廣告信息策略(編輯修改稿)
2025-02-05 06:12 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 追求最佳 有喜歡的品牌 不使用其他品牌 日常品牌購買型 不太注重產(chǎn)品類 不追求最佳 沒有喜歡的品牌 不使用其他品牌 低涉入 信息型 注重產(chǎn)品類 追求最佳 使用多種品牌 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型 不注重產(chǎn)品類、品牌 不追求最佳 使用多種品牌 對價格敏感 （一）涉入理論 ? 消費者涉入模型 – 主觀性涉入：主觀上知覺對涉入刺激的整個個人關(guān)聯(lián)性，包括認(rèn)知提醒和情感提醒 – 持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性 ? 持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長期而一般的被知覺而關(guān)心 ? 情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時性的關(guān)心 （一）涉入理論 ? 消費者涉入模型（續(xù)） – 消費者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性 ? 消費者特性：自我觀念、個性、欲望等 ? 產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂價值、知覺風(fēng)險等 ? 情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會環(huán)境等 （一）涉入理論 ? 低涉入理論模型 – 大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類型的 – 低涉入廣告會使商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著 – 購買行為是影響消費者對品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗的作用 – 在廣告活動中，配合促銷活動，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果 二、廣告信息處理 （一）涉入理論 （二）精細(xì)處理可能性模型 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對態(tài)度改變的影響 – 廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進(jìn)行，前者即精細(xì)處理 – 實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力 – 如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進(jìn)行邊緣線路處理 （二）精細(xì)處理可能性模型 ? 精細(xì)處理可能性模型（續(xù)） – 在精細(xì)處理過程中，占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)會導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路 – 認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路 – 中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫 本章小結(jié) ? 廣告的目的是讓消費者以特定的方式對產(chǎn)品做出反應(yīng)。接觸廣告的受眾在注意到廣告后，通過自己的感覺器官來接收或解釋廣告信息，這一過程就是知覺過程。在知覺廣告信息的基礎(chǔ)上，消費者獲得有關(guān)品牌的知識，也同時通過情感反應(yīng)產(chǎn)生對廣告的態(tài)度，前者稱為認(rèn)知品牌，后者稱為對廣告的態(tài)度。通過這兩個過程，
教學(xué)教案相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1