廣告促銷策略(編輯修改稿)
2025-02-05 04:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “如果廣告公司希望能在未來(lái)的營(yíng)銷新世紀(jì)里繼續(xù)保有自己的客戶的話，他們必須策略性地思考，而不只會(huì)在創(chuàng)意上玩花樣?！? —— WPP集團(tuán)總裁 馬丁 〃 席瑞爾 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 以下是王老吉近幾年常見(jiàn)的廣告表現(xiàn)，包括電視廣告、平面廣告和一些廣告單頁(yè)設(shè)計(jì)。在這些貌似普通和平常的廣告表現(xiàn)背后，是王老吉花費(fèi)近十年才在中國(guó)市場(chǎng)上摸索出的一條競(jìng)爭(zhēng)出路。本案例將簡(jiǎn)單介紹王老吉的歷史、成長(zhǎng)和發(fā)展道路，著重介紹它如何利用巧妙的品牌定位突破多年瓶頸，取得長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變過(guò)程。這其中請(qǐng)大家用心體會(huì)廣告策劃和市場(chǎng)分析、品牌定位等營(yíng)銷決策之間密不可分的關(guān)系，以及成功的廣告策劃背后的重要因素。 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 王老吉的主要產(chǎn)品是涼茶。涼茶是廣東、廣西地區(qū)盛行的一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。眾多老字號(hào)涼茶中以王老吉最為著名，被公認(rèn)為涼茶始祖。加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資企業(yè)，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌灌裝涼茶。 2023年之前，紅罐王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連年維持在 1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 問(wèn)題表現(xiàn)之一，紅罐王老吉的銷售受區(qū)域限制嚴(yán)重。在兩廣以外，人們對(duì)涼茶沒(méi)有概念。內(nèi)地消費(fèi)者的“降火”需求通常通過(guò)牛黃解毒片之類的藥物來(lái)完成，推廣涼茶困難重重。問(wèn)題表現(xiàn)之二，廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。廣東消費(fèi)者覺(jué)得紅罐王老吉是涼茶始祖品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，“好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。消費(fèi)者認(rèn)知上 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 存在極大的混論，企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。問(wèn)題表現(xiàn)之三，推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念推廣，公司擔(dān)心其銷量受限制；如果作為“飲料”推廣，又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔。因此，紅罐王老吉的廣告宣傳上一直模棱兩可。廣告本身并不能體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。 在前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣他。由于這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 能夠填補(bǔ)市場(chǎng)這個(gè)位臵的空白，因此銷售業(yè)績(jī)一直維持在不錯(cuò)的水平。但發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ 上述所有的問(wèn)題中，最核心的問(wèn)題，也是企業(yè)一直拖而不決的難題 —— 紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？王老吉面臨著一個(gè)重新定位的決策。紅罐王老吉雖然銷售了 7年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)自己都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者更是完全不清楚為什么要買它 —— 這是紅 紅 罐王老吉 —— 基于品牌定位的成功廣告策 劃 罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告都無(wú)濟(jì)于事。 2023年底，加多寶集團(tuán)決定先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。那么紅罐王老吉到底應(yīng)該定位成什么人們才能毫無(wú)障礙地接受呢？公司又是經(jīng)過(guò)什么渠道、借助什么方法發(fā)現(xiàn)了“怕上火，喝王老吉”這一簡(jiǎn)單而明確的訴求呢？有了清晰的品牌定位，接下來(lái)的廣告策劃是不是就很好做了呢？ 廣告策 劃 的 內(nèi) 容和程序 一個(gè)完整的廣告策劃都應(yīng)該包括哪些要素？ 簡(jiǎn)單地說(shuō)，廣告策劃就是在市場(chǎng)及消費(fèi)者研究基礎(chǔ)上，確定廣告“向誰(shuí)說(shuō)”（廣告對(duì)象）、“說(shuō)什么”（廣告內(nèi)容）、“如何說(shuō)”
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