現(xiàn)代廣告策劃課件(編輯修改稿)
2025-03-22 14:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 效果 1） 廣告主體分析 主要目的是為了進行廣告定位 （ 確定廣告訴求的目標消費者 、 明確進行廣告宣傳的產(chǎn)品有哪些主要特征 ， 確定廣告的宣傳主題 ） 2） 廣告創(chuàng)意分析 廣告創(chuàng)意是廣告策劃者的構(gòu)思過程，它是一種“心智”活動。 成功的廣告創(chuàng)意有如下特征： ●新奇 ●有理 ●切中 1． 3 ． 確定廣告目標 廣告目標是指特定的廣告策劃活動所要完成的溝通任務和所要達到的勾通程度 。 廣告目標必須以廣告主的目標市場 、 市場定位 、 媒體組合決策為依據(jù) 目標市場上的消費者 廣告策劃的時間限制 廣告策劃的溝通目標 —— 品牌認知 廣告策溝通程度 品牌忠誠 ●信息型廣告 ●說服型廣告 ●提醒型廣告 不同階段的廣告目標 ● 提供產(chǎn)品信息 向受眾介紹有關(guān)新產(chǎn)品的信息 使消費者產(chǎn)生品牌認知 建立品牌聯(lián)想 說明制作工藝 描述可提供的服務 改正錯誤的印象 減少媒體受眾的疑慮 樹立品牌形象 ● 說服媒體受眾 培養(yǎng)品牌忠誠 勸說部分顧客改用本品牌 鼓勵部分顧客試用本品牌 說服顧客現(xiàn)在就購買 鼓勵顧客重復購買 ● 提醒媒休受眾 提醒顧客注意本品牌 提醒顧客本產(chǎn)品的質(zhì)量 特點 提醒本產(chǎn)品便利的購買條件 提高品牌的市場擴大率 提高產(chǎn)品的美譽度 提高品牌資產(chǎn) 五、 廣告策劃的發(fā)展過程 1初期的廣告調(diào)研 20世紀 20年代勞德 托馬斯廣告公司淡煉乳罐頭廣告調(diào)研業(yè)務 1933世界首家調(diào)研公司 A C 尼爾森公司開始對藥店的銷售進行調(diào)研，并首次提出“市場份額” 1939年智威 湯普遜廣告公司建立“消費者購買情況調(diào)查對象名單 2消費者動機和行為研究 ERNESTDICHTR 對消費者的購買動機研究： 1找出促使消費者產(chǎn)生購買行為的內(nèi)在原因； 2探求消費者從事各種購買活動時所采取的方式 。 PG公司象牙牌香皂的廣告策劃，人們沐浴不僅是要將身體洗凈，而且是一種擺脫心理束縛的方式。據(jù)此廣告語為：“用象牙香皂洗耳恭聽去一切困擾，使自己潔凈清醒?！? 英國人戴維 伯恩斯坦認為 ， 人類有 9種欲望或本性： 自我保養(yǎng) 、 愛他人 、 自我表現(xiàn) 、 羨慕 、 怠惰 、 縱欲 、 貪吃 、 自豪 、 貪婪等 一些服裝公司對婦女的分類： 樸素型婦女 時髦型婦女 仿男型婦女 3細分市場和確定目標市場 80年代美國斯坦福國際研究公司根據(jù) 2713名調(diào)查對象對 8000多項問題的回答分析提出了“價值觀念和生活方式分類體”，將美國大眾分成 9種價值觀生活方式群體。 ● 幸存者：一些社會地位低下的人 ， 他們對生活常持有絕望 、 沮喪和退縮的態(tài)度 ● 支撐者：一些努力拼搏以擺脫貧困的處于社會底層的人 ● 歸屬者：一些傳統(tǒng)的 、 保守的 、 懷舊的人 ， 他們寧可迎合現(xiàn)狀而不愿改變現(xiàn)狀 ● 競爭者：一些駕馭事物 、 有條不紊地工作并享受人生樂趣的國家領(lǐng)導人 ● 成功者：事業(yè)有成的企業(yè)經(jīng)營管理者 ● 自我主義者：典型的自我執(zhí)著且任性的年輕人 ● 體驗者：追求更豐富的生活 ，
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