【正文】 —— 加強(qiáng)已有的購買行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營銷作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售，重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。 “娃哈哈”以弱軍之勢，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。 同時(shí)， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請了中華醫(yī)學(xué)會、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 第二階段：發(fā)展 /成長期 ?銷售大幅度增長，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷售增長率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場上出現(xiàn)了競爭 ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力。 ◆某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn) ◆獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 ★ 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ★ 價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在 ★ 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價(jià)時(shí)，競爭環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 二、市場營銷組合 產(chǎn)品（ Product）；銷售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷（ Promotion）。這樣市場上就會形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。 對其他群體通常是通過做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。這樣市場就更具有動態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 ?消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。廣告與市場營銷 廣告活動和市場營銷都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 ?商業(yè)可以通過經(jīng)驗(yàn)或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。它說明，市場包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。與這群人進(jìn)行市場溝通通常是通過大眾媒介。 （ 2）消費(fèi)者對商品的需求千差萬別，但有著相似需求的消費(fèi)者會形成自愿消費(fèi)者群。 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 ★ 即是說，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。 市場營銷組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī) ◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 市場營銷組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ? 很少的廣告及促銷支持。 娃哈哈 與電視臺簽了每日三次播放的合同，把《南方日報(bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁 )也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得 8O萬元。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 例如樂百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。消費(fèi)者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。 例如，你可以用“這里有香皂賣！”來叫賣，頂多深入一些，說“本香皂可以滋潤皮膚”，然后等著顧客聞聲上門。特別是由于社會的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。 （ 2） 廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會 ， 即如何解決問題點(diǎn)和利用機(jī)會點(diǎn) 。 從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。 廣告的目的就是促銷 ， 因而廣告的策略要和整個(gè)營銷目標(biāo)相結(jié)合 ， 圍繞營銷目標(biāo) ， 配合其它營銷手段 ， 以達(dá)到更好的效果 。 促銷也叫銷售促進(jìn)，其英文名稱是Sales Promotion，簡稱 SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。 促銷在一特定時(shí)間提供給購買者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購買某一特定產(chǎn)品。 ? 針對仍滿足于舊商品 的消費(fèi)者開展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷戰(zhàn)略。 公共關(guān)系是一種長期活動。 公關(guān)廣告是指以樹立企業(yè)形象為目的 ， 運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動 。 公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。 分析現(xiàn)狀 。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 人們最喜歡講的一句話是，有沒有很好的賣點(diǎn)？其實(shí)這句話講反了，應(yīng)該先說顧客的買點(diǎn)在哪里？根據(jù)顧客的買點(diǎn)來設(shè)計(jì)你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。 10:50:1810:50:1810:50Thursday, March 2, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:50:1810:50:1810:503/2/2023 10:50:18 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 50分 18秒 上午 10時(shí) 50分 10:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:50:1810:50:1810:50Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 50分 18秒 10:50: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價(jià)的基礎(chǔ) 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對消費(fèi)者有影響力的人士為對象的就同一題目個(gè)別聽取意見這一形式。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動。 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽(yù)原則 互惠原則 長期原則 真誠原則 溝通原則 三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立形象。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會組織通過公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 ? 謀求加大商品的等級 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。 第三節(jié) 廣告與銷售促進(jìn) 一、 綜合促銷與促銷 綜合促銷與促銷的不同： 綜合促銷 ：在市場營銷活動中，刺激消費(fèi)者的購買欲望，或增強(qiáng)銷售行業(yè)的銷售能力，換句話說，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動都是綜合促銷活動。 從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。 從研究內(nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。對于以廣告等為主要促銷手段的消費(fèi)品而言，促銷推廣計(jì)劃在整個(gè)營銷計(jì)劃中尤為重要。 一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。