【文章內(nèi)容簡介】 于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需要亦可針對這種需要做廣告，廣告才能打動(dòng)人心，促使購買。 ? 運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購買心理過程 消費(fèi)者從接觸廣告到產(chǎn)生購買一系列的心理變化過程，且這個(gè)過程是環(huán)環(huán)相扣、逐級遞進(jìn)的。國外廣告學(xué)家將這個(gè)過程分為五個(gè)階段即注意（ Attention ） 興趣（Interset） 欲望（ Desire） 記憶（Memory） 行動(dòng)（ Action），又稱為AIDMA階段。廣告的心理方法有： ? （ 1）喚起注意。 引起注意的廣告手法有： ? ①增大刺激強(qiáng)度，如采用鮮明的色彩、醒目突出的圖案和文字、富有動(dòng)感的畫面、特殊的音響等。 ? ②突出刺激元素間的對比，如靜動(dòng)對比、虛實(shí)對比、色彩對比、節(jié)奏對比等。 ? ③增強(qiáng)刺激物感染力，即在廣告設(shè)計(jì)中采用新奇獨(dú)特的構(gòu)思、生動(dòng)活潑的形式和誘人關(guān)心的題材、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間等。 廣告市場策略? （ 2）激發(fā)興趣。 興趣的產(chǎn)生基于兩點(diǎn)：一是由強(qiáng)烈的刺激所引起，二是由內(nèi)心的需求所引起。欲望常由興趣引起，興趣常由欲望而增強(qiáng)。 ? （ 3）刺激欲望。 刺激欲望的最好辦法是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所能給予顧客的利益滿足。 ? （ 4）增強(qiáng)記憶。 廣告是一種間接的促銷手段，消費(fèi)者從接觸廣告到實(shí)地購買還有時(shí)間和空間的隔離。廣告要不斷反復(fù)，并通過多種媒介組合宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告品牌的記憶率和認(rèn)識率。 ? （ 5）促使行動(dòng)。 促成購買是廣告成敗的最關(guān)鍵一步，雖是一步之差，但卻可以使所做的一切努力前功盡棄。因而銷售現(xiàn)場的廣告宣傳（即銷售點(diǎn) POP廣告）必不可少。 廣告發(fā)布方式? 新聞發(fā)布方式 ? 展示方式 ? 操作示范方式 ? 系列發(fā)布方式 新聞發(fā)布方式? 新聞報(bào)道。 信息發(fā)布會(huì) 報(bào)告文學(xué) 新聞式標(biāo)題和正文 播音員向大家播送新聞的形式 記者現(xiàn)場報(bào)道的形式 分析：寧波晚報(bào) 年 月 日第一版右下角內(nèi)容 早晨喝的牛奶什么時(shí)候生產(chǎn)？追求新鮮的消費(fèi)者雖然關(guān)心但無從了解，為此筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨 …… …… “早晨喝的牛奶什么時(shí)候生產(chǎn)？”依消法規(guī)定消費(fèi)者享有知情權(quán)，不能任由某些企業(yè)采用在生產(chǎn)日期上“做手腳”的手法來抓住人們追求牛奶新鮮的心理。誠乃企之本，信乃商之根，牛奶生產(chǎn)企業(yè)只有本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，踏踏實(shí)實(shí)地做，才能讓消費(fèi)者喝到真正新鮮的“放心奶”。（陳佳 錫芬） 月 日第一版右下角內(nèi)容 我們來注意一下自己每天早上喝的牛奶，多數(shù)是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)確實(shí)是當(dāng)天生產(chǎn)嗎： 筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨 …… …… 寧波乳業(yè)真誠提醒牛奶飲戶“關(guān)注你所喝牛奶的生產(chǎn)日期”，牛奶新鮮更營養(yǎng)，但我們要的是真正新鮮的牛奶。