【正文】 —— 加強(qiáng)已有的購(gòu)買(mǎi)行為 —— 改變其態(tài)度，信仰與行為 廣告的營(yíng)銷(xiāo)作用 ? 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷(xiāo)售，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷(xiāo)渠道、價(jià)格等。 什么是廣告？ 進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過(guò)各種訴求或展現(xiàn)，來(lái)綜合塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對(duì)手的差異化，幫助銷(xiāo)售。 “娃哈哈”以弱軍之勢(shì)，集中兵力，攻其不備，巧奪城池，是廣告戰(zhàn)中難得的案例。 同時(shí)， 娃哈哈 還以虛懷若谷的姿態(tài)邀請(qǐng)了中華醫(yī)學(xué)會(huì)、優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)、中醫(yī)學(xué)研究所等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)家、教授，就 娃哈哈 的設(shè)計(jì)原理、配方、人體觀察、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等進(jìn)行座談，并邀請(qǐng)各階層消費(fèi)者，試用產(chǎn)品，提供反饋意見(jiàn)。 ? 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 第二階段：發(fā)展 /成長(zhǎng)期 ?銷(xiāo)售大幅度增長(zhǎng)，新品牌不斷加入 ?廣告目的是加速銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ?廣告投入逐漸收縮 ?維持一定廣告頻率非常重要 ?市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng) ?廣告的目的在于塑造品牌的差異 第三階段：成熟 ?銷(xiāo)售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力。 ◆某些情況下，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn) ◆獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。 ★ 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān) ★ 價(jià)格與價(jià)值，價(jià)值除產(chǎn)品真正的價(jià)值外，還有附加價(jià)值，也就是為什么有品牌定價(jià)的存在 ★ 價(jià)格應(yīng)該與銷(xiāo)售目標(biāo)密切相關(guān) ★ 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品（ Product）；銷(xiāo)售點(diǎn)（ Place）； 價(jià)格（ Price） ；促銷(xiāo)（ Promotion）。這樣市場(chǎng)上就會(huì)形成若干個(gè)需求差異很大的消費(fèi)者集團(tuán)。 對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專(zhuān)業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專(zhuān)業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。這樣市場(chǎng)就更具有動(dòng)態(tài)性，呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。 ?消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。 ?商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。它說(shuō)明，市場(chǎng)包括現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。 （ 2）消費(fèi)者對(duì)商品的需求千差萬(wàn)別，但有著相似需求的消費(fèi)者會(huì)形成自愿消費(fèi)者群。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。 ★ 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 ◆ 可以是具體的產(chǎn)品，如洗衣機(jī) ◆ 可以是抽象的服務(wù)，銀行、旅游 ◆ 可以是二者都有，如電訊 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品 獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)。 ?廣告主要起教育和告知的作用。 ? 很少的廣告及促銷(xiāo)支持。 娃哈哈 與電視臺(tái)簽了每日三次播放的合同，把《南方日?qǐng)?bào)》每周的全部廣告版面(5個(gè)整頁(yè) )也全部包下，僅此二著，廣告費(fèi)用就得 8O萬(wàn)元。 至此，“娃哈哈”南征廣東的戰(zhàn)役取得了全勝，而華南虎則改變了策略，直奔杭州，搶占娃哈哈的根據(jù)地。 例如樂(lè)百氏純凈水，就借助于“ 27層凈化”的USP， 很好地建立了知名度。消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 例如，你可以用“這里有香皂賣(mài)！”來(lái)叫賣(mài)，頂多深入一些，說(shuō)“本香皂可以滋潤(rùn)皮膚”，然后等著顧客聞聲上門(mén)。特別是由于社會(huì)的發(fā)展，各式 各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象， 顯得日益困難。 因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為“嬰兒香皂（類(lèi)別）”或“殺滅細(xì)菌的香皂（特性）” 的首選，才會(huì)較易地被消費(fèi)者接受，并起到長(zhǎng)遠(yuǎn)促銷(xiāo)的作用。 （ 2） 廣告計(jì)劃是一個(gè)解釋及闡述怎樣發(fā)展成為計(jì)劃的邏輯及理由的良好機(jī)會(huì) ， 即如何解決問(wèn)題點(diǎn)和利用機(jī)會(huì)點(diǎn) 。 