廣告策略策劃課件(編輯修改稿)
2025-02-28 22:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 世界以及自己在世界中的位置的意識(shí)。 —— 希沃德 動(dòng)感地帶營(yíng)銷事件回放： ? 2023年 3月， 中國(guó)移動(dòng) 推出子品牌“ 動(dòng)感地帶 ”，宣布正式為年齡在 15歲 25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費(fèi)套餐； 2023年 4月， 中國(guó)移動(dòng) 舉行 動(dòng)感地帶 （ MZONE）形象代言人新聞發(fā)布會(huì)暨媒體推廣會(huì)，臺(tái)灣新銳歌星周杰倫攜手“ 動(dòng)感地帶 ”； 2023年 5月－ 8月， 中國(guó)移動(dòng) 各地市場(chǎng)利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、等開始了對(duì)新品牌的精彩演繹； ? 2023年 9月 — 12月 ， 中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)舉辦 “ 2023動(dòng)感地帶 MZONE中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽 ” ， 攜 600萬大學(xué)生掀起街 舞 狂 潮 ； 2023年 9月 ， 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的 MZone網(wǎng)上活動(dòng)作品在新加坡舉辦的著名亞洲直效行銷大會(huì) （ DM Asia） 上 ， 獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù) “ 最佳互動(dòng)行銷活動(dòng) ” 金獎(jiǎng) ， 同時(shí)囊括了 “ 最佳美術(shù)指導(dǎo) ” 銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)； 2023年 11月 ， 中國(guó)移動(dòng)旗下 動(dòng)感地帶 (MZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟 ， 此前由動(dòng)感地帶客戶投票自主 選 擇 的 本 季 度 動(dòng) 感 套 餐 也 同 時(shí) 揭 曉 ； 2023年 12月 ， 中國(guó)移動(dòng)以 “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌全力贊助由 Channel [V]聯(lián)袂中央電視臺(tái) 、 上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的 未來音樂國(guó)度 U and Me!第十屆全球華語(yǔ)音樂榜中榜 評(píng)選活動(dòng) 。 （ 三 ） 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值 ， 創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 喚醒消費(fèi)需求 創(chuàng)造消費(fèi)需求 如玉蘭油防紫外光潤(rùn)膚露 突破消費(fèi)觀念障礙 ， 挖掘產(chǎn)品價(jià)值 如百事可樂的 “ 樹立對(duì)可樂飲料新認(rèn)識(shí) ”的主題 （ 四 ） 逆向思維 ， 從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 。 總結(jié)：產(chǎn)品價(jià)值體系建得越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。 雛菊 剃毛刀 50美分 四 .確定廣告主題應(yīng)注意的問題 (一 )必須為消費(fèi)者提供利益承諾 承諾 ,大大的承諾 ,是廣告的靈魂 .塞繆爾 .約翰遜 選擇那些能解決銷售難題的承諾 . (1)是不是產(chǎn)品本身或市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的問題？ （ 2）是不是消費(fèi)需求方面的問題？ （ 3）是不是受眾認(rèn)知上的問題？ （ 1）針對(duì)需求障礙式銷售難題的廣告主題。 （ 2）針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知障礙式銷售難題的廣告主題。 如“丹儂”牌太空棉服裝廣告 （ 3）針對(duì)觀念障礙式銷售難題的廣告主題。 選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾。 （ 1）從消費(fèi)者購(gòu)買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （ 2）從消費(fèi)者生活難題中尋找產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （ 3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 （ 4）從消費(fèi)者潛意識(shí)中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)。 汰漬 選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾。 如創(chuàng)維液晶電視 （二）廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉。 （三）廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性。 腦白金 （四）廣告主題要易懂。 五、概念策劃在廣告主題策劃中的應(yīng)用 (一）什么是概念營(yíng)銷 所謂概念營(yíng)銷 ， 指企業(yè)將市場(chǎng)需求趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí) ， 利用說服與促銷 ， 提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息 ， 引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同 ， 并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營(yíng)銷觀念或策略 。 （二）運(yùn)用的行業(yè) １、房地產(chǎn)業(yè)。 ２、保健品。 ３、家電業(yè)。 ４、化妝品。 （三）概念營(yíng)銷的作用 ，先聲奪人。 ， 加大投資回報(bào)率 。 腦白金的使用說明書聲稱：“人體的司令部是大腦，大腦的總司令是大腦中央的腦白金體，它控制著人體的衰老程度。隨著年齡的增長(zhǎng)，腦白金的分泌量減少，于是人體開始衰老?！? (四）概念營(yíng)銷的運(yùn)作方法
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