（陳佳 錫芬） 月 日第一版右下角內(nèi)容 如果你關(guān)注了你所喝牛奶的生產(chǎn)日期，你會(huì)發(fā)現(xiàn)早上喝到的牛奶是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)確實(shí)是當(dāng)天生產(chǎn)的嗎？我們知道：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)?，尤其是調(diào)度運(yùn)輸需要對各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨 …… …… 那么有些牛奶明明時(shí)空跨越大，需要長途疲勞地跋涉，但為什么在早晨就可見是當(dāng)天生產(chǎn)日期標(biāo)注呢？實(shí)際上很簡單，那些企業(yè)知道牛奶新鮮更營養(yǎng)，飲戶需要新鮮的牛奶，因此就在生產(chǎn)日期上動(dòng)腦筋、做手腳。但我們飲戶需要的是誠信實(shí)在的企業(yè)踏踏實(shí)實(shí)所產(chǎn)銷的真正新鮮牛奶。 月 日第一版右下角內(nèi)容 我們來注意一下自己每天喝的牛奶，許多人早上喝到的牛奶是印著當(dāng)天生產(chǎn)日期的，但事實(shí)上是比較難喝到真正的當(dāng)天奶。 筆者咨詢了相關(guān)的業(yè)內(nèi)人士后了解到：牛奶從擠奶到成品需要經(jīng)歷較多環(huán)節(jié)，包括冷卻降溫、檢測、加工、包裝、調(diào)度、運(yùn)輸?shù)龋绕涫钦{(diào)度運(yùn)輸需要對各處要貨統(tǒng)計(jì)匯總、備貨 …… …… 牛奶新鮮更營養(yǎng)，但要喝到真正的當(dāng)天奶還需我們支關(guān)注著、思考著選擇。 （陳佳 錫芬） 提問：? 這是一則廣告嗎？ ? 這種形式有什么好處？ ? 從廣告管理角度這則廣告發(fā)布存在什么問題？ 這是一則廣告，只不過是采用了新聞發(fā)布方式，讓人以為是第三者的客觀報(bào)道，目的是增強(qiáng)可信度。但從廣告管理角度，沒有明確的廣告主。 展示方式 操作示范方式? 模擬 ? 剖析 ? 整合 ? 試驗(yàn) ? 現(xiàn)場示范 ? 試吃試穿試用 系列廣告? 什么是系列廣告 ? 系列廣告的特征 ? 系列廣告的作用 ? 系列廣告的發(fā)布方式 ? 系列廣告發(fā)布的注意事項(xiàng) 什么是系列廣告? 系列廣告： ? 被人戲稱為廣告連續(xù)劇，是指在廣告實(shí)施期內(nèi)，連續(xù)和有計(jì)劃地發(fā)布有相同特征的廣告，以加強(qiáng)印象。增強(qiáng)廣告效果。作為系列化發(fā)布策略，是將企業(yè)的廣告發(fā)布看成是一個(gè)有序的系統(tǒng)，通過運(yùn)用一定的方法發(fā)布，使其取得比常規(guī)廣告更好的效果 系列廣告的特征? 刊播的連續(xù)性 ? 內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性 ? 風(fēng)格的一致性 ? 文案標(biāo)題句式的一致性 ? 文案正文結(jié)構(gòu)的一致性 ? 畫面表現(xiàn)的關(guān)聯(lián)性 ? 表現(xiàn)的變化性 系列廣告的作用? 功能： 視聽覺方面有統(tǒng)一識別的特征，不斷給予新異性刺激，增強(qiáng)對廣告的印象和記憶，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的深入理解 ? 意義：有計(jì)劃地不斷地開拓市場； 有計(jì)劃地不斷鞏固陣地 系列廣告的發(fā)布方式 形式系列廣告 主題系列廣告 產(chǎn)品系列廣告 功能系列廣告 懸念系列廣告 形式系列廣告 在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同，只有少量的廣告要素有所改變。 ? 例如，在“力士”系列香皂的電視系列廣告中，選用了三位香港女明星，以宣傳三種適合不同肌膚的美容香皂。廣告設(shè)計(jì)形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)在電視臺播放。使消費(fèi)者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度 船上的清涼 突然間的清爽 隨時(shí)隨地的休閑 隨著你的本性而去 主題系列廣告 在一定時(shí)期內(nèi)，依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場的特點(diǎn)和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對象的心理欲求。