【正文】 和兒童模特有法律限制：法國(guó)和德國(guó)對(duì)同業(yè)產(chǎn)品禁止采用比較法，比利時(shí)禁止采用兒童模特。 廣告的媒介策略 主要內(nèi)容 Part1: 廣 告 媒 體 分 類 廣 告 的 媒 介 分 類 廣 告 媒 介 的 特 點(diǎn) Part2: 廣告的媒介策劃 廣告媒體策劃程序 廣告媒體的選擇與組合 何為廣告媒體 廣告的媒介策略 廣告媒體是指廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目標(biāo)消費(fèi)者傳傳達(dá)其產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的特定廣告信息的各種需要付費(fèi)的信息傳播工具的總稱 。 廣告媒體并不是把內(nèi)涵簡(jiǎn)單地移植到廣告領(lǐng)域，而是有特定的范圍。 ?報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、 DM直郵、手機(jī)、車載移動(dòng)電視、城市大屏幕等 在現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)中，已經(jīng)存在和正在使用的用于傳達(dá)廣告主關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的媒體 ?從火車站、地鐵站、機(jī)場(chǎng)等地方衍生出來的車身、站內(nèi)、展示牌等廣告 那些存在于日常生活中，原來并不有被用作傳播信息或者用于傳播廣告信息的媒體 生活圈媒體，就是尋找目標(biāo)消費(fèi)者生活中的接觸點(diǎn)，依據(jù)產(chǎn)品的特性開發(fā)出的有價(jià)值的廣告發(fā)布載體。 廣告的媒介策略 廣告媒介的分類 按其表現(xiàn)形式分類 ?印刷媒體 ?電子媒體 按其功能分類 ?視覺媒體 ?聽覺媒體 ?視聽覺媒體 媒介策劃 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 媒介策劃含義 在廣告活動(dòng)推出以前，針對(duì)廣告刊播的目標(biāo)，選擇哪些區(qū)域市場(chǎng)，選擇什么媒體類別和具體的媒體工具，以及媒體的刊播時(shí)機(jī)和廣告刊播量在媒體上的分布等所做的通盤性計(jì)劃。 媒介核心要素 環(huán)境分析 價(jià)值評(píng)估 策略制定 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 媒介目標(biāo) ? 媒介目標(biāo)（ Media Objecitve）：根據(jù)營(yíng)銷所賦予的傳播任務(wù)，在媒介部分所必須完成的目標(biāo)。 ? 向誰(shuí)發(fā)布（到達(dá)目標(biāo)受眾） ? 在哪里發(fā)布（發(fā)布的地理范圍） ? 發(fā)布多少（訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量）。 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 媒介評(píng)估 【 媒體的質(zhì) 】 評(píng)估的主要項(xiàng)目有： ? 接觸關(guān)注度。 ? 廣告環(huán)境和干擾度。 【 媒體的量 】 評(píng)估的主要項(xiàng)目有： ? 收視率、發(fā)行量。開機(jī)率、閱讀率 ? 收視人口、閱讀人口、觀眾組合、對(duì)象收視率、對(duì)象閱讀人口。 ? 閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布。 ? 戶外載具受眾量。戶外載具可能接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。 收視率：特定時(shí)間段內(nèi)收看某一特定節(jié)目?jī)?nèi)容的人數(shù)（或者家庭戶數(shù)）占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)的比例。 開機(jī)率：在特定的時(shí)間里，打開電視機(jī)的家庭或者人口占擁有電視機(jī)的家庭或者人口總數(shù)的比例。 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 媒介評(píng)估 【 千人成本 】 （ Cost Per Thousand， CPM） 廣告每接觸 1000人所需花費(fèi)的金額。 千人成本 =媒介費(fèi)用（廣告單價(jià)） 247。 受眾總數(shù) 1000 雜志 CPM=廣告單價(jià) /發(fā)行量 1000 報(bào)紙 CPM=廣告單價(jià) /閱讀人數(shù) 1000 電視 CPM=廣告單價(jià) /收視率 1000 廣播 CPM=廣告單價(jià) /收聽率 1000 【 收視點(diǎn)成本 】 （ Cost Per Rating Point， CPR） 廣告刊播時(shí)，每購(gòu)買一個(gè)收視率的點(diǎn)所需要的廣告費(fèi)用。 收視點(diǎn)成本 =媒介費(fèi)用（廣告單價(jià)） 247。 節(jié)日收視率 ? 千人成本只能在同一媒體類別中比較，不能跨媒體、跨地域比較 ? 收視點(diǎn)成本也不能用在跨地區(qū)比較上。 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 媒介選擇 【 媒介選擇 】 思考角度 從廣告整體說服效果，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與空間 從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境 在已確認(rèn)使用電視、報(bào)紙等媒體類別的前提下，重點(diǎn)考慮媒體載具的環(huán)境 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 品類關(guān)心度 ? 低關(guān)心度的品類，由于消費(fèi)者不關(guān)心，連帶對(duì)該品類廣告的所投的注意力相對(duì)較低，選擇偏向覆蓋范圍廣泛，傳播速度快，能承載情節(jié)性、故事性信息的電波媒體。 ? 高關(guān)心度的品類，一般其價(jià)格高，產(chǎn)品或者服務(wù)的功效復(fù)雜，消費(fèi)者是特定的群體，對(duì)購(gòu)買決定所需行程較長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)找信息，偏向印刷和網(wǎng)絡(luò)這種能承載復(fù)雜信息的廣告媒體。 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 【 媒介組合 】 可分為： 媒介選擇 同類媒介組合 ? 屬于印刷品媒介的報(bào)紙、雜志、掛歷、小冊(cè)子，配合起來。 ? 將幾家報(bào)紙組合起來，或者將中央電視臺(tái)與地方電視臺(tái)組合起來。 