【正文】 :50:1810:50:18March 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 10時 50分 :50March 2, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 10時 50分 18秒 上午 10時 50分 10:50: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:50:1810:50:1810:503/2/2023 10:50:18 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 產(chǎn)品定位 從策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。 掌握企業(yè)關(guān)聯(lián)者對企業(yè)的業(yè)務(wù) 、 事業(yè)及公關(guān)等方面的評價 、 議論要求和期待等 。 企業(yè)開展 Event的類型與目的也不盡相同 ， 有以促銷為目的的 ，也有為公關(guān)服務(wù)的 。從公關(guān)目標(biāo)的三個層次，我們可以看出，公共關(guān)系與廣告有密切的關(guān)系。 公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。 ?提高商品品牌的知名度 ?推廣商品特性 ?經(jīng)銷商和推銷人員提 供售后服務(wù) ?有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 在大型店鋪、有實(shí)力 的店鋪舉辦實(shí)地表演 銷售、商品說明 ? 發(fā)放廣告?zhèn)鲉?、商? 樣品畫冊 ? 向提高銷售率的業(yè)者 提供售后服務(wù) ? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 對本公司品牌進(jìn)行說 明的公關(guān)活動 ? 開展與品牌的商品形 象一致的公關(guān)活動 ? 有關(guān)展示室的話題 ? 該商品流行的事實(shí) ? 市場增長停滯，在特 別策劃的宣傳活動中， 推出有獎等追求實(shí)利 的銷售手段。 促銷注重的是行動，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售 促銷工具的多樣性。 促銷 是綜合促銷活動中，除公關(guān)、廣告、營業(yè)與銷售之外的活動，也是位于綜合促銷核心的直接對銷售進(jìn)行支援的活動。 廣告也可以看成是針對消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動潛在消費(fèi)意識，最終促成購買行動的傳播活動。 廣告和市場營銷都是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。廣告計(jì)劃一要服從于促銷推廣計(jì)劃所定的目標(biāo)，也即服從于企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。 本時期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中 的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時，首先加以 選擇。 營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄兀沟眯蜗髸r代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。 這時候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。 因此我們可以認(rèn)為： 廣告是“策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。 1991年底，娃哈哈開發(fā)出果奶，在三年的時間里覆蓋了整個國內(nèi)市場，以后推出了娃哈哈營養(yǎng)八寶、銀耳燕窩、紅綠豆莎、平安感冒液；現(xiàn)在又有娃哈哈純凈水，娃哈哈 AD鈣奶 ?? 在這個案例中，我們看到了什么？ 產(chǎn)品：娃哈哈的產(chǎn)品，甚至命名 通路：先悄悄完成在廣州鋪貨 廣告：出奇兵、廣告語、廣告創(chuàng)意、媒體策略 公關(guān)：座談、實(shí)驗(yàn)報(bào)告 促銷活動：試用 在第一章，我們學(xué)習(xí)了廣告的概念，對廣告有一個基本的了解： —— 非私人性質(zhì)的 —— 通過付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介） —— 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） —— 目的是通告，勸服或影響 —— 訴求對象是某個媒體的受眾群 有沒有更通俗的說法？ 下面我們從市場營銷的角度， 來看看什么是廣告？ 產(chǎn)品時代 形象時代 定位時代 什么是廣告？ 當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放?，你需要借助廣 告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時，就有了廣告。后來就使上了勁，展開白刃戰(zhàn)，宣傳自己產(chǎn)品，也巧妙地指出對手的弱點(diǎn)、不足。當(dāng)時，在保健業(yè)界，敢于染指羊城者不多。 ?廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動。 ?上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有 廣告及促銷的支持。 ◆ “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個出生（即被推出），成長，衰老及死亡的過程。 狹義的促銷是指以特殊的購買優(yōu)惠刺激消費(fèi)的做法。 它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。史密斯在 20世紀(jì) 50年代中期首先提出的。 由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購買制成品或半成品然后加上他們的利潤再行銷售。 “市場就是消費(fèi)者”的認(rèn)識，其意義是： 它突破了地域的限制，強(qiáng)調(diào)市場就是買方的需求。 本章主要內(nèi)容 一、市場的概念 二、市場營銷組合 三、廣告與市場營銷的關(guān)系 四、廣告與銷售促進(jìn) 五、廣告與公共關(guān)系 第一節(jié) 市場營銷基本知識 一、市場 的概念 什么是市場？ ?市場是抽象的，看不見的。市場營銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時期興起。因此市場的形成要有人員、購買力、購買意愿三個要素。 市場的種類 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者 購買行為、購買習(xí)慣 等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個消費(fèi)者群就是一個子市場或細(xì)分市場。 （ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變。 ♂廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價值。 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 4個基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。 ?市場競爭激烈。 ? 比如： VCD的現(xiàn)狀 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期介紹產(chǎn)品教育市場打知名度公關(guān)活動宣傳文章少量廣告市場份額品牌形象購買需求大量廣告展覽會/講座宣傳品郵寄市場份額競爭大戰(zhàn)宣傳品郵寄少量廣告促銷活動產(chǎn)品增值延長生命促銷活動宣傳目的宣傳方式產(chǎn)品生命周期 廣告與產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰落期信息性廣告激發(fā)基本需求說服性廣告激發(fā)選擇性需求提醒性廣告提醒人們購買產(chǎn)品生命周期 第二節(jié) 廣告與市場營銷的關(guān)系 先看一個案例 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺到電臺到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。以“娃哈哈”做產(chǎn)品名稱，簡單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營造兒童人人應(yīng)喝“娃哈哈”，而且還要樂哈哈的氛圍。 什么是廣告？ 定位時代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“直銷電腦”定位，舒膚佳占據(jù)“殺菌”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買 決策。但因?yàn)楦偁幍脑?，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。 這時企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。 這時的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時，大多都會很快地從腦海里跳出幾個品牌來，而 且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個優(yōu)先考慮的排列。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動和公共關(guān)系等內(nèi)容。 二、廣告與市場營銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動 。即廣告在營銷的背景下有著