廣告策劃與廣告策略教材(編輯修改稿)
2025-02-12 01:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 范疇中，競爭品牌極少，幾乎屬于獨占性品牌。正因為如此，只需簡單地告知消費者此一產(chǎn)品的特長，即可取得良好的銷售效果。 ? 獨特性表現(xiàn)策略 ? 獨特性表現(xiàn)策略即所謂獨特銷售主張表現(xiàn)法，是 USP原理的具體運用，強(qiáng)調(diào)以獨特性來推銷產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略應(yīng)遵循三項規(guī)定。 ? （ 1）明確的建議 —— 如果購買這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。 ? （ 2）獨特的建議 —— 該產(chǎn)品有哪些特性是競爭對手的產(chǎn)品做不到的，或者競爭企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。 ? （ 3）促進(jìn)銷售的建議 二、品牌印象表現(xiàn)策略 ?（ 1）將業(yè)主或營銷者自己的形象附著在產(chǎn)品之 上，形成品牌形象。 ?（ 2）借助于合適的模特兒。 ?（ 3）運用商標(biāo)人物。 ?（ 4）運用名人推薦。 ?（ 5）聘請普通人做廣告。 ?（ 6）使用卡通人物。 三、產(chǎn)品定位策略 ? 產(chǎn)品定位： ? 是將“在競爭狀態(tài)中確定一個位置”、“消費者的需求”、“產(chǎn)品特性”三者進(jìn)行綜合考慮所構(gòu)成的觀念。 ? 如果你想為一個產(chǎn)品定位，你就必須首先弄清以下問題： ? ●目前，本產(chǎn)品在消費者心目中處于什么位置？ ? ●我們希望獲得一個什么樣的位置？ ? ●要想得到這個位置，我們需超越哪些競爭者？ ? ●我們是否有足夠的費用來獲得并保持這一位置？ ? ●我們能否始終如一地堅持這一定位觀？ ? ●我們的表現(xiàn)手法與此定位策略相匹配嗎？ 定位表現(xiàn)的角度： 以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質(zhì)來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來定位 以表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位 第四節(jié)廣告媒體策略 ? 一、廣告媒體選擇策略 ? 產(chǎn)品特性與媒體選擇 ? （ 1）廣告產(chǎn)品銷售與廣告媒體在時空上要一致。 ? （ 2）廣告產(chǎn)品與廣告媒體在性能上要協(xié)調(diào)一致。 ? 產(chǎn)品生命周期與媒體選擇 ? 產(chǎn)品在市場中有它的生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。 應(yīng)確認(rèn)產(chǎn)品處于何種生命周期，在不同時期，媒體選擇是有差別的。 ? 目標(biāo)對象及其特性與媒體選擇 ? 在選擇媒體時，一方面要考慮目標(biāo)對象的特點，諸如其處于何社會階層，收入狀況如何，文化程度如何以及媒體接觸習(xí)慣等；另一方面，還要找出能將信息送達(dá)潛、顯在目標(biāo)對象的媒體。兩者結(jié)合，選出最佳媒體，才能使廣告信息順利送達(dá)目標(biāo)對象。 ? 品牌競爭關(guān)系與媒體選擇 ? 在媒體選擇上必須充分注意品牌競爭的關(guān)系。 ? 先考慮自身品牌在競爭中的位置所在，再進(jìn)行媒體選擇。 ? 媒體因素與媒體選擇 ? （ 1）各種媒體的廣告?zhèn)鬟_(dá)性是有差異的。 ? （ 2）各種廣告媒體傳播時的形式各不相同。 ? （ 3）各種廣告媒體的費用也有很大區(qū)別。 ? 營銷目標(biāo)與媒體選擇 ? 企業(yè)的營銷目標(biāo)
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