異型媒介組合 ?有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭(zhēng)取收到較為理想的傳播效果。 ?將視覺媒介與聽覺媒介加以組合。 自用媒介與租用媒介組合 ? 花錢購(gòu)買媒介，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合。 ? 利用 POP、產(chǎn)品訂單、包裝等。 媒介策劃程序 Part1: Part2: 廣告的媒介策劃 【 媒介組合 】 的創(chuàng)新運(yùn)用： ? 瑞真朋 Absolutes伏特加。音樂圣誕卡的原理。 ? 本田凌志汽車電視轉(zhuǎn)臺(tái)廣告：本田凌志汽車的對(duì)象是高收入的消費(fèi)者，而在香港中文電視觀眾比英文電視觀眾多，本田廣告的策劃者針對(duì)這種情況，作了一則非同尋常的廣告：先在英文臺(tái)購(gòu)置了幾分鐘介紹凌志汽車的性能、特點(diǎn)，為了吸引更多的消贊者都收看該特輯，播出前一分鐘在無(wú)線電視茁翠臺(tái)以定格畫面請(qǐng)觀眾轉(zhuǎn)臺(tái)，井提示電視訊號(hào)并沒有故障，觀眾出于好奇自然會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)。結(jié)果是看那個(gè)廣告介紹的觀眾入數(shù)大大增加，同時(shí)該廣告也結(jié)觀眾留下了深刻的印象。 媒介選擇 ? 廣告策略作業(yè)安排 ? 相關(guān)品牌的廣告策略研究與比較 (比如說可口可樂 百事可樂 ） ? 要求 :1以 ppt的形式進(jìn)行匯報(bào)（ 3人一組） ? 2要求 40張 ppt 本章小結(jié)? 廣告產(chǎn)品策略 ? 廣告市場(chǎng)策略 ? 廣告促銷策略 ? 廣告心理策略 ? 廣告時(shí)間策略 ? 廣告地域發(fā)布策略 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , April 17, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 07:20:0107:20:0107:204/17/2023 7:20:01 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 :20:0107:20Apr2317Apr23 1故人江海別，幾度隔山川。 07:20:0107:20:0107:20Monday, April 17, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 :20:0107:20:01April 17, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 4月 17日星期一 上午 7時(shí) 20分 1秒 07:20: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 4月 上午 7時(shí) 20分 :20April 17, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 4月 17日星期一 7時(shí) 20分 1秒 07:20:0117 April 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 上午 7時(shí) 20分 1秒 上午 7時(shí) 20分 07:20: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , April 17, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 07:20:0107:20:0107:204/17/2023 7:20:01 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :20:0107:20Apr2317Apr23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 07:20:0107:20:0107:20Monday, April 17, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :20:0107:20:01April 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 17日星期一 上午 7時(shí) 20分 1秒 07:20: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 4月 上午 7時(shí) 20分 :20April 17, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 4月 17日星期一 7時(shí) 20分 1秒 07:20:0117 April 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 7時(shí) 20分 1秒 上午 7時(shí) 20分 07:20: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , April 17, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 07:20:0107:20:0107:204/17/2023 7:20:01 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :20:0107:20Apr2317Apr23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 07:20:0107:20:0107:20Monday, April 17, 2023 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :20:0107:20:01April 17, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 4月 17日星期一 上午 7時(shí) 20分 1秒 07:20: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 4月 上午 7時(shí) 20分 :20April 17, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 4月 17日星期一 7時(shí) 20分 1秒 07:20:0117 April 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 7時(shí) 20分 1秒 上午 7時(shí) 20分 07:20: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. 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