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值 。 廣告的目的就是促銷(xiāo) ， 因而廣告的策略要和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相結(jié)合 ， 圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ， 配合其它營(yíng)銷(xiāo)手段 ， 以達(dá)到更好的效果 。 促銷(xiāo)也叫銷(xiāo)售促進(jìn)，其英文名稱(chēng)是Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng) SP，在西方商界， SP是最常用的縮略詞之一。 促銷(xiāo)在一特定時(shí)間提供給購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)激勵(lì)，以誘使其購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品。 ? 針對(duì)仍滿足于舊商品 的消費(fèi)者開(kāi)展“ 聯(lián)想 性 ”綜合促銷(xiāo)戰(zhàn)略。 公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 公關(guān)廣告是指以樹(shù)立企業(yè)形象為目的 ， 運(yùn)用大眾媒介以影響公眾態(tài)度的廣告活動(dòng) 。 公關(guān)作品 常用的公關(guān)作品的有：公司簡(jiǎn)介、公關(guān)雜志、公司內(nèi)部報(bào)刊等印刷品。 分析現(xiàn)狀 。 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位 人們最喜歡講的一句話是，有沒(méi)有很好的賣(mài)點(diǎn)？其實(shí)這句話講反了，應(yīng)該先說(shuō)顧客的買(mǎi)點(diǎn)在哪里？根據(jù)顧客的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)你的賣(mài)點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。 10:50:1810:50:1810:50Thursday, March 2, 2023 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 10:50:1810:50:1810:503/2/2023 10:50:18 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 50分 18秒 上午 10時(shí) 50分 10:50: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 10:50:1810:50:1810:50Thursday, March 2, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時(shí) 50分 18秒 10:50: 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 上午 10時(shí) 50分 :50March 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 廣告定位的意義 正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) 正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位 準(zhǔn)確的廣告定位是說(shuō)服消費(fèi)者的關(guān)鍵 準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) 準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 設(shè)定公關(guān)項(xiàng)目并予以實(shí)施。在實(shí)行定性公關(guān)調(diào)查時(shí)，經(jīng)常使用以大眾傳媒、和對(duì)消費(fèi)者有影響力的人士為對(duì)象的就同一題目個(gè)別聽(tīng)取意見(jiàn)這一形式。其內(nèi)容有：向報(bào)刊、雜志等記者發(fā)出信息，爭(zhēng)取其采訪，設(shè)法讓其刊登更為理想的報(bào)道而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 二、公共關(guān)系的原則 公眾原則 美譽(yù)原則 互惠原則 長(zhǎng)期原則 真誠(chéng)原則 溝通原則 三、公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 公共關(guān)系的目標(biāo)是樹(shù)立形象。它研究的是組織與公眾的關(guān)系，社會(huì)組織通過(guò)公共關(guān)系手段處理和改善與公眾之間的關(guān)系，使公眾與組織之間達(dá)到一種和諧境界，從而塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。 ? 謀求加大商品的等級(jí) 化及擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。 狹義的促銷(xiāo)是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷(xiāo)措施。 第三節(jié) 廣告與銷(xiāo)售促進(jìn) 一、 綜合促銷(xiāo)與促銷(xiāo) 綜合促銷(xiāo)與促銷(xiāo)的不同： 綜合促銷(xiāo) ：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，或增強(qiáng)銷(xiāo)售行業(yè)的銷(xiāo)售能力，換句話說(shuō)，所有喚起需求或刺激需求的宣傳活動(dòng)都是綜合促銷(xiāo)活動(dòng)。 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。 從研究?jī)?nèi)容上看，都屬于經(jīng)濟(jì)范疇。對(duì)于以廣告等為主要促銷(xiāo)手段的消費(fèi)品而言，促銷(xiāo)推廣計(jì)劃在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中尤為重要。 一般情況下，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策的思考過(guò)程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。