【正文】 這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會(huì)是滋潤(rùn)皮膚的了，誰(shuí)想突出出來(lái)，就要使它的品牌有與眾不同 的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺(jué)。 ? 獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（ USP）是一個(gè)主要的可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地工具。 就象“農(nóng)夫山泉”，針對(duì)成長(zhǎng)期學(xué)生的推廣，“小小科學(xué)家”的活動(dòng)，不同水養(yǎng)殖植物的 比較，贊助運(yùn)動(dòng)健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線 …… 都是為了突出自己“天然水”的高水 質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)“天然水”的定位，從飲用水市場(chǎng)瓜分一席之地。 其廣告語(yǔ)： 媽媽，我要喝娃哈哈 看似乎淡，卻真實(shí)貼近生活，創(chuàng)意獨(dú)具匠心。 在滿城 我要喝娃哈哈！ 的童聲中， 娃哈哈 購(gòu)銷量第一個(gè)月即達(dá) 70萬(wàn)盒，比上海、北京的總和還多。隨后征戰(zhàn)上海、天津、北京市場(chǎng)，勢(shì)如破竹， 娃哈哈 營(yíng)養(yǎng)液非常暢銷。 ?價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)。 ◆ 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。 ◆ 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。 4個(gè)營(yíng)銷要素 4Ps 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 通路 place 促銷 promotion 需求 mand 成本 cost 方便 convenient 溝通 municate 傳統(tǒng)的“ 4P” 現(xiàn)代“ 4C” 經(jīng)典的營(yíng)銷組合， 4P 廣告公司的主要任務(wù) 廣告的主要任務(wù) 促銷 promotion 廣告公司的主要任務(wù) 溝通 municate 取決于廣告要解決什么問(wèn)題 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)（包括提供信息資料） , 這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹(shù)立產(chǎn)品形象或 促進(jìn)銷售。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分方法的提出，對(duì)于現(xiàn)代廣告策劃來(lái)說(shuō)，是一個(gè)有重大意義的突破。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分概念是由美國(guó)學(xué)者溫德 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。即： 市場(chǎng) =人口 +購(gòu)買(mǎi)力 +購(gòu)買(mǎi)意愿。從一開(kāi)始，這兩門(mén)學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究廣告學(xué)，需要從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度去審視、深入；研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)用。 1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)下的定義為： 市場(chǎng)是指“一場(chǎng)商品或勞務(wù)的所有潛在購(gòu)買(mǎi)者的需求總和”。 市場(chǎng)的種類 由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門(mén)或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。R 它把市場(chǎng)從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的特點(diǎn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 促銷可分為兩大類： abovetheline(線上促銷 ) belowtheline(線下促銷 ) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷 廣義的促銷 (有時(shí)也稱綜合促銷 )包括廣告、公共關(guān)系、人員推廣與促銷（ Sales Promotion)。 ◆ 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。 第一階段：上市 /導(dǎo)入期 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品 /品牌。 ?降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌。 1991年春夏之交， 娃哈哈 悄悄來(lái)到廣州，沒(méi)做任何渲染。 華南虎被驚醒了，豈能讓自己的根據(jù)地輕易地落入“小娃娃”手里 ?先抓宣傳，可惜遲了一步，報(bào)紙版面已賣(mài)給對(duì)手。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意加上出其不意、攻其不備的廣告戰(zhàn)略讓對(duì)手毫無(wú)反擊時(shí)機(jī)，輕輕巧巧地攻入了一個(gè)個(gè)城市。 什么是廣告？ 不管在營(yíng)銷處于哪個(gè)時(shí)代，廣告都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷環(huán)境，有不同的 方法和技巧罷了。 下面，我們?cè)賮?lái)了解一下 廣告和營(yíng)銷的發(fā)展歷史 營(yíng)銷時(shí)代與廣告 產(chǎn)品時(shí)代 人民生活需求，加速膨脹，各行各業(yè)，被催促著快 速發(fā)展 …… 這時(shí)，營(yíng)銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。 例如，你可以把它描繪成“公眾密切關(guān)注下 輕松保持魅力的明星”所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。例如： 有人在購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即 就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，而且首先考慮可口可樂(lè)； 有人在購(gòu)買(mǎi)牙膏關(guān)心“防止蛀牙”（特性） 時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。 廣告計(jì)劃是促銷推廣計(jì)劃研發(fā)展出來(lái)的一項(xiàng)更為具體、操作性更強(qiáng)的計(jì)劃。 市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。 市場(chǎng)營(yíng)銷可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象的活動(dòng)。 二、促銷的特征 促銷通常是作短程考慮，為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì)，所以常常都有限定的時(shí)間和空間。 ? 市場(chǎng)雖在逐步擴(kuò)大， 但市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng) 已開(kāi)始，因而開(kāi)展強(qiáng) 調(diào)商品品牌及特性的 綜合促銷活動(dòng)。 一、公共關(guān)系的基本特征 公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。從微觀角度分析，公關(guān)目標(biāo)包括三個(gè)層次，即知名度、信賴度、美譽(yù)度。 公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng) 公關(guān)性現(xiàn)場(chǎng)廣告活動(dòng) （ Event） 是指各方人士聚集在某一個(gè)特定的場(chǎng)所進(jìn)行交流的廣告活動(dòng) 。 五、公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施步驟 實(shí)施調(diào)查 ， 掌握情況 。 產(chǎn)品定位 定位就是你在客戶心中的地位 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場(chǎng)定位。 , March 2, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 50分 18秒 10:50:182 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 50分 18秒 10:50: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 50分 18秒 10:50:182 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 2, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :50:1810:50Mar232Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。沒(méi)有產(chǎn)品的位置，就不能決定產(chǎn)品的推廣計(jì)劃和廣告所要達(dá)成的目標(biāo)。 主要運(yùn)用綜合性公關(guān)調(diào)查手法 ， 聽(tīng)取有關(guān)媒體人員 、專家 、 顧客以及企業(yè)內(nèi)部人員的意見(jiàn) ，分析有關(guān)媒體的報(bào)道 。 一般來(lái)說(shuō) ， 公關(guān)Event的主要目的有： （ 1） 利用 Event， 起到公關(guān)的效果 （ 2） 謀求建立企業(yè)形象 （ 3） 表達(dá)企業(yè)對(duì)社會(huì)的觀點(diǎn)與看法 通常 ， 公關(guān) Event的內(nèi)容有： （ 1） 研討會(huì)等的演講會(huì) 、 談話 （ 2） 面向有關(guān)人員的集會(huì) （ 3） 大型商品發(fā)表展示會(huì) 、 設(shè)施的開(kāi)幕典禮 （ 4） 贊助運(yùn)動(dòng)比賽 ， 藝術(shù)展示會(huì)等 （ 5） 參展博覽會(huì) （ 6） 為形成話題而舉辦的街頭現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) （ 7）企業(yè)的創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念等正式典禮等等，都可列入 Event的范圍。 廣告和公關(guān)的目標(biāo)是基本相似 廣告和公關(guān)都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分 廣告和公關(guān)的著眼點(diǎn)在于企業(yè)營(yíng)銷，著重點(diǎn)在于公眾即消費(fèi)者 公關(guān)廣告的主題 廣告與公關(guān)結(jié)合得最為緊密的 ， 自然是公關(guān)廣告 。 關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。 ? 后上市的廠家單純地 采取旨在使消費(fèi)者能 想起商品名稱的“ 聯(lián) 想性 ”綜合促銷戰(zhàn)