)往 往比較低，所以工作積極性會受到很大影響，甚至?xí)x開公司。 對策：重視加強(qiáng)制定對業(yè)務(wù)員的業(yè)績獎勵政策，充分調(diào)動業(yè)務(wù)員的積極性和主動性。加強(qiáng)業(yè)務(wù)員愛崗敬業(yè)教育，著力培育吃苦耐勞、有激情、忠誠度較高的業(yè)務(wù)人員。盡力提高終端老板的素質(zhì)，為業(yè)務(wù)員建立和諧、健康的工作環(huán)境。 三、產(chǎn)品在終端占有率不能均衡發(fā)展 原因 ：第一， 市場競爭。 由市場的激烈競爭造成的 。 第二， 終端店意志。 終端店以自我為