國際商務(wù)與國際營銷概述(編輯修改稿)
2025-01-28 11:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 向一體化 （七）集團化 安索夫矩陣提供的戰(zhàn)略選擇 ? 市場滲透戰(zhàn)略是通過挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力獲取較大市場分額。 ? 市場發(fā)展戰(zhàn)略是把現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場，并把企業(yè)活動集中在發(fā)現(xiàn)市場機遇和關(guān)注競爭者狀況上。 ? 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有市場上引進新產(chǎn)品，主要包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品延伸。 ? 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到新產(chǎn)品和新市場，進一步劃分為：水平一體化、垂直一體化、集中戰(zhàn)略和集團戰(zhàn)略。 消費者的感知特性 低成本導(dǎo)向 總體戰(zhàn)略 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 某行業(yè)內(nèi)市場細分戰(zhàn)略 目標集聚戰(zhàn)略 波特的三種一般戰(zhàn)略 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，成本低于本行業(yè)其他競爭者。 ? 差異化戰(zhàn)略建立在創(chuàng)造某些獨特性的基礎(chǔ)之上，競爭產(chǎn)品無法效仿。 ? 目標聚焦戰(zhàn)略涉及選擇特定的細分市場作為競爭的基礎(chǔ)，而不是面對整個行業(yè)。 ? 市場營銷分析的三個要素： – 環(huán)境分析。包括識別企業(yè)不可控的風險和機會。 – 購買者行為分析。企業(yè)必須扼要描述客戶群和潛在客戶群的特征以便分析購買者的購買方式或原因。 – 市場調(diào)研。通過這個過程可以收集到關(guān)于顧客和營銷環(huán)境的大量信息。 ? 制定市場營銷戰(zhàn)略需要清晰的市場細分和營銷組合。 – 首先是選擇細分市場。了解潛在消費者有哪些特征。企業(yè)一旦確定了目標客戶群體，就要確定提供什么樣的產(chǎn)品來滿足他們特定的需要和期望。 – 同時也要考慮恰當?shù)氖袌鰻I銷組合，也就是考慮產(chǎn)品、價格、促銷和渠道的特征，或者考慮營銷組合對潛在客戶的可行性。 六、國際市場營銷戰(zhàn)略 ? 國際市場營銷活動發(fā)生的情況： – 國際市場被視為僅次與國內(nèi)市場的第二大市場。 – 把國際市場當作企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵所在。 – 采取全球市場營銷戰(zhàn)略。 ? 企業(yè)選擇進入國際市場，存在不同的原因： – 擴大市場規(guī)模 – 延長產(chǎn)品生命周期 – 支持國際專業(yè)化生產(chǎn) – 有助于減少投資回收期 – 減少庫存成本 七、 制定國際營銷戰(zhàn)略 ? 國際市場營銷的決策支持系統(tǒng)（ ） ? 步驟 1和步驟 2。 涉及決定是否進入國際市場。首先進行國際市場細分，需要把需求類似的國家集中成群，或者尋求不同國家中具有相似需求的特定群體。同時，要考慮市場細分的可行性，也就是考慮市場的 可進入性和可行性。 – 可進入性是指企業(yè)利用促銷、分銷技術(shù)獲得潛在國外顧客的能力。 – 可行性是指企業(yè)“擴大經(jīng)營規(guī)模與新增市場相匹配”的能力。 ? 步驟 3。決定怎么樣進入國際市場，如，直接投資在國外生產(chǎn)，合資企業(yè)，直接出口以及授權(quán)經(jīng)營。 ? 步驟 4。選擇國際營銷組合。 。關(guān)鍵的問題是向顧客提供標準化產(chǎn)品還是差異化產(chǎn)品。 ? 支持標準化產(chǎn)品的理由：大量規(guī)模經(jīng)濟；國際產(chǎn)品標準；與海外市場存在較小文化差異；強勢且良好的品牌形象；消費者的偏好同質(zhì)；全球競爭。 ? 支持差異化產(chǎn)品的理由：幾乎沒有規(guī)模經(jīng)濟；地方產(chǎn)品標準；與海外市場存在較大的文化差距；弱勢的品牌形象；消費者偏好 、供應(yīng)商的形象。企業(yè)需要考慮：其品牌是否應(yīng)該本地化，是否應(yīng)該根據(jù)當?shù)厥袌龆O(shè)計。 、生產(chǎn)成本和企業(yè)目標所決定的。國際定價策略在考慮這些因素的同時，還要考慮以下因素：國家之間的時常差異、匯率、跨境匯款的難度、關(guān)稅和稅收政策對競爭的影響，政府對國際市場的管制以及生產(chǎn)者在不同市場上的長期戰(zhàn)略計劃。 。促銷決策受到目標國家的技術(shù)、社會文化和政府管制的影響，還包括媒體宣傳、直郵、展銷以及直售。 ，諸如產(chǎn)品類型及其價值、交通工具的成本和速度、分銷渠道管理的難易程度以及競爭者如何設(shè)計其渠道。 ? 步驟 5 ? 這一步驟才算完成制定國際市場營銷戰(zhàn)略。 4P組合已經(jīng)全部確定。實施、協(xié)調(diào)或控制國際市場營銷戰(zhàn)略。 第二節(jié) 制定市場營銷計劃 一、編制計劃過程
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1