這種發(fā)布策略能夠讓企業(yè)根據(jù)外部需求變化而有計(jì)劃地調(diào)整廣告主題，加強(qiáng)適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力，不但使廣告能夠配合企業(yè)營銷策略的需要，更使得廣告內(nèi)容不至于枯燥乏味。例如 2023年可口可樂公司以青春系列短劇的方式，相繼推出 《 預(yù)告篇 》 、 《 緣起篇 》 、 《 初吻篇 》 、 《 電梯篇 》 和 《 智救篇 》 系列廣告，以突顯品牌倡導(dǎo)的“要爽由自己”的張揚(yáng)個(gè)性和精彩人生。 范例： 萬基洋參含片系列廣告《 姜文與你談參 》 ，姜文自述，語含雙關(guān) 系列一：“為萬基說話，我的理由多 20％ (每粒含量高出20％ )” 系列二： “不是誰的話你都會(huì)相信，我也一樣 ” (由中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)監(jiān)制及推薦 ) 系列三： “在中國推薦萬基，我在美國找根據(jù) ” (原料來自美國威斯康辛州百年一種參田 ) 系列四： “要我說好，除非能讓我完全放心，徹底放心” (雙面鋁箔包裝 ) 廣告語：波什注意讓你妻子只需要少量的水 廣告語：波什奉獻(xiàn)一種能適應(yīng)最敏感的耳朵的洗碗機(jī) 廣告語：波什抽油煙機(jī)十分活躍 產(chǎn)品系列廣告 : 為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品經(jīng)營要求而實(shí)施的廣告策略 ? 對本企業(yè)多項(xiàng)產(chǎn)品，將其組合，采用演唱會(huì)式的連續(xù)循環(huán)發(fā)布，以突出實(shí)力，節(jié)省廣告費(fèi)用。適用于集團(tuán)化，多門類產(chǎn)品的企業(yè)。對于產(chǎn)品門類較多的企業(yè)，如果每個(gè)產(chǎn)品都單獨(dú)做廣告，要想使廣告產(chǎn)生效果，必須花費(fèi)大量費(fèi)用，而且各產(chǎn)品的廣告互不聯(lián)系，很難將它們與同一個(gè)企業(yè)聯(lián)系起來，對于樹立良好企業(yè)形象也是不利的。所以，采用產(chǎn)品系列廣告的形式來發(fā)布，既可以將企業(yè)眾多的產(chǎn)品放在系列廣告中系統(tǒng)介紹，使廣告受眾感到該企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大和產(chǎn)品種類豐富，另一方面，又可以節(jié)省各產(chǎn)品單獨(dú)做廣告的大量費(fèi)用。如奧迪汽車全產(chǎn)品系列的電視廣告，該廣告在一分鐘的時(shí)間，用富有感染力的創(chuàng)意分別展示了其七大系列的車型，從而讓受眾對其產(chǎn)品有了相對全面的了解。 功效系列廣告 一種 多則廣告連續(xù)發(fā)布，每則廣告突出強(qiáng)調(diào)某一方面功效，適用于具有多項(xiàng)功能和效用的產(chǎn)品。這種策略使消費(fèi)者易于理解和記憶，能或者結(jié)合市場形式變化，在不同時(shí)期突出宣傳某一用途。 別克商務(wù)車系列影視廣告一：安全平穩(wěn) 別克商務(wù)車系列影視廣告二：車位寬敞 別克商務(wù)車系列影視廣告三：容物量大 懸念系列廣告? 指廣告宣傳中將廣告主題藏而不露，讓消費(fèi)者通過猜測和思索來加深對產(chǎn)品和品牌的印象。追求一種情趣和出奇制勝的效果 ? 2023年 4月 3日起，北京街頭出現(xiàn)了以謝庭鋒為形象的燈箱、車身、路牌廣告 ? 4月 18,京城一家報(bào)紙上，北京百事可樂飲料有限公司也打出整版彩色廣告，上面是歌星王菲的半身像和一句廣告語：“誰令你心動(dòng) …… 百事令你心動(dòng) !” 案例一：“野狼”摩托車的廣告? 1974年 3月 26日，臺灣的兩家報(bào)紙上同時(shí)刊登一則廣告，廣告上端是幅漫畫式的機(jī)車插圖，沒有注明廠牌，廣告下端是幾行家：“今天不要買機(jī)車，請你稍候六天，買面車您必須慎重地考慮。有一部意想不到的好車就要來了?！钡诙?，廣告