【正文】 特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。然而，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)識(shí)的廣告、由推銷員等進(jìn)行的營(yíng)業(yè)和銷售、作為新聞消息而傳播的公關(guān)等都屬于促銷以外的綜合促銷活動(dòng)。即廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 正確地認(rèn)識(shí)廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，應(yīng)注意： ① 必須明確廣告是企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分 。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng) 。 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 目的不同 效果不同 手段不同 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 舒爾獲認(rèn)為 ， 一項(xiàng)廣告計(jì)劃至少應(yīng)包括： （ 1） 廣告計(jì)劃應(yīng)包括這個(gè)品牌的背景 、 歷史以及過(guò)去為此品牌所擬定的廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況 。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。 這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)營(yíng)銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先 位置，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來(lái)，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。 營(yíng)銷時(shí)代與廣告 定位時(shí)代 品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。 這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。 作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說(shuō)出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)(USP)，借助一個(gè) 強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。” 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？ 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。 什么是廣告？ 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說(shuō)它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 決策。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)增多，則需要廣 告告知本產(chǎn)品比別人更好 —— 其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)（ USP），從而 建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂(lè)哈哈的氛圍。 但已晚了， 1991年 7月，娃哈哈銷勢(shì)扶搖直上，月銷量突破 lO0萬(wàn)盒。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣(mài)自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。何況當(dāng)?shù)剡€有名氣很響、實(shí)力雄厚的 華南虎 太陽(yáng)神。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場(chǎng)打知名度公關(guān)活動(dòng)宣傳文章少量廣告市場(chǎng)份額品牌形象購(gòu)買(mǎi)需求大量廣告展覽會(huì)/講座宣傳品郵寄市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷活動(dòng)產(chǎn)品增值延長(zhǎng)生命促銷活動(dòng)宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說(shuō)服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 先看一個(gè)案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。 第四階段：衰退 ? 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品 /品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品 ◆ 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹(shù)立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。 促銷組合是一種廣義的促銷，是指綜合運(yùn)用人員推廣，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： ■ 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 ■ 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息 ■ 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買(mǎi)（電視及雜志廣告尤其有效） ■ 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn) /通路 /渠道 ▲ 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 ▲ 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出 ▲ 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合 ▲ 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn) /通路 /渠道 ▲ 鋪貨的廣度 ▲ 鋪貨終端的可接觸率 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格 ★ 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力。 ♂廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。 由于細(xì)分市場(chǎng)的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)與廣告策略組合的前提條件。 （ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。它的出現(xiàn)鑒于這樣幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)： 市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）每個(gè)組織，不管這個(gè)組織有多大規(guī)模，都不可能滿足全部市場(chǎng)的需求，所以企業(yè)要限定能為之服務(wù)的市場(chǎng)范圍。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。 我們的廣告市場(chǎng) 以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。 市場(chǎng)的種類 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。 這個(gè)定義把買(mǎi)方的潛在需求引進(jìn)了市場(chǎng)概念。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)意愿三個(gè)要素。 ?市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。作為一門(mén)學(xué)科，廣告學(xué)的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。 本章主要內(nèi)容 一、市場(chǎng)的概念 二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 四、廣告與銷售促進(jìn) 五、廣告與公共關(guān)系 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí) 一、市場(chǎng) 的概念 什么是市場(chǎng)？ ?市場(chǎng)是抽象的，看不見(jiàn)的。 現(xiàn)代市場(chǎng)理論認(rèn)為，市場(chǎng)是具有需求和支付能力并且希望進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)群體。 “市場(chǎng)就是消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)，其意義是： 它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)就是買(mǎi)方的需求。 在市場(chǎng)活動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)雙方中強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)方的地位和利益，現(xiàn)代市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)主要是買(mǎi)方市場(chǎng)的需求，買(mǎi)方是市場(chǎng)的中心，不能滿足買(mǎi)方需求的賣(mài)方就會(huì)失去市場(chǎng)。 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買(mǎi)制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分，指的是市場(chǎng)的劃分，或市場(chǎng)分割。史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。這就為企業(yè)進(jìn)行有差別的市場(chǎng)營(yíng)銷奠定了客觀基礎(chǔ)。 它體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)多樣化競(jìng)爭(zhēng)。 ♂通過(guò)巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。 狹義的促銷是指以特殊的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。 ◆由此可見(jiàn)，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持