【正文】 并配以“當太陽剛剛升起的時候，我們的愛天長地久” 的廣告歌，來表現(xiàn)太陽神集團把愛奉獻給社會的企業(yè)經(jīng)營理念。一般又分為兩種形式： ? （ 1）直接式。公關(guān)同廣告密不可分，它們都是企業(yè)營銷組合中推廣促銷刺激組合中的重要組成部分。 ? ?公關(guān)廣告 ? （一）公關(guān)廣告的含義 ? 就是一種設(shè)法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。 中獎廣告常常同市場調(diào)查結(jié)合在一起，可以用來收集消費者資料，如姓名、年齡、性別、職業(yè)、家庭住址、電話號碼等情況，還可以了解消費者對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的態(tài)度和認識，此外如果要求只有購買產(chǎn)品才能獲得參加抽獎的資格，還可以促進消費者采取及時的購買行動。 ? 文娛廣告有以下特點： ? 以伴隨文娛性活動能發(fā)布廣告為手段；減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性；使消費者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息，并使企業(yè)形象得以增強。并且，還可以在定期搞一些文娛活動的同時發(fā)布簡明扼要的產(chǎn)品廣告。 文娛廣告? 這是運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。 食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。 ? 其形式很多， 有商品樣品、小禮品、現(xiàn)金折扣、商品資料等。 它不僅告知消費者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合其他手段，給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。 企業(yè)在某些時期，為了市場營銷目的的需要，要求廣告能夠引起廣泛的注意，并且促進消費者采取購買行動，這就要求在廣告形式或內(nèi)容方面要運用一些特別的手段，來達到目的。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長期的后期，成熟期或遇到同行激烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略來達到保牌目的。 ? 這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，在廣告形式上都具有很強的針對性。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。 ? 早期的可口可樂公司。 ? 這種策略一般應(yīng)用在產(chǎn)品引入期與成長期初期，或產(chǎn)品供不應(yīng)求、市場上沒有競爭對手或競爭不激烈的時期，是一種經(jīng)常采用的廣告策略。 ? 任何企業(yè)的產(chǎn)品都只能滿足一定的市場需求范圍與市場需求目標，因此就必須根據(jù)市場需求目標的需要進行生產(chǎn)和銷售，并制定相應(yīng)的市場 營銷 策略與廣告策略。 ? （ 3）訴求重點應(yīng)該突出產(chǎn)品的銷前和售后服務(wù)、保持企業(yè)榮譽、穩(wěn)定產(chǎn)品的晚期使用者及保守者。 ? （ 1）運用廣告提醒消費者，以長期、間隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。 廣告的產(chǎn)品策略? 后期階段 : ? 產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，新的產(chǎn)品已逐步進入市場。 ? （ 3）突出本產(chǎn)品同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性和優(yōu)越性，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，加深消費者對企業(yè)和商品的印象。 ? （ 1）在這一階段，廣告以保牌為目標，鞏固已有的市場和擴大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費者認牌選購。由于新產(chǎn)品的功效獲得消費者承認， 銷售量急劇上升，利潤已有保證 ；同時， 同類產(chǎn)品也紛紛投入市場 ，競爭日益激烈。 ? （ 2）應(yīng)該 投入較多的廣告費 ，運用各種媒介，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，以便使新產(chǎn)品迅速打入市場。 廣告的產(chǎn)品策略 ? 初期階段： 由于需求尚處于萌芽狀態(tài)，廣告目標著眼于激發(fā)初級需求和創(chuàng)立企業(yè)（產(chǎn)品、品牌）聲譽。同樣，廣告作為是企業(yè)營銷組合策略當中的一個部分，也必須根據(jù)廣告產(chǎn)品所處的PLC階段，采取各不同的廣告策略，才能保證營銷目標的實現(xiàn)。 ? 典型的產(chǎn)品生命周期曲線如圖所示： 廣告的產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期圖中橫軸代表產(chǎn)品進入市場的時間長短，縱軸代表產(chǎn)品的銷售額（量） 與利潤額，整個周期一般分為 4個階段，分別為引入期、成長期、成熟期、 飽和期和衰退期。 ? 一、基于產(chǎn)品生命周期的廣告策略 ? （一）產(chǎn)品生命周期理論 ? 所謂產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle，簡稱 PLC)，是指產(chǎn)品從進入市場到被市場所淘汰的過程在時間上的表現(xiàn)。 ? 傳遞信息原則 ? 無論傳遞信息是企業(yè)、商品、還是服務(wù)，他們的訴求點、創(chuàng)意表現(xiàn)都有其特性，廣告策略都要遵照這些特性來制定。 廣告策略? 受眾原則 ? 不同的受眾類別，其性格特征、審美觀、價值觀、生活態(tài)度、購買力、購買決定要素、消費時機、接觸媒體習(xí)慣等都有所不同，廣告策略也要根據(jù)具體受眾特征來制定，才能指導(dǎo)廣告創(chuàng)意感染受眾以及媒介組合最大限度覆蓋目標消費群。 ? 廣告策略原則： ? 原則是說話或行事所依據(jù)的法則或標準， ? 由于企業(yè)的經(jīng)營情況和面臨的環(huán)境有所不同，因此廣告策略是多種多樣的，企業(yè)在選擇廣告策略的時候所依據(jù)的標準被稱為廣告策略原則。訴求點尋找的方法是：首先我們在產(chǎn)品功能的差異化中尋找訴求點（如海飛絲的祛頭屑）； 廣告策略? 當企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時 我們就根據(jù)企業(yè)目標消費群的心理特征和結(jié)合產(chǎn)品特征尋找產(chǎn)品品牌形象差異點 ? 如 當家牌洗衣粉 訴求成年、 獨立、當家 ? 或者當 品牌進入到成熟期時 ，我們塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點（比如奧妮的“長城永不倒，國貨當自強”、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團”、海爾的“海爾，中國造”等等 廣告策略? （ 3） How（如何說）；指創(chuàng)意如何表達；在分析 Who (向誰說 )和 What（說什么）基礎(chǔ)上進行具體的廣告創(chuàng)意。 廣告策略? （ 1） Who (向誰說 )，廣告的目標受眾是誰？在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)要找的目標消費群體，因此，必須研究目標消費群體的生活習(xí)慣、審美觀、價值觀、個性、接觸媒體的習(xí)慣、消費與購買時機等，并以此決定廣告創(chuàng)意和媒體組合。 第三章：廣告策略 主要內(nèi)容 Part1: 廣告的產(chǎn)品策略 廣 告 的 產(chǎn) 品 策 略 Part5: 廣 告 的 市 場 策 略 廣 告 的 媒 介 策 略 廣 告 的 實 施 策 略 廣 告 的 表 現(xiàn) 策 略 第一節(jié) 廣告策略一、廣告策略概述? 定義 ：廣告策略是將產(chǎn)品和服務(wù)，以有效的方法與步驟，傳達給目標市場，以促進銷售的最高指導(dǎo)原則。 ? 廣告策略重點： ? （ 1） Who (向誰說 ) ； ? （ 2） What（說什么）； ? （ 3） How（如何說）； ? （ 4） when(什么時候說 )；媒介策略。 廣告策略? 2） What（說什么）就是訴求點，就是整個創(chuàng)意所要表達的中心思想。 廣告策略? 【 案例 】 ? 娃哈哈爽歪歪 的廣告目標消費人群是小朋友，因此其包裝設(shè)計創(chuàng)意是符合小朋友性格特征的卡通形外包裝，以“好玩、好喝、好收藏”獲得小朋友的認同。具體說來包括如下原則： 廣告策略? 目標原則 ? 廣告策略的制定要考慮到廣告目標，只有這樣，廣告策略才能指導(dǎo)廣告活動并順利完成廣告目標 廣告策略? 產(chǎn)品原則 ? 由于產(chǎn)品所處的行業(yè)特性有所不同，因此，不同的產(chǎn)品廣告策略考慮的著重點也有所不同。 廣告策略? 傳播媒體原則 ? 各種媒體特點及優(yōu)劣勢有所不同，為了達到廣告目標，廣告策略只有考慮媒體的具體情況，才能將廣告信息放大并最終做到廣而告之。 ? 投放時機原則 ? 企業(yè)外部環(huán)境一直處于變化當中，廣告策略應(yīng)該依據(jù)這種變化適時調(diào)整媒體投放時機，以確保配合企業(yè)的銷售時機，完成企業(yè)的廣告和銷售目標 廣告的產(chǎn)品策略? 產(chǎn)品策略主要包括 ? 1產(chǎn)品定位策略 ? 2產(chǎn)品生命周期策略 ? 3產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標形象策略等。產(chǎn)品生命周期理論，是市場營銷中的一個重要理論，它是從哲學(xué)的觀點出發(fā)，認為事物新陳代謝是基本的規(guī)律，產(chǎn)品也不例外，同樣會出現(xiàn)從誕生、成長，到成熟、衰亡這樣的過程。 ? （二） PLC各階段的廣告策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論，在企業(yè)營銷中的應(yīng)用是多方面的，它影響著企業(yè)營銷組合的各個部分。 ? 對應(yīng)產(chǎn)品生命周期的不同階段，我們把廣告策略分為三個階段，即： ? 初期階段：包含 PLC的引入期和成長前期 ? 中期階段：包含 PLC的成長后期和成熟期 ? 后期階段：包含 PLC的衰退期 ? 產(chǎn)品處在不同的生命周期階段，產(chǎn)品特征、消費者心理需求、市場競爭狀況、營銷目標等均不相同，所以在廣告目標、廣告受眾、訴求重點、媒體選擇和策略方面也有所不同。 ? （ 1）用 告知為主 作為廣告策略，通過產(chǎn)品的功效宣傳的差異，廣告訴求方式 較理性 ，使消費者對新產(chǎn)品功效有所認識，當產(chǎn)品功效能滿足某些消費者的利益點時，就會引起興趣，產(chǎn)生信任感并嘗試購買，在嘗試購買人群的推動下，爭取更多的早期使用者、逐步過渡到普遍采用。 廣告的產(chǎn)品策略? 中期階段 ：產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭激烈。在產(chǎn)品進入成長期時，廣告必須注重產(chǎn)品品牌形象的訴求 ? （ 2） 此階段廣告費用、刊播頻率較初期次之，以說服消費者為主。廣告的對象則轉(zhuǎn)化為廣大消費者。這一時期的廣告目標，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。 ? （ 2） 廣告策略主要是提醒性廣告，而廣告受眾則主要是老顧客和晚來者。 二、廣告市場策略? 一般來說，廣告的市場策略主要包括三個具體策略： ? 1目標市場定位 ? 2廣告促銷策略 ? 3廣告心理策略 廣告市場策略? 廣告是市場的產(chǎn)物，它主要是為推銷產(chǎn)品服務(wù)的，離開了市場活動，廣告的存在也就失去了意義。 ? 無差別市場廣告策略 ? 是在一定時間內(nèi)，向同一個大的目標市場運用各種媒介搭配組合，做同一主題內(nèi)容的廣告宣傳。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達到創(chuàng)牌目的。在相當長的時間里，可口可樂公司擁有世界性的專利。